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Están presentes en todos los seres humanos, sin excepción. Nos acompañan desde que nacemos hasta el último instante de la vida. Son incontenibles y contagiosas. Independientemente de la raza, la cultura, el nivel de educación o el lugar de nacimiento, son comunes en todas las personas. Así mismo, cualquiera puede aprenderlas y son indispensables para relacionarnos unos con otros.
¿Sabes a qué me refiero? A las coquetas, traviesas, caprichosas y traicioneras emociones. Sí, esas señoritas que nos acompañan a lo largo de la vida y son las responsables de nuestras dichas y desdichas. De ellas se habla mucho, se tienen creencias sin fundamento (mitos apoyados en el imaginario popular) y se les ha estudiado por décadas sin conseguir unificar conceptos.
Son rebeldes, almas libres que nadie puede atrapar, que nadie puede controlar. En el mejor de los casos, se puede aprender a gestionarlas, que en la práctica significa reducir el impacto que están en capacidad de producir en cada ser humano. Una tarea que no es fácil, por supuesto, dado que no hay un acuerdo acerca de cuántas y cuáles son en realidad. Las definiciones son ilimitadas…
Una definición básica de las emociones es que se trata de la respuesta automática que emite el cerebro a un estímulo recibido, interior o exterior. Por ejemplo, el dolor cuando nos golpeamos con un mueble o la risa que se desata al escuchar o ver algo que nos resulta gracioso. O el llanto que surge cuando experimentamos una inmensa alegría o, también, profunda tristeza o dolor.
En esencia, las emociones son señales de alerta que el cerebro utiliza para informarnos acerca de algo que lo inquieta. Dado que una de sus tareas primordiales es protegerte, hace uso de estas herramientas para prevenirte de peligros o provocar acciones inmediatas. ¿Por ejemplo? Corres cuando escuchas un estallido, gritas cuando algo te asusta, abrazas a alguien para compartir una alegría.
Robert Plutchik, un afamado sicólogo estadounidense, creó la que se considera la herramienta fundamental para identificar las emociones básicas. Se trata de la rueda de las emociones. ¿Sabes qué es? Establece 8 emocionesbásicas: alegría, confianza, miedo, sorpresa, tristeza, aversión, ira y anticipación. De cada una se desprenden parejas que están estrechamente relacionadas.
Hay tres niveles de parejas:
1.- Nivel primario:
– Alegría más confianza redunda en amor
– Alegría más anticipación, en optimismo
– Confianza más miedo, en sumisión
– Miedo más sorpresa, en alarma
– Sorpresa más tristeza, en decepción
– Tristeza más asco, en remordimiento
– Asco más ira, en desprecio
– Ira más anticipación, en agresión
2.- Nivel secundario:
– Alegría más miedo redunda en culpa
– Alegría más ira, en orgullo
– Confianza más sorpresa, en curiosidad
– Confianza más anticipación, en fatalismo
– Miedo más tristeza, en desesperación
– Sorpresa más asco, en incredulidad
– Tristeza más ira, en envidia
– Asco más anticipación, en cinismo
– Ira más tristeza, en envidia
3.- Nivel terciario:
– Alegría más sorpresa redunda en deleite
– Alegría más asco, en morbosidad
– Confianza más tristeza, en sentimentalismo
– Confianza más ira, en dominación
– Miedo más asco, en vergüenza
– Miedo más anticipación, en ansiedad
– Sorpresa más ira, en indignación
– Tristeza más anticipación, en pesimismo
Según el experto, las emociones nos ayudan tanto a conocernos a nosotros mismos como a conocer a otros. Y no solo eso: algo muy importante es que la identificación de las emociones nos permite entendernos. Además, establecer y fortalecer lazos a través de los cuales interactuamos y nos relacionamos. Del mismo modo, son útiles para adaptarnos a las circunstancias del momento.
Paul Ekman, otro sicólogo estadounidense, nos ofrece otra visión: profundizó en el estudio de las emociones y su expresión facial. Como resultado de sus investigaciones, estableció seis emociones básicas, las mismas de las que habló Plutchik. Identificó otras, a las que llamó secundarias, que a menudo surgen de la combinación de dos o más primarias y son más complejas, más elaboradas.
¿Por qué? Porque sus manifestaciones están influenciadas por factores cognitivos, culturales y personales, y pueden variar de forma significativa entre individuos y culturas. Es la razón por la que un comportamiento determinado en un país es considerado normal, hasta jocoso, mientras que en otro resulta ofensivo y es rechazado. O que a ti algo te produzca miedo y a tu hermano, ira.
Otros especialistas han hablado de emociones positivas y emociones negativas. Sin embargo, hay que tener cuidado en su interpretación: no es que haya emociones buenas o malas, sino que sus manifestaciones nos resultan agradables (positivas) o desagradables (negativas). Por supuesto, no hay normas establecidas y cada persona las expresa distinto, en función de las circunstancias.
Ahora, otro aspecto importante: la diferencia entre emociones y sentimientos. En el lenguaje común, especialmente el verbal, suele asimilarse, asumirse, que son iguales, y no es así. La diferencia radica en que los sentimientos son interpretaciones subjetivas y conscientes de las emociones. Son más duraderos e intensos y están influenciados por creencias, experiencias y pensamientos.
La razón por la cual a veces, muchas veces, no entendemos nuestros sentimientos, o ignoramos el origen de esa manifestación, es porque creemos que es una emoción. En realidad, desconocemos o no hemos identificado cuál es la emoción real que está detrás de ese sentimiento específico. Una confusión que, por supuesto, abre la puerta para que las emociones hagan sus travesuras.
La conclusión es que los seres humanos somos complejos y, sobre todo, impredecibles. Sin embargo, una vez conocemos estos fundamentos de las distintas teorías de las emociones es posible desvelar algunos de nuestros secretos. En otras palabras, nos permite comprendernos mejor, aceptarnos y tolerarnos, y de la misma manera relacionarnos con otras personas.
Este tema de las emociones, por si no lo sabías, es responsable del éxito o fracaso de tus estrategias de contenidos. También, de que tus contenidos y mensajes compartidos con el mercado produzcan el impacto que tú deseas. Ojo: no es una de esas fórmulas mágicas que pregonan los vendehúmo, sino las herramientas más poderosas de las que dispones en tu intención de ser más persuasivo.
Muchas marcas (empresas y personas) hacen caso omiso de esto y se van por otro camino. ¿Sabes cuál es? El de apuntar sus contenidos, sus mensajes, a nuestro otro yo: el racional. Además, se apalancan en el miedo, en el dolor de sus clientes potenciales, para tratar de conseguir que tomen una decisión de compra en el menor tiempo posible. Sin embargo, obtienen un resultado distinto.
¿Cuál? El rechazo. Que se da porque la compra, siempre, es la respuesta a un impulso emocional. La razón solo entra en juego después de que la compra está consumada con el objetivo de justificar esa decisión, de evitar el sentimiento de culpa, de sentirnos bien. Ir por el camino racional se traducirá en enfrentar objeciones, la resistencia de tu cliente y malgastar tus energías.
Una de las premisas básicas del marketing nos dice que debes conocer a tu cliente potencial de manera profunda, “mejor que a ti mismo”. Sin embargo, muchos, la mayoría, omiten esta tarea o se limitan a llenar el tradicional mapa de empatía, que en el pasado fue muy útil, pero hoy es una herramienta limitada. ¿El resultado? Se dan cuenta de que intentan conectar con un desconocido.
Para conectar con esas personas a las que puedes ofrecerles una solución debes aprender a identificar sus emociones básicas. Saber qué lo hace sentirse alegre, qué le produce miedo, por qué se enfada, qué lo entristece, qué lo sorprende, a qué le tiene aversión y qué eventos provocan la anticipación. Cuanto más precisa sea la información que poseas, mejores resultados obtendrás.
Cada ser humano experimenta y expresas sus emociones de manera particular, única, en función de su historia de vida. Esto significa de su conocimiento, de sus experiencias, del aprendizaje de sus errores, de sus logros, de sus sueños. Y todos, sin excepción, manifestamos las emociones todo el tiempo, le decimos al mundo cómo nos sentimos, casi siempre de manera inconsciente.
La mejor herramienta para hacer esta tarea de identificar las emociones de tus clientes potenciales y conectar con ellas es el contenido. ¿Cómo hacerlo? Comparte tus historias de vida, en especial aquellas de esos momentos positivos o negativos en los que las emociones afloraron de manera abundante. A través de la identificación, las personas correctas te dirán que vivieron lo mismo.
Por ejemplo, relata el día en que nació tu primer hijo de manera tan detallada como sea posible. O revela cómo fue el proceso que experimentaste hasta pedirle matrimonio a tu pareja. O comparte cuál es el logro de tu vida del que más orgulloso te sientes. O, si te atreves, habla de qué hiciste para superar un duelo. O, quizás, cuenta cuál fue el peor día de tu vida y cómo te marcó.
Sí, ya sé que son historias muy personales, casi íntimas, pero debes saber que son precisamente las que mayor identificación generarán. También, las que te permitirán establecer conexiones más sólidas, más cercanas con esas personas. Ten en cuenta que, al fin y al cabo, a pesar de que las circunstancias sean distintas, ellas pasaron por lo mismo o, en el peor de los casos, por algo parecido.
Los seres humanos, todos, sin excepción, somos un universo infinito de emociones. Nuestra vida transcurre al vaivén de ellas, a pesar de ellas. Nos guste o no, son el ingrediente que le da sabor a la aventura de la vida, el motivo por el cual aquello que vivimos lo recordamos con gratitud o con dolor. El valor que damos a cada experiencia está determinado por la emoción que nos produjo.
Conocer y gestionar las emociones, entonces, es una habilidad que debemos desarrollar. Cuando gestionemos las emociones, cuando impidamos que ellas nos dominen, la perspectiva de la vida cambiará radicalmente. Y la vida misma, por supuesto, así como las relaciones con los demás. Será el momento en el que dejaremos de huir de ellas y comencemos a disfrutarlas…
