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¿SEO o no SEO? He ahí el dilema: cómo sobrevivir sin caer en la trampa

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¿Cuándo fue la última vez que un robot te compró un producto/servicio? ¿En el último año, qué porcentaje de tus ventas correspondió a compras realizadas por un robot o un algoritmo? ¿Qué peso tienen en tus ingresos las compras que Google te hace? Estas preguntas, que a alguno le podrán parecer locas o fuera de contexto, surgen de uno de los mitos más grandes del marketing.

¿Cuál? Que venderás más si apareces en los primeros puestos de las búsquedas de Google. Es una de tantas mentiras que se vistieron de verdad de tanto repetirlas. Sin embargo, no deja de ser una mentira. Porque, y asumo el riesgo de equivocarme y verme en la obligación de rectificar, ninguno de los emprendedores que conozco le ha vendido a un robot o a un algoritmo. ¡Ninguno!

El tema del SEO (Search Engine Optimization, en inglés) se ha convertido en una discusión bizantina y en uno de los debates más inoficiosos del marketing. Y, también, en una camisa de fuerza y una creencia limitante cuando hablamos de copywriting, de generación de contenido. De hecho, hay fieles seguidores/defensores del SEO y, en el otro extremo, furibundos detractores.

En esencia, el SEO es el conjunto de acciones destinadas a mejorar el posicionamiento de una web en la lista de resultados que ofrecen los distintos buscadores y motores de búsqueda, en especial, Google. La premisa básica es que cuanto más visible seas, cuanto más arriba aparezcas, mayor será el impacto que obtengas y mayores serán las posibilidades de que generar tráfico orgánico.

Comencé a producir contenido escrito para internet en 1997, antes de que Google surgiera (apareció el 4 de septiembre de 1998). La irrupción del concepto de SEO no es fácil de establecer, pero sí es claro que no ocurrió antes de 2004 y se demoró unos años en posicionarse. Es decir, por varios años, fue posible publicar en internet sin necesidad de atender los caprichos del algoritmo.

Desde el punto de vista positivo, el SEO llegó para ayudar a los usuarios a encontrar más rápido el contenido confiable y de calidad. Hasta ahí, muy bien. Sin embargo, como suele suceder, no pasó mucho tiempo antes de que esa idea original se distorsionara y el SEO se convirtiera en lo que es hoy: una odiosa y caprichosa dictadura. Que, valga decirlo, cada día recibe menos atención.

El problema, porque siempre hay un problema, es que muchas personas y empresas se dieron a la tarea de seguir al pie de la letra el libreto del SEO para aparecer en los primeros lugares de las búsquedas. Artículos cortos, frases cortas, enlaces externos, palabras clave, intertítulos, títulos llamativos, viñetas, optimización de las URL e inclusión de metadatos, entre otras acciones.

Todo, bajo la premisa, bajo la promesa, de que aparecer en los primeros lugares de las búsquedas no solo garantizaba un alto tráfico orgánico cualificado, sino que a corto plazo de traducía en ventas. Y no fue así. Aun hoy, si realizas una búsqueda sencilla, una noticia o la biografía de algún personaje, verás que casi nunca el buen contenido aparece en los primeros puestos de la lista.

Primero, porque aparecieron los links pagos, es decir, empresas que pagan por aparecer en esos lugares de privilegio. Segundo, porque el robot de Google, su odioso y caprichoso algoritmo, no es tan inteligente para discernir lo que en realidad está bien escrito de aquello que simplemente sigue las pautas establecidas. ¿Entiendes? Tristemente, Google pesca mucho contenido basura.

Tercero, porque al contrario de lo que se pretendía, la dictadura del SEO uniformó la presentación de los contenidos, los cortó a todos con la misma tijera, en vez de diferenciarlos, de seleccionar a los verdaderamente buenos. Esto, además, disparó el patético copy+paste: puedes hallar 2, 3 o 5 artículos exactamente iguales, sin poder determinar cuál es el original. ¡Auchhh!

Confieso, con un poco de rubor, que aún no termino de entender el SEO y, la verdad, no quiero entenderlo. La calidad de mi contenido no está determinada por las palabras clave, por los intertítulos (casi nunca lo uso), por los enlaces externos o por los metadatos. Mi SEO, que es muy efectivo y genera un impacto positivo, se basa en un concepto que ningún robot puede ofrecer.

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¿Sabes a qué me refiero? A la empatía, a despertar emociones y activar la imaginación. Lo aseguro por la experiencia de tantos años publicando en internet sobre temas tan variados como deportes (fútbol, golf, tenis, patinaje, bolos), marketing, marketing inmobiliario, espectáculos o desarrollo personal, entre otros. Este SEO, mi SEO emocional, funciona muy bien en todos estos campos.

Por supuesto, utilizo algunas palabras clave, con frecuencia incluyo enlaces externos y sigo unas pocas más recomendaciones del SEO. Como dice mi buen amigo y mentor Álvaro Mendoza, el director de MercadeoGlobal.com, “hay que darles carnada a los buscadores”. Sin embargo, el contenido que producimos para su blog y para el mío está soportado en el SEO emocional.

Y mal no nos va. Jamás, un cliente o un lector se quejó por la falta de metadatos, porque no pudo identificar las palabras clave, porque la extensión era mayor de la recomendada o porque no se utilizaran intertítulos. En cambio, afortunadamente, sí recibimos una retroalimentación positiva, y muy valiosa, por la calidad del contenido, por la utilidad del contenido, por el tono humano del contenido.

Porque de eso se trata, al fin y al cabo, ¿cierto? De que el marketing consiste en establecer una relación a largo plazo que redunde en un intercambio de beneficios entre dos seres humanos. Que en el medio haya máquinas, robots, algoritmos u otras maravillas de la tecnología está bien. Sin embargo, la clave del éxito, el poder del impacto que podemos provocar radica en la empatía.

La tecnología es increíble, necesaria, pero jamás, no hoy, ni en el futuro, podrá emular o superar el impacto de las emociones, de la identificación, de los sentimientos. Esto, amigo mío, es privilegio exclusivo del ser humano. De hecho, mi amigo Blas Giffuni, consultor senior de SEO publicó hace poco un artículo en el que nos “invita a modificar la estrategia de SEO para que esté basada en el usuario”.

Hasta ahora, fiel a mis vieja costumbre de llevar la contraria, me negué a someterme a la dictadura de Mr. Google. Más de 30 años de trayectoria profesional y miles de artículos escritos en diversos medios y plataformas, para públicos distintos, me avalan. En cambio, hay otro factor clave que, a mi juicio, es mucho más valioso y poderoso que el SEO, y a este sí le presto atención: la legibilidad.

¿Sabes en qué consiste? Es la cualidad de un texto que facilita su lectura y, sobre todo, su comprensión. Que no tengas que leer una frase más de una vez para entenderla, que el texto tenga ritmo, es decir, conjugue frases cortas, con otras de mediana y larga extensión. Que haya gatillos emocionales y giros gramaticales que mantengan atrapada la atención de quien lee.

La legibilidad está estrechamente vinculada con la calidad de tu texto: en lo gramatical, en lo ortográfico, en la construcción de tus frases (extensión, variedad), en la longitud de los párrafos o en la utilización de palabras de transición. Esta métrica está incorporada en el Yoast SEO, el plugin más utilizado para adaptarse a las características del SEO para posicionarse en los buscadores.

No es una herramienta perfecta (es un robot, no lo olvides), pero a mi juicio es mucho más útil y confiable que el SEO. Por la forma en que está programada, adora las viñetas (cuyo uso abusivo es un error común que empobrece tu contenido) y se obsesiona con los intertítulos. Es tacaña para darte la aprobación (verde), pero con el color naranja (aceptable) es suficiente. Y no te aterres si te pone rojo.

Mi recomendación es que no caigas en la trampa del SEO, en la tentación de ver tus artículos en los primeros lugares de las listas de los motores de búsqueda. Tus clientes, tus lectores, son seres humanos, no robots. Conectar con ellos a través de las emociones y la empatía es la experiencia de usuario más maravillosa que puede existir, algo la tecnología jamás podrá igualar.

En la medida en que tus clientes o tus lectores conecten con tus textos, aprecien la calidad de tu contenido (que está relacionada también con el contexto, con la profundidad de la información y, de manera especial, con tu creatividad y tu estilo), poco o nada importará en qué lugar apareces en las búsquedas. Ya estarás bien posicionado en donde realmente vale la pena: en el corazón de otro ser humano.

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Cuando mueras, ¿cómo quieres que te recuerden por tu mensaje?

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¿Alguna vez compraste un dolor? Asumo que tu respuesta es un NO contundente, en mayúscula. Primero, porque nadie vende dolor (no hay supermercado o farmacia en la que lo encuentres) y, segundo, porque nadie quiere comprar un dolor. La gente quiere, todos queremos, una solución, precisamente lo contrario al dolor. La gran búsqueda del ser humano es la cura de su dolor.

La realidad cotidiana en el mundo moderno es realmente caótica. Vivimos sometidos a un incesante e inclemente bombardeo mediático que, para colmo, está sobrecargado de noticias falsas. Nos incentivan el miedo, nos distorsionan la realidad y juegan con nuestras emociones, que son vulnerables. Sin embargo, lo sabemos, se trata de un círculo vicioso que solo aumenta el dolor.

El problema, porque siempre hay un problema, es que esta premisa se convirtió en, prácticamente, el único argumento de venta, en el único modelo de copy. Algunos caen, es cierto, porque están tan desesperados que se aferran a cualquier cosa, inclusive a algo que no les va a ayudar. Caen, además, por falta de conocimiento, porque se dejan endulzar el oído con palabras bonitas.

Otros, en cambio, se sienten agredidos y levantan una barrera que bloquea los intentos de quien quiere sacar provecho del miedo. Son aquellos que no venden y luego se quejan: “Internet no funciona”, “Las redes sociales son un engaño” y otras especies que todos conocemos. La verdad, sin embargo, es distinta: el mercado está harto del dolor, que abunda, y clama por las soluciones.

En marketing, hay dos caminos para vender: desde el dolor o el miedo, por un lado, o desde el placer o los beneficios, por el otro. Cada uno elige el que quiera, el que le parezca más efectivo, el que esté alineado con su propósito y con sus principios y valores. Son como el agua y el aceite, las dos caras de la moneda y, por supuesto, dos caminos que te conducen a destinos diferentes.

Uno de los aprendizajes más valiosos que debe incorporar cualquier ser humano cuando va a lanzar un mensaje es entender que la respuesta que recibe es directamente proporcional a lo que emitió. En otras palabras, más sencillas, recibes lo que das o, dicho de otra forma, la vida te regresa lo mismo que tú le entregaste: si das dolor, te da dolor; si das beneficios, te da beneficios.

Es producto de la ley de causalidad porque todo lo que haces genera una respuesta. No hay azar, no hay designios divinos, no hay casualidades: es la ley de la causa y el efecto y, aunque te parezca algo loco, tiene mucho que ver con el copywriting, con los mensajes que salen de ti. Por eso, la primera y más importante decisión que debes adoptar antes de escribir es cuál camino tomarás.

¿El del dolor y el miedo? ¿El del placer y el beneficio? Ten en cuenta que cualquiera que escojas es un camino sin retorno porque el mercado, aquellas personas que reciban tus mensajes, te van a etiquetar, te van a catalogar como fuente de miedo o de placer. Si eres un emprendedor, si le ofreces al mercado un producto o un servicio, esta es una decisión que no puedes tomar a la ligera.

Es habitual que algunos emprendedores me soliciten que revise los textos de su página web, de su carta de ventas o los mensajes que emitieron, por ejemplo, en un webinar. No hace falta leer el texto completo para comprobar cuál es el problema: el copy se enfoca, estrictamente, en el dolor, en exponerlo, en exacerbarlo, en provocarlo. ¿El resultado? Se ahuyenta al cliente potencial.

¿Por qué? Ya lo mencioné: nadie, absolutamente nadie, compra un dolor. Es cierto que esta es una de las estrategias de marketing más efectivas, pero no puede ser la única y, además, hay que ponerle un límite. Además, ten en cuenta que lo único que a las personas les interesa, al menos en un primer momento, es que respondas la pregunta clave, aquella de “¿Qué hay aquí para mí?”.

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Un mensaje basado exclusivamente en el dolor, enfocado en exacerbar el dolor, conseguirá atraer la atención de tu cliente potencial en un comienzo. Sin embargo, una vez superes el umbral de dolor, es decir, esa invisible línea que marca el nivel máximo soportable, se desconectará, ya no querrá saber más de ti. Al final, esta clase de mensajes lo único que provocan es un rechazo.

¿Por qué? Porque harán que la mente active aquellos recuerdos dolorosos, los momentos que nos costó trabajo superar y que, quizás, todavía duelen. Removerán las heridas o abrirán unas nuevas que no sanarán fácilmente. Y nos harán pasar otra vez por esos episodios que deseamos olvidar, que no queremos volver a vivir porque son el origen de las pesadillas que nos impiden dormir.

Cuando tu contenido se enfoca en el dolor, lo único que lograrás será generar acciones de defensa por parte de tu cliente ideal, que no quiere revivir esos episodios. Quizás, por efecto del miedo, porque está desesperado, logres que te compre una vez, pero seguramente no lo hará dos veces. El dolor, entiéndelo, solo produce más dolor. Así funciona en la vida, pero también en copywriting.

Cuando tu contenido se centra en los beneficios, en la transformación que tu producto o servicio puede producir en la vida de tu cliente potencial, la historia es muy distinta. Lo primero es activar el dolor y exacerbarlo sin cruzar el umbral de resistencia y luego, de inmediato, exponer de manera clara y contundente la solución. Que esa persona sepa que, en verdad, puedes ayudarla.

Eso no solo despertará su curiosidad, sino también, su interés. Querrá saber más, de ti y de tu producto, de cómo antes ayudaste a otras personas. Querrá saber cómo será su vida una vez obtenga lo que le ofreces. Se olvidará del dolor y pondrá en marcha su imaginación, que lo transportará a ese estado ideal en el que ese problema que lo inquieta se termina para siempre.

Tu mensaje deberá apuntar a esas emociones positivas, a generar en su mente un estado de placer que sea irresistible, al punto que esa persona te implore que le des lo que tienes para ella. Si no tiene el dinero, hará lo que sea necesario para conseguirlo y te comprará, porque entiende cuál es la recompensa que va a recibir, porque en su mente ya disfruta de los beneficios.

¿Ves la diferencia? Eso es algo que cualquiera quiere comprar, que todos queremos comprar. Sin embargo, hay algo más que debes saber: funciona bien inclusive cuando no se trata de una venta. Es decir, si tu mensaje tiene como objetivo invitar a una reflexión o promover una acción específica como suscribirse a tu lista de correo electrónico, esta fórmula también te será útil.

Con tu conocimiento, con tu experiencia, con los dones y talentos que te dio la naturaleza, estás en capacidad de provocar un impacto en la vida de otras personas. Ese créeme, es un privilegio invaluable. Por eso, cuando estás preparando tu mensaje, sea o no para vender, piensa bien, por favor, antes de tomar una decisión de la que quizás tengas que arrepentirte después.

Recuerdo que cuando comenzaba mi carrera periodística, hace más de 30 años, un compañero me brindó una de las lecciones más poderosas y valiosas que he recibido: “Si con lo que escribes puedes hacer un bien, ¿para qué eliges hacer un mal?”. Es algo que jamás olvidé y que procuro esté presente en mi mente cuando escribo porque mi propósito es generar un impacto positivo.

La vida es muy corta y a veces no es la que soñamos. A pesar de las dificultades, sin embargo, siempre hay una posibilidad de dejar una huella (no una cicatriz) en la vida de otros, en el mundo. Cuando estés decidiendo el tono y el impacto que pretendes provocar con tu mensaje, piensa esto: ¿cómo te gustaría que te recordaran una vez mueras? ¿Desde el dolor o desde el placer?

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Los 7 pecados capitales del ‘copywriting’: ¿cómo evitarlos?

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Llevaba apenas una semana en Clubhouse, el nuevo ecosistema digital que causa furor, y ya me había involucrado en varias salas relacionadas con el marketing. Alguna, con el marketing de contenidos, una de mis especialidades. Habían sido experiencias enriquecedoras, pero todas se quedaron cortas después de participar, sin querer queriendo, de Copy.Mastery, de Jhon Villalba.

Acudí por invitación de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza y me entusiasmaba el tema del que se iba a hablar: “Los 7 pecados capitales del copywriting”. Lo que más me llamaba la atención era que hubiera un copywriter que se atreviera a tocar estos temas, que son tabú en un medio en el que el ego es la norma y la crítica, aunque justa y honesta, no está bien vista. Podía ser divertido.

Y vaya si lo fue. Y muy enriquecedor, también. No conocía a Jhon y él tampoco había escuchado de mí, así que se sorprendió cuando, de improviso, llegué al escenario de los panelistas. Me avalaba Álvaro, el Padrino de los negocios en internet, mentor de mentores y pionero del marketing digital en español, un amigo de juventud y la persona que, por fortuna, me involucró en este ámbito.

Las salas en las que participé fueron increíbles y de todas salí con grandes aprendizajes y, lo mejor, con nuevos contactos y amistades que, sin duda, son oportunidades recíprocas. Esta, sin embargo, fue especial por mi conexión con el tema, porque soy copywriting y, debo reconocerlo, por curiosidad: quería saber cuáles eran esos 7 pecados capitales y comprobar si los había cometido.

Fue poco más de una hora de una intensa interacción, de preguntas brillantes, de aportes de gran valor. De la mano de Jhon, que por casi 11 años ha trabajado como publicista y copywriter en varias de las más reconocidas agencias de publicidad del país, nos adentramos en las oscuras profundidades de los 7 pecados capitales del copywriting. Sin más preámbulos, vamos con ellos:

Pecado capital # 1 – No conocer a tu avatar
Más que del copywriting, este es un pecado capital del marketing. Y, tristemente, uno de los más propagados. Podría decirte, sin riesgo a equivocarme, que es la madre de todos los pecados capitales. ¿Por qué? Porque si no conoces a tu cliente ideal, si no sabes quién es, todo lo que hagas, absolutamente todo, carecerá de sentido y, lo peor, se perderá en el vacío.

La clave del éxito en el marketing y en los negocios, dentro o fuera de internet, radica en poder conjugar las ‘3M’. ¿Sabes cuáles son? Mensaje, Medio y Mercado. Solo obtendrás lo que deseas si puedes construir un mensaje poderoso (que apunte a los beneficios), lo transmites a través del medio adecuado y lo diriges a las personas correctas. Y para eso debes conocer a tu avatar.

Pecado capital # 2 – Ser ‘egosumidor’
Más que del copywriting, este es un pecado capital de muchos creativos, en especial, en los medios de comunicación. Se incurre en esta falta cuando nuestro mensaje se centra en nosotros mismos, en lo que hacemos y en lo que hemos hecho, en los premios y reconocimientos que nos han otorgado, y nos olvidamos de lo prioritario, de lo fundamental, de lo básico: el cliente.

Un buen copywriter es nada más una herramienta que facilita la construcción de un mensaje poderoso para una marca, empresa o emprendedor. Es el conector entre la marca y el mercado y, por lo tanto, su rol es más importante cuanto menos protagónico sea. Palabras tales como Yo, mi, nosotros, nuestra empresa o somos son las más dañinas en este proceso de creación. ¡Evítalas!

Pecado capital # 3 – El dilema necesidad/deseo
Esta es una traviesa cascarita en la que los copywriters caemos con frecuencia. ¿Por qué? Porque en el afán por confeccionar un mensaje poderoso cedemos a la tentación de tomar el peligroso atajo de darle al cliente lo que necesita, cuando él en realidad busca lo que desea. Y, claro, no se trata de un trabalenguas, sino de una dificultad que enfrentamos con frecuencia en el trabajo.

Bien decía Álvaro Mendoza en la charla: “El cliente, la mayoría de las veces, ni siquiera sabe qué necesita. Entonces, debemos venderle lo que desea y luego le entregamos lo que necesita”. Esta es la razón por la cual el copywriting está tan conectado con la sicología de la persuasión: requiere estimular las emociones que van desde el más intenso dolor al más delicioso placer.

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Pecado capital # 4 – Enfocarte en las características de tu producto/servicio
Es el camino más fácil y corto para estropear una venta o restarle poder a tu mensaje. De hecho, este es un estilo de copywriting que fue exitoso en el pasado, pero que hoy está caduco. Al cliente del siglo XXI no le interesa qué le vendes, sino el poder de transformación que este producto posee, es decir, cómo va a mejorar su vida después de que adquiera lo que tú le ofreces. ¿Entiendes?

Lo que necesitas es enfocarte en los beneficios y olvidarte de las características. No ignores una de las premisas básicas del marketing que, además, es uno de los pilares del copywriting: al cliente lo que lo mueve, lo que busca de ti es la respuesta a la pregunta clave: ¿Qué hay aquí para mí? Tu mensaje, entonces, debe dirigirse única y exclusivamente a responder este interrogante.

Pecado capital # 5 – Falta de coherencia
El origen de este mal es querer complacer a todo el mundo, caerle bien a todo el mundo, y eso no es posible. Y, además, tampoco es conveniente. El consumidor actual está harto de los mensajes cargados de hipocresía y, sobre todo, de los que van en contravía de las prácticas de las marcas y de los emprendedores. La falta de coherencia es un cáncer que mata súbitamente tu contenido.

Lo que los consumidores demandan de las marcas, de los negocios y de los emprendedores, es un compromiso real que, especialmente, tenga el respaldo de actos contundentes. Y nada de aguas tibias, de contradicciones, de vaguedades para evitar tomar partido en una situación determinada. El impacto de tu mensaje depende, en gran medida, de que esté conectado con tus acciones.

Pecado capital # 6 – Uso indiscriminado de plantillas
El popular y cada vez más frecuente copy+paste es una sentencia de muerte para tu copywriting. ¿Por qué? Porque va en contravía de tu creatividad, de tu imaginación, de tu capacidad para conectar con las emociones de tus clientes, del mercado. Además, estoy completamente seguro de que no conoces a nadie, absolutamente a nadie, que haya aprendido a escribir con plantillas.

Así mismo, como recalcó Álvaro Mendoza durante la enriquecedora charla, lo importante es que tu mensaje responda a una estructura lógica y coherente. A partir de ahí, lo demás es accesorio y entra en el terreno de la creatividad y la imaginación de cada uno. Claro, siempre y cuando no se te ocurra cometer el grave error de usar las plantillas diseñadas para llenar espacios.

Pecado capital # 7 – Titulares débiles
El titular es la carta de presentación de tu texto, de tu contenido. Es la puerta de entrada, o de salida, a tu contenido, a la aventura que tu mensaje representa para el cliente. Si no tiene el poder suficiente, la puerta no se abre y las palabras del mensaje se las lleva el viento. Sin embargo, hay algo que debes saber y entender: no hay fórmulas mágicas para titular, ni libretos perfectos.

Hay técnicas, ciertamente, que te ayudan a confeccionar un mensaje poderoso, pero ninguna más efectiva y poderosa que tu creatividad, que tu imaginación, que el conocimiento que tienes de tu avatar, que tu empatía para ayudar a otros. Un titular débil es una promesa sin fuerza y eso es imposible de vender. Por supuesto, aquí también están prohibidas las plantillas del copy+paste.

Si eres copywriter, si anhelas ser copywriter, por favor, nunca olvides estos 7 pecados capitales y procura no caer en ellos, al menos, no con frecuencia. Si eres copywriter, si anhelas ser copywriter, no dudes en sumarte a las charlas que lidera Jhon Villalba, el popular copy.mastery, en su sala de Clubhouse. Te garantizo que las disfrutarás y que tu cabeza estallará con tanto aprendizaje de valor.

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Cuidado con los vendehúmo de las plantillas: ¡son un engaño!

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Internet, tristemente, es el reino de los bulos, las fake-news o las noticias falsas. Y cada día es peor, porque no solo los sucesos mediáticos, aquellos que concentran la atención de las personas por su trascendencia, son parte de esta despreciable especie. De hecho, prácticamente nada está exento de esta epidemia de desinformación, que se ha tipificado como la era de la infoxicación.

Una de las variables de esta grave enfermedad es el grave riesgo de sufrir un engaño cada vez que hacemos un clic. Estafas, versiones distorsionadas para favorecer a alguien en particular (o, por el contrario, para perjudicar a alguien) o, simplemente, mentiras que traspasaron la barrera de lo piadoso y entraron en las arenas movedizas de la peligrosa manipulación. Cada clic es un riesgo.

Por desgracia, el tema del copywriting y la escritura es uno de los más contaminados. Pululan los expertos sin preparación, los gurús que se aprendieron un libreto y lo interpretan con brillantez, pero que son incapaces de demostrar que pueden hacer aquello que pregonan. Son muchos los que se presentan como expertos en la materia, pero no pueden pasar del dicho al hecho.

Eso sí, son contundentes para dictar normas, para establecer reglas, para fijar estilos. “Haces esto o nadie te leerá”, “Haces lo otro o nadie te comprará” y otras especies por el estilo. Que, por supuesto, son vulgares mentiras. El problema, porque siempre hay un problema, es que una gran cantidad de incautos o ingenuos caen en sus redes, creen sus mentiras y después lo pagan caro.

Una de estas mentiras que ha hecho carrera es aquella de que “hay que escribir corto porque la gente ya no lee”. No sé qué es más perverso y patético, si el argumento o la justificación. No porque un texto sea corto es mejor, más legible o más atractivo para el lector: lo que en verdad atrapa es la calidad del contenido, el estilo, la autoridad de quien escribe y el valor que aporte.

Por otro lado, aquello de que “la gente ya no lee” es muy fácil de desvirtuar: la industria editorial ha mostrado un claro y constante repunte en los últimos años, especialmente en los textos físicos, en papel. Mientras, las previsiones del bum de los textos digitales, de los e-books, se desinfló. Y es normal: a pesar del avance de los dispositivos digitales, estamos hechos para leer textos en papel.

Y es mentira, claro. Las cifras de ventas de libros impresos han repuntado en los últimos años y, lo mejor, cada día son más las opciones de autopublicación que están disponibles. Y también hay personas de todas las edades que se lanzan a la aventura de escribir y publicar. Además, si fuera verdad eso de que “la gente ya no lee” la industria estaría paralizada, no habría publicaciones.

Lo más triste es que los medios de comunicación impresos, que deberían ser aliados de la buena escritura y los impulsores de la cultura de la lectura son, más bien, sus principales enemigos. Los periodistas de hoy, en general, no saben escribir porque en las universidades no hay quién les enseñe, porque la mayoría de los profesores tampoco escribe. Es un penoso círculo vicioso.

Basta ver las páginas principales de sus versiones web o los titulares del generador de caracteres en los noticieros de televisión para comprobar esta patética realidad. Y como no encuentran la solución, han elegido una opción vergonzosa: la consabida “hagámonos pasito”. Nadie critica a nadie, porque nadie está libre de pecado, y aquel que levante la mano es censurado.

Lo grave ocurre cuando esas personas llegan al ámbito laboral. Sin importar qué estudiaron o en qué empresa trabajan, se presupone que saben escribir. Al fin y al cabo, pasaron por las aulas de un colegio y de una universidad y se graduaron (hagámonos pasito). Pero, la realidad es distinta: tan pronto les piden que elaboren un informe o una carta o un reporte, quedan al descubierto.

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Y estoy seguro de que, si haces un poco de memoria, tú también trabajaste en una empresa en la que las comunicaciones más importantes las escribía la secretaria de gerencia y las firmaba el gerente. Porque, ¡qué horror!, él tampoco sabía escribir. Y ese es, precisamente, el caldo de cultivo de los que dictan normas, establecen reglas, fijan estilos y, lo peor, venden plantillas.

Es un insulto a la inteligencia, a la capacidad innata del ser humano de aprender lo que desee. Además, es un engaño brutal: nadie, absolutamente nadie, aprendió a escribir con plantillas. ¿Por qué? Porque como lo mencioné en un post anterior el proceso de escribir es complejo, nos exige una variedad de habilidades y conocimientos, así como mucha práctica. Y para eso las plantillas no sirven.

¿Por qué no sirven? Porque son un atentado contra las principales y más poderosas herramientas de que dispones: la creatividad y la imaginación. Las cercenan, las inhiben, les cortan las alas. Una plantilla para un escritor es como una jaula para un pajarito: su espacio de acción es muy limitado y cuanto más tiempo pase allí más rápidamente se atrofiarán sus todas habilidades naturales.

Hay una verdad irrefutable que ni siquiera los gurús de las plantillas pueden rebatir: escribir es un acto creativo. Por eso, aquello que suelen llamar el tal bloqueo mental, que es otra gran mentira, se produce cuando la creatividad y la imaginación no fueron activadas, no son ejercitadas. Si no las utilizas, les ocurre como a un músculo: se entumecen, se endurecen y duelen cuando las usas.

Cursos de los que aseguran que te enseñan a escribir hay muchos en internet, ¡demasiados! Y la gran mayoría promete entregarte valiosas plantillas. Cuando los veas, por favor, ¡ten cuidado! Son un engaño y perderás tu dinero y tu tiempo. Y, lo peor, quedarás con la sensación de que no puedes, de que no eres capaz, de que eso de escribir no es para ti, y no hay nada más equivocado.

Cuando te cruces con un curso de copywriting o de escritura, antes de hacer clic en el botón de compra tómate tu tiempo para comprobar que no es un engaño, que no vas a caer en manos de un vendehúmo. ¿Cómo evitarlo? Mira si tiene página web, busca escritos que haya publicado, entra a su blog y lee algunos de sus artículos y presta atención a los comentarios de los usuarios.

Si no tiene web y si no publica escritos, entonces, ¿cómo puede enseñarte a escribir? Mejor dicho, ¿cómo una persona va a enseñarte algo que no sabe hacer? Piénsalo: ¿tomarías clases de culinaria con alguien que no sabe cocinar? ¿Crees que puedes aprender a jugar tenis con un profesor que solo recita el libreto de la teoría y no juega? Nunca te olvides de algo: la práctica hace al maestro.

No me cansaré de repetirlo, porque sé que tarde o temprano comprobarás que es cierto: dentro de ti hay un buen escritor, solo que no lo has descubierto y no lo has activado. Y no lo harás si caes en manos de los vendehúmo de las plantillas, que son un engaño (esto tampoco me cansaré de repetirlo). Aprovecha los dones y talentos que te dio la naturaleza, utiliza tu creatividad e imaginación.

No te arrepentirás, te lo aseguro. De hecho, tan pronto te des la oportunidad, tan pronto dejes atrás los miedos y ya no le prestes atención al qué dirán, tan pronto comiences a escribir te vas a dar cuenta de que es mucho menos difícil de lo que pensabas. De hecho, llegará el momento en que comprobarás que es fácil. Pero, claro, primero tienes que alejarte del riesgo de la infoxicación.

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No caigas en la trampa: por qué y cómo utilizar el ‘storytelling’

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“Cuenta historias y venderás más”. ¿Cuántas veces hemos visto esta frase en internet? Decenas, cientos de veces. Sin embargo, no por la fuerza de la repetición una mentira se convierte en verdad. No todas, está claro, y esta es una de esas. Porque el día que tus lectores se den cuenta de que tus historias son un camino adornado con pétalos rumbo a la venta, se alejarán de ti.

Irremediablemente, se alejarán de ti. ¿Por qué? Porque se sentirán engañados. Porque te etiquetarán como “más de lo mismo” y hasta dirán que eres “otro de tantos vendehúmo” que hay en el mercado, que pululan en internet. Si te permites llegar hasta este punto, habrás perdido su confianza y recuperarla será muy difícil, quizás imposible. Y lo lamentarás el resto de tu vida.

El objetivo del copywriting no es vender, sino persuadir. ¿Eso qué quiere decir? A través de contenido de valor, de contenidos que eduquen, entretengan y aporte conocimiento a tu lector, a tu cliente, llevarlo a ejecutar una acción específica. Que puede ser suscribirse a tu boletín de correo electrónico, descargar un archivo, participar en un webinar, ver un video o escuchar un pódcast.

Esa es la cruda verdad, la que casi nadie te dice, la que te ocultan para ¡venderte! El problema es que después de que muerdes el anzuelo, cuando estás convencido de que venderás mucho una vez apliques lo que aprendiste, ¡no vendes! Lo peor, ya lo mencioné, es que pierdes la confianza de tus clientes, que es lo más valioso que ellos te entregan. Los defraudas, se sienten traicionados.

En sus comienzos, hace más de un siglo, el storytelling o el arte de contar historias, se usó para vender. Pero, por favor, entiende que los tiempos han cambiado. Eran finales del siglo XIX, el mundo era esencialmente rural, no existían la radio, la televisión y, mucho menos, internet o las redes sociales. Además, la mayoría de las personas acaso acreditaba una educación básica.

Sin embargo, esto cambió. Y no lo hizo recientemente como te quieren hacer creer, sino que lo hizo hace más de dos décadas, desde cuando internet irrumpió en nuestra vida. A partir de entonces, comenzó un proceso que transformó completamente el comportamiento del cliente, sus hábitos de compra. Y, más importante, un proceso que no se detiene: hay más cambios.

Antes, en el pasado, en el siglo pasado, el cliente no tenía mucho para elegir, a lo sumo dos o tres referencias del mismo producto. Y tampoco tenía muchos lugares para elegir, porque el mercado estaba monopolizado por unas pocas marcas, las de toda la vida. Hoy, sin embargo, a solo un clic de distancia, desde tu celular o cualquier otro dispositivo digital, tienes el mundo a tu alcance.

Y no es una exageración, lo sabes. No solo puedes comprar lo que quieras en la tienda que quieras, sino que también puedes estudiar en una universidad de otro país (o continente) o certificarte como coach en un entrenamiento en línea. Lo sucedido esta año es un claro ejemplo: el trabajo y la educación dejaron de ser algo exclusivo de oficinas y aulas y se trasladaron a nuestras casas.

Gracias a internet, por supuesto, gracias a poderosas herramientas que nos brinda la tecnología. Una de las cuales es el storytelling. Que siempre ha estado ahí, desde la época de las cavernas, solo que en formas distintas a las actuales, de una manera arcaica. Que, además, es parte de la esencia del ser humano: somos contadores de historia por naturaleza, ¡nos encantan las historias!

Contarlas y escucharlas. Es justamente lo que hacemos, por ejemplo, para ayudar a nuestros hijos a conciliar el sueño (le contamos una historia o le leemos un cuento, que es una historia), o lo que hacemos con nuestra pareja o amigos cuando salimos a comer (compartimos historias). Aunque no nos damos cuenta, la vida es una historia y cada día es una parte fundamental de la trama.

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Ahora, piensa en una de esas salidas a comer con tus amigos, a la que acudes con la intención de relajarte, de pensar en algo distinto al trabajo, en reírte. Pero, una de las personas acapara la conversación y la desvía a un tema político, por ejemplo, a hablar del candidato de su preferencia, por aquel que va a votar en las próximas elecciones. En otras palabras, quiere vender a su candidato.

¿Cuál es el efecto? Se daña la reunión, o se vuelve una discusión agresiva. Todos hemos pasado por algo así, tanto en temas de política, como de religión o de deporte, principalmente. Siempre hay alguien que te quiere vende algo y lo único que consigue es tu rechazo. La lección es que su historia produjo el efecto contrario al que buscaba y ya no querrás salir otra vez con esa persona.

Cuando cuentas historias en tu negocio, en tu emprendimiento, ocurre lo mismo: tan pronto la historia deriva en una venta, así sea subliminal, lo echas a perder. Por eso, es importante que comprendas cuáles son únicas cinco razones por las cuales debes incorporar las historias en tu estrategia de marketing de contenidos. Te advierto: ninguna de ellas es que venderás más:

1.- Para darte a conocer. Nada provoca un impacto favorable como una historia de superación. Que no se trata de relatar tus hazañas, ni de hacer un pormenorizado detalle de tu currículum. A la gente le encantan los héroes que superan dificultades, que ayudan a otros, que inspiran a otros. Y no hay mejor recurso para compartirlas que un buen storytelling que conecte con las emociones.

2.- Para posicionarte. El mercado está lleno de opciones, algunas de ellas muy buenas. Si quieres destacar, si quieres posicionarte en la mente y en el corazón de tus clientes, necesitas contar historias que los motiven, que los inspiren. Historias en las que, además, ellos sean protagonistas y contribuyan en la trama. Historias para contarles por qué eres la mejor elección para ellos.

3.- Para nutrir al mercado. Este, quizás, es el objetivo más importante de una estrategia de marketing de contenidos que emplea el storytelling. Antes de intentar vender algo, de buscar que esos clientes potenciales hagan algo por ti, tienes que ofrecerles algo, y gratis. Algo de valor (no una baratija), algo que les demuestre que tu interés genuino es ayudarlos (no venderles).

4.- Para educar al mercado. El 99 por ciento de las personas que se conectan a internet lo hacen en respuesta a dos deseos: entretenimiento (salirse por un rato de la caótica realidad) y hallar la solución a un problema/dolor. Si tú puedes brindarle esa solución, no hay mejor camino para que se lo demuestres que echar mano del storytelling, de cómo ayudaste a otras personas antes.

5.- Para fidelizar a tus clientes. La clave del éxito en los negocios no está en la primera venta que le hagas a una persona, sino en las siguientes. Por eso, cuando ya te compró necesitas comenzar el proceso de fidelizar a ese cliente. ¿Cómo? Con un excelente servicio posventa y, además, con más contenido que lo nutra, con más historias que lo eduquen y lo entretengan, que lo enriquezcan.

El marketing de contenidos, que incluye poderosas herramientas como el copywriting y el storytelling, no tiene como objetivo vender, sino persuadir a tus prospectos y llevarlos a ejecutar una acción específica que tú deseas. Al final, si durante el proceso lo nutres, lo entretienes y lo educas, te comprará. Al final, porque en el marketing del siglo XXI la venta es una consecuencia.

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Servicios: esto es lo que ofrezco para ti y tu negocio

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La primera vez que fui consciente de que tenía que dejar las excusas y ponerme a trabajar en la tarea de crear mi propio negocio fue en el año 2017, con ocasión de Comando Secreto, el grupo élite de emprendedores creado por Álvaro Mendoza y Gus Sevilla. Estaba en el salón Dragonera del Barceló Bávaro Resort, de Punta Cana (República Dominicana), con otros 15 emprendedores.

Era la primera vez que clientes de mi amigo Álvaro Mendoza conocían la verdad. ¿A qué me refiero? A que descubrieron quién era la persona que estaba detrás del contenido que se publica en el blog de MercadeoGlobal.com y de otros productos de su estrategia de marketing de contenidos como la revista, cartas de ventas, libros, e-books o scripts de videos, entre otros.

La clave de lo anterior radica en la palabra descubrieron. ¿Por qué? Porque todos, absolutamente todos, estaban convencidos de que era el propio Álvaro el que generaba tal contenido. Que así fue durante mucho tiempo, durante muchos años, pero desde octubre de 2016 me invitó a ser el director del marketing de contenidos de su negocio y hoy continuamos con esa genial labor.

Sucede que las personas desconocen que detrás de una gran figura, como Álvaro Mendoza lo es en el marketing y los negocios, hay un equipo. Grande o pequeño, pero siempre hay personas que brindan apoyo, que cumplen labores que ese líder no está en capacidad de llevar a cabo o que elige delegar en otros profesionales especializados, como es mi caso con los contenidos.

Si bien para esos emprendedores que durante años habían seguido a Álvaro, que habían comprado algunos de sus productos y que eran (son) fieles seguidores de sus publicaciones esto supuso una pequeña decepción, fue algo fugaz. Después se despertaron la curiosidad y el interés por conocer del tema, por entender cómo funciona una estrategia de marketing de contenidos.

Y fueron ellos, precisamente, los que me impusieron el reto. “Tienes que crear tu curso”, “Tienes que montar una página web”, “Debes tener tu propio negocio”, me dijeron. “Sí, en algún momento se dará”, les respondí, aunque honestamente en ese momento no tenía le menor intención de hacerlo. Sin embargo, en su infinita sabiduría, la vida le condujo por ese camino y aquí estamos.

Durante un año, había disfrutado la divertida experiencia de ser un ghostwriter o escritor fantasma, como se llama a las personas que, tras bambalinas, producimos contenido a nombre de otros. Que es una práctica antigua y muy utilizada en los medios de comunicación o en la política. Porque, por supuesto, no creerás, por ejemplo, que un presidente escribe sus propios discursos.

Él fija los lineamientos, señala las ideas que se deben destacar y luego pone la cara, pero tras él hay un equipo de personas que lo escribe, edita y ajusta. El caso es que después de Comando Secreto, aunque seguí (y sigo) ejerciendo esa labor, ya no era invisible. Y comenzaron a aparecer personas, amigos y clientes de Álvaro, que mostraron interés en que colaborara con ellos.

Por diferentes razones, con algunos se pudo y con otros, no. Es la dinámica del mercado. Lo cierto es que con cada uno de ellos viví una enriquecedora etapa del proceso que me permitió consolidar mi trabajo, explorar nuevas opciones y abordar temáticas inéditas. Aprender, poner en práctica y avanzar, una y otra vez, hasta conseguir aterrizar el portafolio de servicios que hoy te ofrezco.

El primer producto que pongo a tu disposición es el curso ‘A escribir se aprende escribiendo’, que de una u otra forma es la razón de ser de todo esto. Una aventura que comenzó de carambola cuando, por allá en febrero de 2019, los miembros del Círculo Interno, la comunidad privada de Álvaro Mendoza, me lo pidieron después de que les dictara una charla sobre copywriting.

Durante 36 horas a lo largo de 12 semanas, te llevo por el apasionante camino de aprender a escribir textos persuasivos. Que no son solo para vender, que no son solo para emprendedores o dueños de negocio, sino para cualquier persona que desee transmitir un mensaje poderoso y generar un impacto positivo en otros. Y aprender a escribir es desarrollar una habilidad y crear un hábito.

Consta de 12 sesiones grupales en vivo, vía Zoom, una a la semana, que podríamos denominar clases teóricas, pero que también incorporan mucho de práctica, de ejemplos. Y, adicionalmente, sesiones individuales de una hora con cada discípulo, estilo coaching uno a uno. Es un espacio extremadamente enriquecedor porque apunta directamente a las necesidades de cada persona.

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El segundo producto es el curso ‘Avatar: del amigo imaginario al cliente real’, que también surgió en el seño del Círculo Interno de Álvaro Mendoza. Definir adecuadamente el perfil del cliente ideal o avatar es una de las tareas más difíciles para un emprendedor y, tristemente, una de las razones por las cuales sus negocios fracasan al cabo de uno o dos años: no logran conectar con el mercado.

La definición, sin embargo, es solo el comienzo. En el curso aprendes cómo lograr que ese perfil frío se transforma en un ser humano real, uno con el que puedes conversar e interactuar y, lo mejor, uno que te permite conversar e interactuar con tu audiencia y con tus clientes. Una vez aprendes a hacerlo, créeme, tu relación con el mercado cambiará. ¡Y tus resultados, también!

Consta de cuatro sesiones grabadas, de dos horas cada una, con todo el contenido que necesitas para crear el perfil de tu avatar (el amigo imaginario) y convertirlo en un cliente real. Además, cada semana se realiza una sesión de preguntas para resolver dudas, responder interrogantes y trabajar en vivo y en directo en los casos de los discípulos. ¡No te lo puedes perder!

Una adecuada estrategia de marketing de contenidos dejó de ser un lujo y se convirtió en una obligación para aquellos negocios o emprendedores que deseen ser exitosos (es decir, vender más y conectar con sus clientes). Ya no es una opción porque solo a través de contenido de valor puedes cumplir con los requisitos indispensables hoy: ser visible, ser reconocible y posicionarte.

La gran ventaja del marketing de contenidos es que se trata de un fabuloso kit de herramientas, pero no las necesitas todas: eliges la que más te guste, la que más se ajuste a tu estilo, la que mejores resultados te ofrezca. Eliges entre aprender cómo crearla, estructurarla y ponerla en práctica y hacerlo tú mismo o dejarme que yo lo haga por ti. ¡Seremos un equipo invencible!

Una de las herramientas poderosas del marketing de contenidos son las cartas de ventas. Y te confieso una anécdota: la primera que Álvaro Mendoza me pidió que le ayudara con una de ellas, mi respuesta fue una pregunta: “¿Qué es una carta de ventas?”. No tenía ni remota idea, jamás había oído ese término. “Si me muestra un modelo o me dice cómo hacerlo, probamos”, le dije.

Me mostró algunas cartas de ventas que él había escrito, algunas de sus discípulos y clientes y me compartió su estructura de 12 pasos. ¿El resultado? Hoy este es un producto de mi portafolio y ya tuve la oportunidad de escribir algunas, no solo para Álvaro, sino también para otros clientes. ¿Las necesitas? Sí, especialmente si lo que ofreces es un producto o un servicio de alto valor.

El quinto producto que te ofrezco es el email marketing. La más antigua y poderosa herramienta del marketing de respuesta directa, la misma a la que tantas veces le prepararon el entierro y la velaron, pero que cada día cobra más fuerza. ¿Por qué? Porque es el canal de comunicación directo con cada uno de tus clientes, y debes usarlo, aunque también implementes otros canales.

Escribir un buen email es realmente sencillo, pero para la mayoría de las personas es una ciencia oculta. Y lo compruebo cada día, cuando abro mi bandeja de correo y encuentro una cantidad de mensajes ridículos, grotescos o, simplemente, vacíos. Te enseño cómo escribirlos con impacto o, si lo prefieres, diseñamos una estrategia y yo la escribo por ti. Ah, pronto también daré un curso del tema.

Ahora es el turno de mi querido y fiel storytelling, al que tantos pregonan como el mejor vendedor del mundo, cuando en realidad no lo es. ¿Por qué? Si eres de los que creen que una buena historia o un buen artículo de tu blog venderán por ti, estás equivocado. Lo que vende, en realidad, es el marketing que estás en capacidad de hacer, el conjunto de tus estrategias de marketing.

Entre las cuales están, por supuesto, el email marketing, el marketing de contenidos y el storytelling. Este es un tema del que escribiré en profundidad próximamente. Por lo pronto, te ofrezco la asesoría para que comprendas la importancia de las historias, cómo ellas pueden ayudarte en tu negocio y cuál es la estructura básica para que comiences a crearlas y contarlas.

Por último, puedo crear para ti los e-books o lead magnets que te ayuden en tus estrategias y que son fundamentales en tus embudos de ventas. ¿Por qué los necesitas? Porque en el marketing del siglo XXI antes de pedir algo, antes de pretender vender, tienes que dar algo gratis, tienes que aportar valor. Y nada mejor que contenido gratuito y de calidad en formado e-book o reporte.

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