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Cambio de chip: el nuevo mejor negocio es ‘vender’ bienestar

¿Sabías que en estos tiempos modernos, pospandemia, el bienestar vende? Es decir, es un buen negocio, un negocio lucrativo que, además, va en crecimiento. Y no, no es una tendencia más, otra moda pasajera, sino una realidad manifiesta. Se estima que el mercado del bienestar representa 1.500 millones de dólares al año, con un crecimiento de entre el 5 y el 10 %. ¿Convencido?

Una reciente encuesta realizada por la consultora McKinsey & Company, que consultó a 7.500 consumidores de seis países (Brasil, China, Alemania, Japón, Reino Unido y Estados Unidos), así lo estableció. Una de las principales conclusiones es que no solo hay un mayor interés en el tema por parte de los consumidores, sino, también, en su disposición a invertir más en las soluciones.

Sin duda, un mensaje claro para el mercado: aunque la competencia es cada vez mayor, hay una oportunidad para todos. En especial, para aquellos que estén en capacidad de brindar lo que el mercado requiere. El dato es revelador: el 79 % de los encuestados aseguró que el bienestar es un tema importante en su vida, mientras que el 42 % fue un poco más allá: dijo que es una prioridad.

El consumidor actual considera el bienestar en seis dimensiones:

1.- Mejor salud. Va más allá de los medicamentos y suplementos e incluye dispositivos médicos, telemedicina y servicios sanitarios a distancia, así como rastreadores personales de salud. Gozar de buena salud es hoy una prioridad y los consumidores buscan estar al tanto de cualquier novedad

2.- Mejor forma física. El afán de estos consumidores es intentar recuperar y mantener los niveles de forma física que exhibían en la antesala de la crisis provocada por el COVID-19. Lo nuevo es que ahora es la casa el lugar elegido por las personas para practicar ejercicio y ponerse en forma

3.- Mejor nutrición. Siempre ha formado parte del bienestar, pero ahora los consumidores quieren alimentos que les ayuden a alcanzar sus objetivos de bienestar, además de tener buen sabor. Hay un incremento en el uso de aplicaciones de nutrición, programas de dieta y asesoría especializada

4.- Mejor aspecto. Se refiere principalmente a ropa orientada cómoda y productos de belleza (cuidado de la piel y suplementos de colágeno), pero también incluye ofertas de servicios como procedimientos estéticos no quirúrgicos. Nos lo se trata de sentirse bien: hay que verse bien

5.- Dormir mejor. Además de la medicación tradicional para descansar, como la melatonina, ahora se también se contempla el uso de dispositivos de seguimiento del sueño a través de aplicaciones y otros productos que mejoran el descanso. Dormir mal es un enemigo silencioso y peligroso

6.- Mejor atención plena. Esta corriente ha ganado aceptación entre los consumidores en los últimos tiempos, con aplicaciones centradas en la medicación y ofertas orientadas a la meditación. La mitad de los consumidores consultados expresó que le inquieta el tema del mindfulness

Ahora, por otro lado, los consumidores de bienestar no son un bloque monolítico con preferencias uniformes. ¿Eso qué quiere decir? Según la encuesta de McKinsey & Company, hay distintos grupos que se comportan de forma muy diferente. Los entusiastas son consumidores con ingresos altos que siguen activamente a las marcas en las redes sociales y se entusiasman con las innovaciones.

Mientras, los socialmente responsables prefieren (y están dispuestos a pagar más por) marcas sostenibles desde el punto de vista medioambiental y con ingredientes limpios/naturales. Y los consumidores preocupados por el precio creen que los productos de bienestar son importantes, pero comparan meticulosamente las características y ventajas antes de comprar para conseguir la mejor oferta.

Un dato revelador: los consumidores expresan que sus esperanzas y expectativas relacionadas con un mayor bienestar están por debajo de lo esperado. ¿Eso qué significa? Sugiere que el mercado puede estar desatendido. La mayoría de los consumidores de todo el mundo afirman que sus niveles de bienestar personal están estancados o incluso han disminuido en los últimos meses.

Y otro más: en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, más del 88 % de los consumidores afirman priorizar la personalización tanto o más que hace dos o tres años. Es decir, no quieren que se los vea como una masa uniforme, sino como personas individuales con necesidades puntuales que necesitan suplir. O, de otra manera: no quieren ser un número en tu contabilidad, exigen que los trates como personas.

Y uno más, valioso: en Estados Unidos, Europa y Japón, entre el 10 y el 15 % de los consumidores afirman seguir a personas influyentes en las redes sociales y haber comprado basándose en la recomendación de un influencer. En China y Brasil, este porcentaje oscila entre el 45 y el 55 %. Más del 60 % de los consumidores afirman que considerarán una marca o producto publicado por un influencer favorito.

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Otra tendencia que desvela la encuesta: los consumidores se decantan cada vez más por servicios que abordan las necesidades de salud física y mental (por ejemplo, entrenadores personales, nutricionistas y servicios de asesoramiento). Se considera que los servicios son una mejora, no una sustitución, del espacio general de bienestar. Es decir, la gente anda en busca de los expertos.

Y la última, que se antoja crucial: la mayoría de los consumidores afirman que no quieren que una única solución o marca les ayude en todas las facetas del bienestar. Llamativo, ¿cierto? Esto nos indica que la gente no cree en las soluciones perfectas, en las fórmulas mágicas, y sabe que sus problemas no obedecen a un solo factor, de ahí que la solución también debe ser variada.

Ahora, supongo que tienes curiosidad de por qué traigo a colación este tema. O, quizás, ¿qué tiene que ver esto del bienestar con el marketing de contenidos, el copywriting o el storytelling, que son mis especialidades? La verdad, tiene mucho que ver. Sobre todo, con una premisa que es posible me hayas escuchado: nadie, absolutamente nadie, compra un dolor; todos buscamos la solución.

Es decir, todos buscamos el bienestar. Que no se restringe al aspecto de la salud física o mental, sino que se extiende a otros ámbitos de la vida, en especial en estos últimos tiempos. ¿Por ejemplo? También son manifestaciones de bienestar la paz interior y la tranquilidad, las relaciones armónicas y constructivas, disfrutar de los placeres de la vida (viajar, comer) o la soledad elegida.

La pregunta es, entonces, ¿estás en capacidad de brindarle algún tipo de bienestar al mercado? A partir de tu conocimiento y experiencia, de tu oficio, de tu área de especialización, ¿puedes ayudar a otras personas a mejorar su vida, a conseguir el bienestar que anhelan? Estoy seguro que sí, solo que es probable que no seas consciente de ello o, más bien, no sabes cómo hacerlo, cómo comenzar.

Desde siempre, una de las verdades absolutas del marketing fue aquella de apelar al dolor de tus clientes potenciales, exponerlo y agitarlo hasta que esa persona te rogara por una solución. Esta fue una estrategia efectiva durante décadas, pero ya sabes que todo cambia. Y el mercado cambió mucho después de los sucesos de los últimos años, en especial por lo que vivimos en la pandemia.

La realidad, y esta encuesta de McKinsey & Company lo certifica, es que la gente no quiere más dolor: ya sufrió demasiado, ya se hartó de que otros se beneficiaran de su dolor. Por eso, el bienestar, que durante todo este tiempo fue un valor menospreciado hoy es prioridad para la mayoría de las personas en el mundo. La gente quiere sentirse bien, ser feliz, disfrutar la vida.

Ser consciente de este cambio, de esta nueva realidad, es crucial para las empresas, negocios, emprendedores y profesionales independientes que, más allá del oficio que nos ocupe o la profesión que ejerzamos, estamos en capacidad de ayudar a otros, de brindarle al mercado una solución que la gente necesita. Soluciones que, sobre todo, sirvan para mejorarles la vida.

Y ese mejorarles la vida es, también, amplio: enseñarles a usar las herramientas de la inteligencia artificial para potenciar su trabajo (sea cual sea), o rutinas de ejercicios sencillos y efectivos en casa para mantenerse en forma. O técnicas para mejorar la vocalización en el inglés y hablar con fluidez, o consejos para lidiar con los hijos en la edad de la rebeldía. Esto, créelo, es parte del bienestar.

Hoy, el mercado no necesita que agites su dolor (recuerda, ya sufrió demasiado). Lo que busca, lo que está dispuesto a comprar, es todo aquello que le brinde bienestar en cualquiera de sus diversas manifestaciones. La salud es la prioridad, pero lo demás no está de más. Lo que busca, en otras palabras, es que le enseñen cómo construir y disfrutar ese bienestar integral en su vida.

Quizás eres uno de tantos que ha sacado provecho del dolor del mercado en el pasado. Está bien, esas eran las reglas del juego, nadie puede juzgarte o condenarte. Sin embargo, debes entender, ser consciente, de que las reglas cambiaron, los consumidores cambiaron sus prioridades. Y, no lo olvides, nadie compra un dolor. Hoy, el mercado busca gente que lo inspire, que le brinde bienestar.

Tanto la propuesta de valor de tu producto o servicio como tu mensaje deben enfocarse, entonces, en la promesa de una vida mejor, en el bienestar entendido como disfrutar la vida. Dicho de otra manera, el bienestar se convirtió en el punto débil de los seres humanos, en ese aspecto álgido que lo moviliza, que lo lleva a tomar acción. Ya no más dolor: la clave está en el bienestar.

Como bien dice mi amigo y mentor Álvaro Mendoza, nuestro trabajo como emprendedores, dueños de negocio o profesionales independientes consiste en llevar a nuestros clientes potenciales de la isla del infierno, donde viven agobiados por el dolor, a la isla del paraíso, donde podrán disfrutar de la promesa de bienestar que tú ofreces y estás en capacidad de darles.

Si las conclusiones de la encuesta de McKinsey & Company son ciertas, y estoy completamente seguro de que es así, es necesario cambiar el chip y enfocarnos en un mensaje inspirador, positivo, constructivo. Convertirnos en guías que conduzcan a esos clientes afligidos de la isla del infierno a la isla del paraíso para que disfruten el bienestar. El nuevo mejor negocio es vender esperanza, bienestar.

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Copywriting + emociones: la mezcla explosiva de la persuasión

Lo que la mayoría de las personas llaman la magia del copywriting no está en la palabras. Lo lamento si esto que acabas de leer supone una decepción para ti. Pero, es la verdad. Las palabras conectan en el cerebro con nuestro lado racional, que las procesa con el fin de entender el mensaje que transmiten. Sin embargo, difícilmente se traducen en acciones.

¿Dónde, entonces, está la magia del copywriting? En las emociones. Sí, aquellas traviesas, caprichosas y traicioneras señoritas que juegan con nosotros, que nos obligan a actuar de manera impulsiva. Cuando las palabras que utilizamos conectan en el cerebro con aquel lugar secreto donde se esconden las emociones, sucede la magia: se abre la caja de Pandora.

Porque, seguramente lo sabes, seguramente lo has vivido en carne propia, una palabra, la misma palabra, produce efectos disímiles. Es decir, si estás en un salón con un grupo de 10 personas, lo más probable es que esa palabra genere 10 emociones diferentes. ¿Lo ves? Magia. Si no me crees, haz una prueba: comprobarás que el impacto nunca es el mismo.

Si bien es imposible establecer con exactitud el origen del copywriting, se puede convenir que fue a finales del siglo XIX cuando esta técnica de escritura alzó vuelo. Fue de la mano de la publicidad, que se había convertido por aquel entonces en el canal preferido de las marcas para llegar a los clientes potenciales. Sin embargo, hay ejemplo mucho más antiguos.

Lo cierto, en todo caso, es que el copywriting no es hijo de internet, como algunos piensan, y mucho menos de las redes sociales. Tampoco es cierto aquello de que copywriting es una herramienta para vender: más bien, vender es uno de los efectos que se pueden conseguir a través de los textos persuasivos, es decir, enfocados en inducir una acción específica.

Que puede ser una entre mil opciones, no solo vender. ¿Por ejemplo? Escuchar una canción, ver un video, descargar un libro digital, inscribirse a un curso, dejar un comentario, referir a un conocido o, algo muy común en estos tiempos, suscribirse a una lista de correo. Y hay muchas otras alternativas. Entonces, NO, el copywriting no es solo escribir textos para vender.

Hay quienes afirman que los textos persuasivos son originarios de Babilonia y hay registros de que por allá en 1477, es decir, de hace 545 años. Sin embargo, el uso continuo se dio desde finales del siglo XIX en el terreno de la publicidad. Gracias a la efectividad de las campañas, el copywriting comenzó a expandirse, a abarcar más industrias, ganó popularidad y notoriedad.

Y hoy es una herramienta poderosa no solo de las grandes empresas, sino también de los pequeños negocios y de los emprendedores. O de cualquier persona que tenga la necesidad de transmitir un mensaje persuasivo o que, dicho de otra manera, requiera que su audiencia realice una acción determinada. Porque, no lo olvides, el copywriting no es solo para vender.

El diccionario dice que persuadir es “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. Mientras, inducir es “Mover a alguien a algo o darle motivo para ello” o “Provocar o causar algo”, que es también un sentido que se acepta para mover. No comparto lo de “obligar a alguien”, que se antoja más del terreno de la manipulación, un exceso de la persuasión.

Lo que me interesa que te quede claro cuando termines de leer esta nota (ojalá llegues al final y hasta te animes a dejarme un comentario) es que el copywriting es una habilidad que todos, absolutamente todos, necesitamos. Sin importar a qué nos dedicamos, cuál es nuestra profesión o si escribimos a diario: esta técnica es la base del éxito en las relaciones.

Por ejemplo, de padre a hijo. ¿Imaginas cómo cambiaría el resultado de la interacción con tus hijos si en vez de enviar mensajes a su lado racional te diriges al emocional? Cuando te vas por el lado común, el racional, activas los mecanismos de defensa: el berrinche, la pataleta, la negación, la terquedad. Es decir, lo único que consigues es reforzar la conducta inapropiada.

En cambio, por el lado de las emociones, el tema es distinto. ¿Por qué? Porque las emociones son el punto débil del ser humano. ¡De cualquier ser humano! Y más de un niño o jovencito, que son tan emocionales, a los que les cuesta tanto dominar esos impulsos inconscientes. Y lo mismo sucede con tu pareja, tu compañero de trabajo, tu amigo o hasta con tu mascota.

Por eso, justamente por eso, un mensaje persuasivo apunta a las emociones. Porque su fin es conseguir una acción específica, una sola, que redunde en un intercambio de beneficios. Y esto último es muy muy importante: intercambio. No como en la manipulación, en la que solo una de las partes termina ganando, se impone a la fuerza; no, hay intercambio de beneficios.

Por otro lado, y esta es otra de las poderosas razones por las cuales todos necesitamos aprender y poner en práctica el copywriting, en el ámbito de los negocios, dentro o fuera de internet, la compra es la respuesta a un impulso emocional. Después, solo después, lo justificamos a través de la razón: “Es justo lo que estaba buscando”, “Me lo merezco” y más.

Esa es la explicación por la cual cuando pasas por un almacén o navegas en internet y ves un producto que llama tu atención de inmediato te enamoras. Sientes un impulso incontrolable y unas ansias terribles de obtenerlo. Y no quedas satisfecho hasta que lo logras. Cueste lo que cueste, así implique un sacrificio. Al fin y al cabo, a todos nos encanta darnos algún gustito.

Lo que hace el copywriting, su magia, es utilizar las palabras adecuadas para conectar con los disparadores de las emociones, también conocidos como gatillos mentales. ¿Sabes cuáles son? Son aquellos recuerdos guardados en el subconsciente que se activan cuando el cerebro recibe un mensaje o, dicho de otra manera, es una respuesta automatizada a un impulso específico.

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Ya sabes que el cerebro es genial y por su cuenta realiza acciones necesarias antes de que tú le des la orden. Te facilita la vida: apenas recibe la información (el mensaje), la filtra, busca el recuerdo correspondiente y activa la respuesta emocional adecuada. De acuerdo con el estímulo recibido, libera la emoción correspondiente, la misma que sentiste otras veces.

En palabras sencillas, tu cerebro toma decisiones antes de que lleguen a la consciencia. Por eso, por ejemplo, te ríes al escuchar un chiste, o lloras durante la boda de tu mejor amigo, o sientes miedo cuando te enfrentas a algo desconocido. Estos estímulos interpretados por el inconsciente son los disparadores (gatillos) emocionales, el objetivo del copywriting.

Ahora, veamos cuáles son los disparadores emocionales más comunes a los que apela el copywriting para inducir una acción determinada:

1.- Dinero.
Todos queremos ganar dinero, mucho dinero. Y cuanto más rápido y más fácil, mejor. Tu mensaje debe decir claramente cómo se conseguirá y ser creíble, con el menor riesgo.

2.- Sexo.
Sí, la tentación de la carne nos hace débiles. Pero no solo las relaciones, el contacto físico, sino lo que nos haga sentir mejor: ropa, un auto, un corte de pelo, un cuerpo contorneado, en fin.

3.- Estatus.
Uno muy poderoso. Nos encanta aparentar, sentirnos superiores. Que los demás sepan que ganamos mucho dinero, que lucimos ropa de marca, que ocupamos un cargo importante

4.- Salud.
Claro, no todo es frivolidad o material. Estar saludables es una prioridad, en especial en estos tiempos. Lo que contribuya a fortalecerla o solucione un problema es de nuestro interés.

5.- Evitar un dolor.
No solo el dolor físico, sino el que se desprende de una situación incómoda, una culpa o un rechazo, por ejemplo. Es uno de los disparadores emocionales más utilizados en copywriting.

6.- Creencias.
Religiosas, políticas o aquellas conectadas con un propósito o un estilo de vida o algo que nos brinde placer (el deporte). Son poderosas, una gran fuerza que no tiene explicación racional.

7.- Ocio (placer).
¿Quién no quiere disfrutar la vida? Vacaciones, lugares idílicos y paradisíacos, buena comida, playa, brisa y mar… También, tranquilidad, todo lo que esté conectado con nuestras pasiones.

8.- Resentimiento.
Encontrar revancha de las situaciones que nos provocaron dolor, de las personas que nos hicieron daño o de las pérdidas inesperadas son impulsos que nos movilizan con facilidad.

9.- Miedo.
Una de las dos emociones básicas, y todas sus manifestaciones. El miedo a perder algo es más poderoso que el deseo de tener algo. Además, involucra a las personas cercanas a nosotros.

10.- El amor.
¡Por supuesto! El amor y todas sus manifestaciones. ¿Quién no ha hecho una locura por amor? Hacer felices a los demás es un objetivo por el que estamos dispuesta a hacer lo que sea.

Cuando tu mensaje conecta en tu cerebro con alguno de estas disparadores emocionales, de inmediato se genera una respuesta automática que, lo más importante, deriva en una acción. Que no es forzada, sino inspiradapor una emoción. ¿Entiendes ahora el poder que tienen las palabras? Por eso, justamente por eso, todos debemos aprender y usar el copywriting.

Lo que nos dice el mercado es que “apuntes al dolor” de tu cliente potencial, lo agites y luego le des la solución para ese problema. Sin embargo, seguramente ya lo viviste muchas veces en carne propia, el dolor no moviliza, no inspira. Por el contrario, ¡paraliza! El dolor sirve para llamar la atención, en una primera etapa, pero luego tienes que conectar con las emociones.

Que son las que nos movilizan, las que nos inspiran a tomar acción, las que nos llevan a tomar decisiones impulsivas. Como la compra, por ejemplo. Sin embargo, no olvides que esta técnica de escritura llamada copywriting no se utiliza hoy solo para vender, entre otras razones porque limitarla a esa acción sería desaprovechar sus superpoderes. El copywriting es para persuadir.

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