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Copywriting + emociones: la mezcla explosiva de la persuasión

Lo que la mayoría de las personas llaman la magia del copywriting no está en la palabras. Lo lamento si esto que acabas de leer supone una decepción para ti. Pero, es la verdad. Las palabras conectan en el cerebro con nuestro lado racional, que las procesa con el fin de entender el mensaje que transmiten. Sin embargo, difícilmente se traducen en acciones.

¿Dónde, entonces, está la magia del copywriting? En las emociones. Sí, aquellas traviesas, caprichosas y traicioneras señoritas que juegan con nosotros, que nos obligan a actuar de manera impulsiva. Cuando las palabras que utilizamos conectan en el cerebro con aquel lugar secreto donde se esconden las emociones, sucede la magia: se abre la caja de Pandora.

Porque, seguramente lo sabes, seguramente lo has vivido en carne propia, una palabra, la misma palabra, produce efectos disímiles. Es decir, si estás en un salón con un grupo de 10 personas, lo más probable es que esa palabra genere 10 emociones diferentes. ¿Lo ves? Magia. Si no me crees, haz una prueba: comprobarás que el impacto nunca es el mismo.

Si bien es imposible establecer con exactitud el origen del copywriting, se puede convenir que fue a finales del siglo XIX cuando esta técnica de escritura alzó vuelo. Fue de la mano de la publicidad, que se había convertido por aquel entonces en el canal preferido de las marcas para llegar a los clientes potenciales. Sin embargo, hay ejemplo mucho más antiguos.

Lo cierto, en todo caso, es que el copywriting no es hijo de internet, como algunos piensan, y mucho menos de las redes sociales. Tampoco es cierto aquello de que copywriting es una herramienta para vender: más bien, vender es uno de los efectos que se pueden conseguir a través de los textos persuasivos, es decir, enfocados en inducir una acción específica.

Que puede ser una entre mil opciones, no solo vender. ¿Por ejemplo? Escuchar una canción, ver un video, descargar un libro digital, inscribirse a un curso, dejar un comentario, referir a un conocido o, algo muy común en estos tiempos, suscribirse a una lista de correo. Y hay muchas otras alternativas. Entonces, NO, el copywriting no es solo escribir textos para vender.

Hay quienes afirman que los textos persuasivos son originarios de Babilonia y hay registros de que por allá en 1477, es decir, de hace 545 años. Sin embargo, el uso continuo se dio desde finales del siglo XIX en el terreno de la publicidad. Gracias a la efectividad de las campañas, el copywriting comenzó a expandirse, a abarcar más industrias, ganó popularidad y notoriedad.

Y hoy es una herramienta poderosa no solo de las grandes empresas, sino también de los pequeños negocios y de los emprendedores. O de cualquier persona que tenga la necesidad de transmitir un mensaje persuasivo o que, dicho de otra manera, requiera que su audiencia realice una acción determinada. Porque, no lo olvides, el copywriting no es solo para vender.

El diccionario dice que persuadir es “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. Mientras, inducir es “Mover a alguien a algo o darle motivo para ello” o “Provocar o causar algo”, que es también un sentido que se acepta para mover. No comparto lo de “obligar a alguien”, que se antoja más del terreno de la manipulación, un exceso de la persuasión.

Lo que me interesa que te quede claro cuando termines de leer esta nota (ojalá llegues al final y hasta te animes a dejarme un comentario) es que el copywriting es una habilidad que todos, absolutamente todos, necesitamos. Sin importar a qué nos dedicamos, cuál es nuestra profesión o si escribimos a diario: esta técnica es la base del éxito en las relaciones.

Por ejemplo, de padre a hijo. ¿Imaginas cómo cambiaría el resultado de la interacción con tus hijos si en vez de enviar mensajes a su lado racional te diriges al emocional? Cuando te vas por el lado común, el racional, activas los mecanismos de defensa: el berrinche, la pataleta, la negación, la terquedad. Es decir, lo único que consigues es reforzar la conducta inapropiada.

En cambio, por el lado de las emociones, el tema es distinto. ¿Por qué? Porque las emociones son el punto débil del ser humano. ¡De cualquier ser humano! Y más de un niño o jovencito, que son tan emocionales, a los que les cuesta tanto dominar esos impulsos inconscientes. Y lo mismo sucede con tu pareja, tu compañero de trabajo, tu amigo o hasta con tu mascota.

Por eso, justamente por eso, un mensaje persuasivo apunta a las emociones. Porque su fin es conseguir una acción específica, una sola, que redunde en un intercambio de beneficios. Y esto último es muy muy importante: intercambio. No como en la manipulación, en la que solo una de las partes termina ganando, se impone a la fuerza; no, hay intercambio de beneficios.

Por otro lado, y esta es otra de las poderosas razones por las cuales todos necesitamos aprender y poner en práctica el copywriting, en el ámbito de los negocios, dentro o fuera de internet, la compra es la respuesta a un impulso emocional. Después, solo después, lo justificamos a través de la razón: “Es justo lo que estaba buscando”, “Me lo merezco” y más.

Esa es la explicación por la cual cuando pasas por un almacén o navegas en internet y ves un producto que llama tu atención de inmediato te enamoras. Sientes un impulso incontrolable y unas ansias terribles de obtenerlo. Y no quedas satisfecho hasta que lo logras. Cueste lo que cueste, así implique un sacrificio. Al fin y al cabo, a todos nos encanta darnos algún gustito.

Lo que hace el copywriting, su magia, es utilizar las palabras adecuadas para conectar con los disparadores de las emociones, también conocidos como gatillos mentales. ¿Sabes cuáles son? Son aquellos recuerdos guardados en el subconsciente que se activan cuando el cerebro recibe un mensaje o, dicho de otra manera, es una respuesta automatizada a un impulso específico.

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Ya sabes que el cerebro es genial y por su cuenta realiza acciones necesarias antes de que tú le des la orden. Te facilita la vida: apenas recibe la información (el mensaje), la filtra, busca el recuerdo correspondiente y activa la respuesta emocional adecuada. De acuerdo con el estímulo recibido, libera la emoción correspondiente, la misma que sentiste otras veces.

En palabras sencillas, tu cerebro toma decisiones antes de que lleguen a la consciencia. Por eso, por ejemplo, te ríes al escuchar un chiste, o lloras durante la boda de tu mejor amigo, o sientes miedo cuando te enfrentas a algo desconocido. Estos estímulos interpretados por el inconsciente son los disparadores (gatillos) emocionales, el objetivo del copywriting.

Ahora, veamos cuáles son los disparadores emocionales más comunes a los que apela el copywriting para inducir una acción determinada:

1.- Dinero.
Todos queremos ganar dinero, mucho dinero. Y cuanto más rápido y más fácil, mejor. Tu mensaje debe decir claramente cómo se conseguirá y ser creíble, con el menor riesgo.

2.- Sexo.
Sí, la tentación de la carne nos hace débiles. Pero no solo las relaciones, el contacto físico, sino lo que nos haga sentir mejor: ropa, un auto, un corte de pelo, un cuerpo contorneado, en fin.

3.- Estatus.
Uno muy poderoso. Nos encanta aparentar, sentirnos superiores. Que los demás sepan que ganamos mucho dinero, que lucimos ropa de marca, que ocupamos un cargo importante

4.- Salud.
Claro, no todo es frivolidad o material. Estar saludables es una prioridad, en especial en estos tiempos. Lo que contribuya a fortalecerla o solucione un problema es de nuestro interés.

5.- Evitar un dolor.
No solo el dolor físico, sino el que se desprende de una situación incómoda, una culpa o un rechazo, por ejemplo. Es uno de los disparadores emocionales más utilizados en copywriting.

6.- Creencias.
Religiosas, políticas o aquellas conectadas con un propósito o un estilo de vida o algo que nos brinde placer (el deporte). Son poderosas, una gran fuerza que no tiene explicación racional.

7.- Ocio (placer).
¿Quién no quiere disfrutar la vida? Vacaciones, lugares idílicos y paradisíacos, buena comida, playa, brisa y mar… También, tranquilidad, todo lo que esté conectado con nuestras pasiones.

8.- Resentimiento.
Encontrar revancha de las situaciones que nos provocaron dolor, de las personas que nos hicieron daño o de las pérdidas inesperadas son impulsos que nos movilizan con facilidad.

9.- Miedo.
Una de las dos emociones básicas, y todas sus manifestaciones. El miedo a perder algo es más poderoso que el deseo de tener algo. Además, involucra a las personas cercanas a nosotros.

10.- El amor.
¡Por supuesto! El amor y todas sus manifestaciones. ¿Quién no ha hecho una locura por amor? Hacer felices a los demás es un objetivo por el que estamos dispuesta a hacer lo que sea.

Cuando tu mensaje conecta en tu cerebro con alguno de estas disparadores emocionales, de inmediato se genera una respuesta automática que, lo más importante, deriva en una acción. Que no es forzada, sino inspiradapor una emoción. ¿Entiendes ahora el poder que tienen las palabras? Por eso, justamente por eso, todos debemos aprender y usar el copywriting.

Lo que nos dice el mercado es que “apuntes al dolor” de tu cliente potencial, lo agites y luego le des la solución para ese problema. Sin embargo, seguramente ya lo viviste muchas veces en carne propia, el dolor no moviliza, no inspira. Por el contrario, ¡paraliza! El dolor sirve para llamar la atención, en una primera etapa, pero luego tienes que conectar con las emociones.

Que son las que nos movilizan, las que nos inspiran a tomar acción, las que nos llevan a tomar decisiones impulsivas. Como la compra, por ejemplo. Sin embargo, no olvides que esta técnica de escritura llamada copywriting no se utiliza hoy solo para vender, entre otras razones porque limitarla a esa acción sería desaprovechar sus superpoderes. El copywriting es para persuadir.

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Lees, ¿pero no escribes? Te estás privando de la mitad de la diversión

Quizás no lo aprecias como deberías porque es algo que nació en ti, que nació contigo, y entonces lo ves como algo natural. Sin embargo, créeme, es algo extraordinario. De hecho, es un privilegio del ser humano, la única especie del planeta que puede leer y escribir. Lo mejor es qué puedes hacer con ese privilegio, qué impacto recibes y provocas con lo que lees, con lo que escribes.

Si me conoces o has leído algunas de mis publicaciones, sabrás que me gusta llevar la contraria, ir en contravía de lo que hace la mayoría. Y no por capricho (no siempre), sino porque siempre fui así y no solo lo disfruto, sino que además obtengo los resultados que espero. Y mi oficio, por supuesto, es una clara manifestación de esta forma de ser.

¿A qué me refiero? Soy un pésimo lector (podría ser el peor del mundo) y, en cambio, soy un prolífico escritor (escribo casi todos los días). Lo común es que una persona sea buena lectora, pero que le cueste trabajo escribir. No debería ser así, puesto todos, absolutamente todos, aprendemos a leer y a escribir en la escuela primaria y lo hacemos el resto de la vida.

Sí, lo hacemos todo el tiempo. La mayoría de las veces, tristemente, por obligación, es decir, leemos o escribimos para cumplir con los deberes del estudio o del trabajo y muy poco, casi nada, para regocijo propio, por el placer de disfrutar de esas habilidades únicas que nos dio la naturaleza. Y está mal, porque nada de lo que se hace por obligación nos genera felicidad.

Porque felicidad, precisamente, es lo que damos y recibimos cuando escribimos, cuando leemos. Como escritor, es maravillosa la experiencia de saber que hay una persona, tan solo una, que disfruta tu producción. Y más maravillosa aún cuando son miles o millones las que aprecian y agradecen tu escrito. Irónicamente, es algo imposible de describir con palabras.

Como lector, es increíble la experiencia de conectarte con un autor al que no conoces, al que quizás nunca conocerás, pero que a través de sus textos sientes muy cercano. Y no solo eso: se establece una poderosa conexión emocional a través de la empatía, de la identificación, al punto que llegas a vivir sus tramas, a sentirte protagonista de tus historias, de sus relatos.

No sabes, no puedes entender (y no hay forma de explicarlo, tampoco), cómo alguien que no te conoce es capaz de escribir un texto, un libro, que parece hecho especialmente para ti. Como si te hubiera preguntado qué historia querrías leer o cuáles son las emociones que más te conmueven para agitarlas. No sabes por qué conoce a la perfección tus puntos débiles.

Cuando escribes, eres Dios (y perdóname que lo ponga en esos términos). Estás en capacidad de crear el mundo que quieres, los personajes que quieras, las historias que quieras. No hay un límite, porque tu imaginación y tu creatividad no tienen límites. Inclusive, puedes tomar una historia ya escrita y reformarla tantas veces como quieras, de tantas formas como quieras.

Cuando lees, te transportas a increíbles mundos imaginarios que no solo despiertan tu imaginación, sino que te producen emociones diversas. Puedes reír, puedes llorar, puedes enamorarte, puedes sufrir, puedes sentir lástima, puedes ser parte de una celebración. No hay límites, tampoco, en especial cuando puede establecer una conexión con el autor.

Nos dicen que solo puedes escribir si antes has leído mucho, pero no es cierto. Lamento si ataco una creencia tan arraigada. Mi caso particular es clara muestra de ello (y no soy la excepción que confirma la regla). La verdad es que para necesitas estar informado y la información no solo proviene de la lectura: también, de las experiencias, de la observación.

Es algo que me gusta repetir no solo porque es verdad, sino porque derriba uno de los grandes temores del común de las personas: todo lo que necesitas para comenzar a escribir está en ti, dentro de ti. Conocimiento, experiencias, miedos, ilusiones, pasión, imaginación, creatividad y, especialmente, dos habilidades poderosas: observar y escuchar (te recomiendo esta nota).

CGCopywriter

Si no escribes, cualquiera que sea la razón que te detiene, no imaginas de cuántas experiencias maravillosas te privas, de cuánto impacto positivo estás en capacidad de provocar en la vida de otros. Cuando escribes y le brindas un poco de felicidad a alguien, tan solo un poco, la vida te recompensa de mil y una formas increíbles. Te lo digo con conocimiento de causa, lo he vivido.

Si no lees, sin necesidad de ser un devorador de libros o cualquier otro tipo de textos, te pierdes la posibilidad de acceder a conocimiento valioso; a experiencias que no has vivido y que te sirven, te permiten conocer algo del mundo y de la vida que no estaba a tu alcance. Te pierdes también la posibilidad de ingresar a universos imaginarios que hacen mejor tu vida.

Te comparto un dato que vi en una nota en internet: la venta de libros impresos, una especie a la que habían declarado en extinción, a la que le habían aplicado los santos óleos, solo cayó un 4 % durante 2020, en plena pandemia. Una sorpresa, en especial para las editoriales, que ya se veían condenadas a desaparecer. Sin embargo, el mercado se pronunció y dictó su sentencia.

¿Por qué te menciono esto? Para que disfrutes el paquete completo. ¿A qué me refiero? A que si te gusta leer, no te quedes solo con el 50 por ciento del privilegio que nos fue concedido a los seres humanos: aprovecha el otro 50 por ciento y escribe. Lo ocurrido en los últimos meses nos enseña lo que podemos recibir y lo que estamos en capacidad de dar a través de estas dos habilidades.

Leer y escribir son un acto de rebeldía, la máxima expresión de libertad del ser humano. Además, es una terapia, un hábito liberador. Durante la pandemia, en medio de la soledad y de la incertidumbre, agobiados por el miedo, acorralados por la muerte, leer y escribir nos permitieron sobrevivir, mantenernos a salvo. Sin leer y escribir, no lo habríamos logrado.

El ocio, en cualquiera de sus manifestaciones, y leer y escribir forman parte de ese universo, nos liberan del estrés, de la tensión y nos permiten soltar las cargas negativas. Así lo han comprobado diversos estudios. El escritor argentino Jorge Luis Borges dijo que de todos los inventos creados por el hombre el libro era el más asombroso, el de mayor impacto en la vida.

Mientras, el sicólogo social estadounidense James Pennebaker determinó que hay efectos positivos en escribir, en especial si lo hacemos acerca de las experiencias traumáticas que hemos vivido. Desde las más insignificantes hasta las que nos provocaron grandes traumas, en especial sobre estas últimas. La escritura es una forma de combatir y vencer a tus miedos.

La argentina Silvia Adela Kohan, filóloga y autora del libro La escritura terapéutica (2013), afirma que “escribir un diario para luchar contra la cobardía, vaya si es un ejercicio saludable para mí. Soy mi propia interlocutora. Me atrevo a escucharme y tomo nota. Desato nudos. Deshago grumos. Me impulsa el deseo irrefrenable de dar un nuevo significado al mundo”.

Hoy, el mundo necesita más personas que se atrevan a aceptar el reto de escribir no solo para compartir su conocimiento y experiencias, sino para hacer más llevadera la vida de quienes no son tan afortunados, de quienes han sido duramente golpeados. Lo mejor de escribir, ¿sabes qué es lo mejor? Que nunca sabes qué impacto puedes generar, pero siempre provocas algo.

Si eres un buen lector, te felicito. Sin embargo, te invito a que termines la tarea, a que te des la oportunidad de escribir y transmitir a otros el poderoso mensaje que hay en ti. No necesitas convertirte en un escritor profesional o algo por el estilo, pues hoy disponemos de increíbles y varias herramientas y oportunidades para comunicarnos con otros, para dejar huella positiva.

La vida me enseñó que “aquello que no se comparte, no se disfruta” y lo compruebo cada día, con cada texto que publico. Me honra y me hace muy feliz saber que al menos hay una persona, tan solo una, que lo aprovecha, que lo valora, que lo agradece. Termina de cerrar el círculo, haz el otro 50 %: descubre y activa el buen escritor que hay en ti: ¡no te arrepentirás!

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