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El (necesario) cambio de estrategia para evitar ser invisible

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Mea culpa: ¡yo también caí en la trampa! Como prácticamente todos, empresas, negocios, emprendedores y profesionales independientes. Yo también caí en la trampa del espiral de la publicación recurrente de contenido en canales digitales. Trabajé con pasión, con devoción, con profesionalismo y con ilusión, hasta que me canse de ver que los resultados eran nulos.

Una precisión pertinente: cuando comencé a publicar regularmente, no tenía el objetivo de convertirme en un influenciador famoso y multimillonario. Para alcanzar esos logros hay que traspasar líneas que no estoy dispuesto a pasar, tanto en lo relacionado con la calidad como con la ética. No soy un payaso digital, como muchos, ni un vendehúmo, como tantos otros.

Mi intención era (y sigue siendo) la de compartir valor. Estoy en una etapa en la que, si bien no dejo de aprender, el propósito que me guía es compartir con otros lo que la vida me dio el privilegio de recibir. Conocimiento, experiencias, errores, principios, valores… Mi gran tesoro. Que solo tiene sentido en la medida en que lo traspase a otros para que se multiplique.

No puedo quejarme, porque la respuesta que recibí fue positiva. Es decir, la audiencia a la que me dirijo, de la cual tú haces parte, acogió mis contenidos de buena manera. No solo con gratitud, sino también con disposición para aprender y compartir. No me volví famoso y tampoco soy multimillonario, pero esa no fue la razón por la cual tuve que hacer un pare.

¿Entonces? Honestamente, me agoté. Aunque escribir contenidos es algo de lo que más disfruto en la vida, a veces te sientes cansado. Más en un escenario como el de los canales digitales que cambia constantemente, que limita el tráfico orgánico, que te obliga a competir con toneladas de contenido basura y de publicidad invasiva, abusiva y agresiva.

Aparte, estaba el hecho de luchar contra la corriente. ¿Sabes a qué me refiero? A lidiar con el caprichoso algoritmo. Que, seguro lo sabes, una vez aprendes a aprovecharlo, cambia y toca comenzar de nuevo, desde cero. Con un agravante: ahora, como una especie de venganza de la naturaleza, el algoritmo sufre los rigores de una influencia determinante. ¿Sabes cuál es?

La inteligencia artificial, que enterró el patético SEO y modificó la forma en que buscamos en los canales digitales. Lo más importante, sin embargo, es que también cambió la forme en que los navegadores nos encuentran en internet. Entonces, ya no se trata de pelear contra los caprichos del algoritmo, sino también contra la nueva dictadura: la inteligencia artificial.

Es nadar contra la corriente con el mar crecido: avanzar es casi imposible. Y, además, para moverte debes realizar el doble del esfuerzo necesario. ¡Es desgastante, desestimulante! Pero no termina ahí: también es injusto porque no se distingue el contenido de valor del que es simplemente basura; no distingue, tampoco, entre el contenido real y la copia de la copia.

En cambio, se premia lo vulgar, lo polémico, lo grotesco; se lo destaca hasta convertirlo en viral, mientras que el contenido de valor es castigado de múltiples formas (en todas las plataformas digitales). Probablemente esta es la razón por la cual tantas marcas (empresas y personas) que están en capacidad de compartir contenido de valor eligen irse por el atajo.

Esa, no sobra aclararlo, no es una opción para mí. Prefiero ser invisible, prefiero que mi alcance orgánico sea precario y mantenerme fiel a mis principios y valores. Personales y profesionales. El de traicionarme es un camino que no tomaré: elijo seguir en la batalla. Busco alternativas, intento nuevas fórmulas y, algo importante: procuro corregir las equivocaciones.

¿Por ejemplo? Asumir que las audiencias buscan aprender o, dicho de otra forma, educarse. Así fue hasta hace unos años: las personas estaban dispuestas a pagar a los profesionales en internet a cambio del conocimiento requerido para crecer. Como personas y profesionales. Había un interés genuino por aprovechar la oportunidad que brindaba el mercado.

Sin embargo, como el algoritmo, como las condiciones de visibilidad a partir de la irrupción de la inteligencia artificial, el interés del mercado también cambió. Quizás tú, que consumes este contenido, cambiaste y no te has dado cuenta. ¿Cómo? La gente ya no quiere aprender. Lo que la mueve, lo que le interesa, es producir resultados, conseguir resultados satisfactorios.

Ah, y tan rápidos y efectivos como sea posible. Por eso, aunque hagas tu mejor esfuerzo, aunque tu producto o servicio sea excelente, aunque estés en capacidad de producir resultados satisfactorios a mediano o largo plazo, ya nadie quiere aprender. Es decir, las personas quieren evitarse el proceso, el tiempo y el esfuerzo que este implica e incorpora.

Entonces, no tiene sentido desgastarse en la tarea de intentar enseñar. Y para que no sea una frustración, recuerdo algo que aprendí hace muchos años con un entrenador de fútbol: “no puedes enseñarle nada a alguien que no está dispuesto a aprender”. En pocas palabras, eso significa que es necesario cambiar la vieja estrategia de enseñar por la de transformar.

Moraleja

Este es el mensaje que quiero que grabes en tu mente (posa el 'mouse' para seguir)

Competir con toneladas de contenido basura y de publicidad invasiva, abusiva y agresiva es desgastante, desestimulante. Sin embargo, siempre hay un camino para aportarles valor a otros, para ayudarlos a transformar su vida.

Más allá de los caprichos del algoritmo y de la tiranía de la IA en las búsquedas (un fenómeno que quizás más adelante sea positivo), hay que cambiar la mentalidad. Los contenidos, aun los de calidad, los que aportan valor, son invisibles porque nadie ve en ellos lo que está buscando. ¿Entiendes? No aprendizaje, no conocimiento, no fórmulas, sino resultados, transformación.

Es romper un paradigma y proporcionales a las personas lo que realmente quieren, necesitan y están dispuestas a consumir (es decir, a pagar por ello). Te confieso que no fue fácil aceptar esta situación y entender que debía cambiar el modus operandi de mi trabajo para cumplir con el propósito de servirte y ayudarte. El fruto de esa reflexión es este contenido que te comparto.

El contexto: los hechos sufridos durante la pandemia provocada por el COVID-19 y otros sucesos más nos han demostrado que somos vulnerables. Más que en lo físico o en lo material, en lo mental. Somos conscientes de que, como dice Juanes, “la vida es un ratico”. Y no solo eso: en virtud de la vulnerabilidad, estamos expuestos a llegar pronto al final del viaje.

Ya sabemos que nuestro tiempo es limitado y, quizás por eso, la idea del proceso no nos cae bien. La premisa es evitarlo, pero obtener los mismos resultados esperados, requeridos. Esto nos obliga a los creadores de contenido a cambiar el modo en que realizamos nuestro trabajo para que sea visible, para que no se pierda entre la pornobasura que abunda dentro y fuera de internet.

Además, estamos expuestos al bombardeo mediático que nos roba la atención. Esas son las razones por las cuales cuesta tanto conectar con las emociones de otros. Es también el motivo por el que los creadores de contenido tenemos que cambiar la forma en que producimos. La realidad es que lo que antes funcionaba de maravilla hoy, tristemente, pasa inadvertido.

Y, por supuesto, no tiene sentido ir contra la corriente. El camino al éxito está sembrado de pequeñas semillas de humildad. Si en realidad tu intención es servir y ayudar a otros, aprovechar el tesoro de los dones y talentos que te regaló la vida, te invito a que pruebes la siguiente estructura (no es un libreto, no es una fórmula) que a mí me ha dado resultados.

1.– Directo al grano: qué resultado obtuviste
Nada de rodeos, nada de expectativas falsas, nada de adivinanzas… Recuerda que el único objetivo, en esos primeros segundos, es capturar la atención de quien ve tu contenido. ¿La clave? No te limites a soltar un dato en procura del escándalo: cuenta cómo lo viviste, sé auténtico y revela tus emociones, así como la encrucijada a la que te enfrentaste

2.– Humano conecta con humano
No caigas en el error de permitir que la inteligencia artificial (cualquier herramienta) hago algo que tú haces mejor. Desvela tus sentimientos, tus sensaciones, tus miedos, y verás cómo la respuesta es positiva. Olvídate de las frases cliché, de los prompts perfectos y deja que salga de ti, de tu corazón, ese mensaje poderoso que mueve las fibras de otras personas

3.– Sé preciso al hablar del resultado
Utiliza números concretos y, sobre todo, reales, ¡creíbles! Algunas personas pueden ser ingenuas, pero no son tontas. Recuerda que el peor error que puedes cometer es prometer lo que no vas a cumplir, o lo que no sabes si dará resultados. Significa no generar expectativas irreales que destruyan tu credibilidad y provoquen el efecto contrario al que esperas

4.– Habla en primera persona
Una vez logras conectar con esa persona a la que puedes ayudar, que requiere lo que tú ofreces, ¡no la dejes escapar! Ábrele tu corazón de par en par, sin límites, sin artimañas. Revela cómo fue tu proceso (el dolor, la aceptación, la búsqueda, el descubrimiento, la solución). Haz de cuenta que es una conversación privada: habla como si fueran amigos de toda la vida

5.– No olvides la moraleja
Una historia sin moraleja nunca termina de cerrar el círculo. Por ende, quedan cabos sueltos que se manifiestan en múltiples interrogantes, dudas, objeciones. Debe ser un mensaje claro, sencillo, útil, práctico, efectivo, de inmediata aplicación. Un mensaje que, además, quede grabado en la mente de esa persona y la invite a compartirlo con amigos, familiares y otros

Como ves, es algo sencillo. Quizás las primeras dos o tres veces se te antoje complejo, pero no olvides que “la práctica hace al maestro”. Ya no solo se trata de compartir valor, de aportar conocimiento o de promocionarte como la solución ideal. Esto ya no es suficiente, entre otras razones porque todo el mundo hace lo mismo en un mercado en el que sobra los clichés.

La historia, por sí misma, también ha perdido efecto. El storytelling, tristemente, es una de las víctimas de la infoxicación, lo han prostituido y la realidad es que el mercado duda de sus superpoderes. La conexión, mientras, carecerá de sentido si te limitas a proporcionar información (cómo se hace): es imprescindible que entres en el terreno de la transformación.

La pandemia no solo nos dejó cicatrices y recuerdos dolorosos. También nos enseño que necesitamos los unos de los otros o, de otra forma, que estamos aquí con el objetivo expreso de ayudarnos los unos a los otros. Hay mil y una formas de hacerlo y seguro, a partir de tus dones y talentos, alguna que te permitirá cumplir con tu propósito y sentirte feliz.

Ese proceso, créeme, es una historia digna de contar, de compartir…

¿Qué contenido debes usar para rebatir las 3 objeciones invisibles?

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Si eres uno de tantos que cree que el objetivo del contenido que compartes con el mercado es vender, lo siento por ti. Si te sirve de consuelo, eres parte de una inmensa mayoría. De los que han caído en la trampa de los vendehúmo y de los autoproclamados gurús del contenido que pregonan la venta forzada. Y, quizás lo has experimentado, no hay nada más incómodo.

Son muchos los mitos y los bulos en torno del marketing de contenidos, sus objetivos y sus posibilidades. Algunos lo presentan como una navaja suiza, otros aseguran que hace magia y no faltan aquellos que gritan que tiene superpoderes. Por supuesto, ninguna de estas versiones es cierta y, por eso, hay tantos que en la práctica desconfían de los contenidos.

Un grave error inducido, sin duda. Además, te dicen que tienes que estar presente en todos los canales digitales, que debes publicar contenidos en diferentes formatos todos los días. Lo irónico es que cuando revisas las publicaciones de los vendehúmo y de los gurús te das cuenta de que no aplican lo que pregonan. Es una estrategia, no una contradicción.

¿Por qué? Te marcan un camino que tú sigues al pie de la letra, sin percibir que te lleva al despeñadero. Una vez te caes, te estrellas con el planeta y tus ilusiones se frustran, entonces, los vendehúmo y los gurús surgen como salvadores. Te ofrecen su fórmula perfecta para conseguir resultados satisfactorios, se llenan los bolsillos con tu necesidad.

¡Negocio redondo! Y ahora, de la mano de las múltiples herramientas de inteligencia artificial generativa, han refinado sus libretos para engañar a los incautos y a los codiciosos. Que si no usas esta app no vas a vender, que si no usas la otra serás invisible, que si haces caso omiso de aquella tu competencia te va a devorar…, en fin. Es la feria de los bulos, de los engaños.

La realidad es que las marcas que venden, bien sea empresas o personas, son las que están en capacidad de aunar las estrategias de marketing con las de contenidos. Solo una, por sí misma, será insuficiente. Se complementan, potencian sus fortalezas. Las campañas de marketing inolvidables siempre aprovecharon las narrativas persuasivas de los contenidos.

De acuerdo con la fase del proceso de venta en la que se encuentre tu cliente potencial, el contenido cumple una tarea específica. Que, por supuesto, no es vender. La venta, quizás lo sabes, es la consecuencia directa de las acciones y decisiones que adoptas, pero también de que lo que ofreces, un producto o un servicio, solucione el problema de esa persona.

Los cuatro usos básicos del contenido son los siguientes:

1.- Informar. Salvo en casos excepcionales, cuando una persona es atraída por tu contenido no significa que esté en modo compra. En el 99 por ciento de las ocasiones, más bien, está en modo curiosidad. Quiere saber más de ti, de tu oferta. Quiere establecer si eres confiable o más de lo mismo. No olvides que en el mercado hay otros que ofrecen lo mismo que tú.

2.- Educar. Ten en cuenta que el 99,99 por ciento de los prospectos no sabe que tiene un problema, ni siquiera es consciente de los síntomas. Y no solo eso: es reacio a aceptar que sufre, inclusive si hay dolor físico. El contenido no solo debe responder sus preguntas, sino también, proporcionar el conocimiento necesario para salir del estado de inconsciencia.

3.- Entretener. Por si no lo has notado, 9 de cada 10 personas se conecta a internet por dos razones: requiere información o quiere distraerse. Entonces, no puedes obviar este objetivo. Si consigues arrancarle una sonrisa a tu prospecto, muy probablemente regresará en busca de más. Cuidado, eso sí, de caer en lo ramplón, lo vulgar, lo patético de los influenciadores.

4.- Nutrir. Una vez sacias la curiosidad y consigues atraer la atención de tu cliente potencial, a la fase de la educación le sigue la de la nutrición. ¿En qué se diferencian? Primero, en que la nutrición va más allá, profundiza en el problema que esa persona padece, en los síntomas, y esboza soluciones. Segundo, presenta la transformación, cómo será esa nueva vida.

En esas cuatro etapas, sin embargo, hay un hilo conductor que muchos desconocen y que otros, mientras, lo omiten por miedo. ¿Sabes a qué me refiero? A la indispensable tarea de derribar las objeciones. ¡Que siempre están!, así que no puedes ignorarlas. Pueden ser un gran obstáculo si miras para otro lado, si no les prestas la importancia que tienen.

Hay prospectos que son maestros en el arte de esgrimir objeciones, mientras que otros lo hacen en piloto automático. Es decir, es una respuesta a un estímulo específico. Inclusive, un cliente que esté en la última fase del proceso, ese que llamamos prospecto caliente, también nos ofrece objeciones. Entonces, creer que son invisibles no es una buena medida.

El problema, porque siempre hay un problema, es que subestimamos las objeciones. Por el miedo a rebatirlas o porque creemos que nuestro mensaje poderoso las derriba. O, lo peor, nos distraemos con las objeciones obvias, las de siempre, y nos olvidamos de las que en la práctica interrumpen el proceso y, a largo plazo, frenan la venta. ¡Esas son las importantes!

Moraleja

Este es el mensaje que quiero que te grabes en tu mente (posa el 'mouse' para seguir)

Las objeciones pueden convertirse en un gran dolor de cabeza si lo permites. El contenido que las aborda, que las explica, que las desmitifica y que muestra una luz al final del túnel es muy poderoso. ¡No lo subestimes!

Las convencionales son precio, tiempo y poder de decisión (“tengo que consultarlo con mi pareja” o “con mi socio”). Las vemos como enormes montañas cuando en realidad, por lo frecuentes, son obstáculos fácilmente superables. ¿Sabes por qué? Porque, más que objeciones reales, se trata de excusas a las que tu prospecto recurre para salir del paso.

¿Sabes cuáles son esas otras objeciones que no vemos y son más importantes?

1.- Miedo al fracaso. Es paralizante, seguro lo sabes, seguro lo has experimentado. No solo porque duele, sino porque implica el rechazo de otros, sus críticas. Cuando tu prospecto no está convencido de que lo que ofreces es la solución que requiere, lo peor que puedes hacer es seguir de largo. Tu mensaje, entonces, debe abordar esta objeción y rebatirla.

¿Cómo hacerlo? Primero, describe cuál es la situación a la que se enfrenta en este momento, cómo su vida es un infierno porque no ha encontrado una solución. O cómo sus sueños se diluyen, mientras él padece lo indecible. Hazle saber que el miedo es cobarde y que desaparecerá tan pronto él demuestre determinación, convicción para enfrentarlo.

2.- Presión del entorno. Decimos que somos autónomos, pero la realidad es distinta. A todos nos afecta lo que piensan los demás, en especial nuestro entorno cercano. Por el miedo a su desaprobación, por temor a defraudarlos, muchas veces nos rendimos y nos sometemos a sufrir el problema indefinidamente. El miedo a fallar nos impide actuar.

¿Cómo derribar esta objeción? El contenido que compartas con tu prospecto debe informarle del problema que padece, educarlo para que lo lleve al plano consciente y plantearle una solución efectiva. Que entienda que no merece sufrir simplemente porque otros pasan por lo mismo, o porque se siente vulnerable. Descubre el héroe que hay en él.

3.- Experiencias pasadas. Todos, sin excepción, nos hemos equivocado. Millones de veces. Algunos, errores groseros, de esos que nos avergüenzan y no queremos que nadie se entere. Son heridas que quizás no terminaron de sanar o cicatrices que nos marcaron. Cada vez que estamos en una situación similar, el pánico nos congela y no sabemos cómo reaccionar.

¿Qué hacer? El contenido debe apuntar a hacerle entender que el error es parte del proceso y que incorpora un aprendizaje valioso. Cuéntale alguna experiencia personal en la que hayas estado en una situación similar, expón tu dolor y explícale cómo lo solucionaste. Es Importante que le digas cómo mejoró tu vida después de que dejaste eso en el pasado.

Son distintas de las normales, ¿cierto? Estas tres son las objeciones que casi nunca se manifiestan abiertamente. Más bien, son mecanismos de defensa que solo afloran cuando la presión es extrema. Y, por favor, no creas que son ocasionales. De hecho, son recurrentes, solo que no les prestamos la atención que merecen o nos distraemos con las habituales.

¿Cómo te ayuda el contenido a rebatir estas tres objeciones?

1.- Utiliza el poder de las preguntas. Las preguntas son sinónimo de empatía e interés y generan confianza. Olvídate de las certezas, de las afirmaciones, que suelen convertirse en muros infranqueables. Aprovecha las preguntas y promueve una conversación honesta

2.- Acude a la escucha activa. No solo es señal de respeto, sino de compasión. Hace que tu interlocutor se sienta importante y abra sus emociones. Comparte situaciones en las que te sentiste vulnerable y la ayuda de otros te permitió superar el inconveniente. Sé auténtico

3.- Ve hasta el fondo. Si te abrieron la puerta, ¡no te quedes ahí! Profundiza, con respeto y con tacto, para tratar de llegar al origen del problema. Apela a testimonios, a opiniones de expertos, presenta diferentes caminos de solución. No desaproveches la ocasión de servir

4.- Valida y aporta. La empatía es el punto de partida, no el punto final. ¿Eso qué quiere decir? Haz gala de tu conocimiento y experiencias para hacerle saber a tu cliente potencial que no está solo, que hay solución y que estás dispuesto a acompañarlo en el proceso

Las objeciones pueden convertirse en un gran dolor de cabeza si lo permites. El contenido que las aborda, que las explica, que las desmitifica y que muestra una luz al final del túnel es muy poderoso. ¡No lo subestimes! Además, es el tipo de estrategia que te diferenciará de los vendehúmo y de los gurús. Conviértelo en tu aliado y tus clientes te lo recompensarán.