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Cómo la gestión de las emociones determina el impacto de tu mensaje

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Los seres humanos, todos, solemos satanizar aquello que está por fuera de nuestro control. Las emociones, esas caprichosas, traviesas, traicioneras y juguetonas señoritas que hacen pilatunas con nosotros, no son la excepción. Y les imponemos una carga negativa que no poseen y las vemos como las malas del paseo, como fuente ilimitada de desdichas.

El resultado es que, entonces, las despojamos de un inmenso poder que sí tienen y que, lo desconocemos o lo ignoramos, nos sirve. ¿Sabes a qué me refiero? A que las emociones nos ayudan a sobrevivir y, también, a cubrir necesidades básicas. Al final, se trata de aprender que las emociones son una brújula, un faro que nos guía en la oscuridad.

Lo desconocemos porque nadie, absolutamente nadie, nos lo enseña. Y nadie nos lo enseña porque la esencia de todos los seres humanos, sin excepción, es la misma. Es decir, sufrimos por los mismos motivos, aunque las manifestaciones de ese sufrimiento sean diversas. O, de otra manera, expresamos de distintas formas esas emociones que son comunes para todos.

Todos sentimos dolor cuando nos golpeamos. Todos nos reímos cuando escuchamos un buen chiste. Todos lloramos de tristeza cuando perdemos a un ser amado o una mascota. Todos nos alegramos cuando vemos que un hijo es el héroe del juego. Todos nos dejamos llevar por la ira al ser testigos de una injusticia. A todos nos da miedo la muerte inminente…

Aunque la emoción sea la misma, la manifestación es distinta. ¿Por qué? principalmente, por las experiencias vividas y, algo muy importante, por la influencia del ambiente. Solemos decir que los asiáticos son “serios e imperturbables”, que los nativos del Caribe son “alegres, joviales y fiesteros”, que los adultos mayores son “tranquilos, reflexivos y pacientes”.

No nos damos cuenta de que todos los seres humanos, más allá de dónde nacimos, del país en que vivimos, de las experiencias vividas, somos así. Es decir, según las circunstancias del momento, somos (o podemos ser) serios, imperturbables, alegres, joviales, fiesteros, tranquilos, reflexivos y pacientes. Nadie nace con más o con menos emociones.

Son señales de alerta que el cerebro utiliza para comunicarnos que algo del exterior llama su atención. Un grito, la lluvia, unas carcajadas o algo indeterminado que lo inquieta. Son señales a las que nosotros (no él) le damos un valor, un significado. El cerebro recibe la información, relaciona el estímulo con la reacción y responde de manera idéntica si se repite esa situación.

Lo que debemos aprender es que las emociones son necesarias para la supervivencia. Su rol principal es desencadenar una conducta apropiada en función del estímulo recibido. La reacción al impulso es algo natural, inconsciente, un botón que el cerebro activa de manera automática. Mientras, el comportamiento que le sigue a esa reacción es aprendido.

Un ejemplo: tu corazón late con más fuerza y tus sentidos se agudizan cuando abres la puerta de tu casa y tu mascota, enloquecida, salta sobre ti para recibirte. Hasta ahí, todo se da en modo automático. Lo que sigue después es aprendido: para recompensarlo, no solo le das unas tiernas caricias, sino que también le juegas o quizás le regalas su snack preferido.

Uno más: caminas desprevenido por la calle, mientras escuchas tu cantante favorito en los audífonos, y de repente ves que las personas a tu alrededor corren. Sin saber qué sucede, miras a un lado y al otro y corres. Sin rumbo fijo, solo corres. Desconoces el estímulo, pero tu intuición (que es algo aprendido) te dijo que había algún peligro en ciernes y reaccionaste.

Sin embargo, las emociones tienen un poder mucho mayor que alertarnos de eventuales peligros o incitar la reacción a un estímulo. Estas traviesas señoritas comunican valiosa información sobre cómo percibimos e interpretamos los estímulos que recibimos. Es el camino a través del cual los demás nos conocen, nos entienden, nos aceptan o rechazan.

Aunque la mayoría de las veces no nos damos cuenta, no somos conscientes, la parte más importante de la comunicación que emitimos es no verbal. Así transmitas el mismo mensaje, así utilices las mismas palabras, lo que comunicas es distinto si hablas pausado o si gritas. El impacto que ese mensaje produce en otros es distinto por las emociones.

Las abuelas del pasado, del siglo pasado, argumentaban que “no fue lo que me dijo, sino cómo me lo dijo (el tono)”. ¿Cuál crees que sería la reacción de tu pareja si a su petición de casarse la respuesta es un escueto “ok”?Probablemente creerá que rechazaste su propuesta, caso contrario a lo que sucedería si estallas de emoción, gritas, saltas y lloras.

La comunicación consciente es un privilegio exclusivo del ser humano. Ninguna otra de las especies que habitan este planeta posee esa habilidad. Que, por cierto, está ahí en especial para comunicarnos, que significa tender puentes, estrechar lazos, solventar diferencias y establecer conexiones poderosas. Cualquier otro uso es equivocado.

Moraleja

Este es el mensaje que quiero grabes en tu mente (posa el 'mouse' para seguir)
Lo que comunicas y cómo lo comunicas va más allá de las palabras. El impacto de tu mensaje está determinado, y condicionado de manera especial, por las emociones, poderosas y volátiles.

Lo que sufrimos cada día a través de las redes sociales y otros canales de comunicación es clara muestra de ello. Publicas un post con una frase que te inspiró y recibes una andanada de críticas e improperios. Das una opinión sobre cualquier tema (religión, deporte, política, amor, música, cocina…) y afloran silvestres los haters que ni siquiera conoces.

La clave, entonces, es entender que la comunicación, el mensaje que transmitimos, va mucho más allá de las palabras. No importa si es verbal, escrito o visual, el mensaje está condicionado por las emociones que incorpora y, en especial, por la percepción que de ellas tiene cada una de las personas que recibe tu mensaje. Esto es algo ajeno a tu control.

Es muy probables que te hayas dado cuenta de que la mayoría de los cortocircuitos o de los conflictos surgen del impacto de lo que comunicamos. Y de cómo lo comunicamos, claro. Es decir, de las emociones que transmitimos. Por eso, más allá de la natural habilidad de la comunicación, que viene incluida en la configuración original, debemos desarrollar otra.

¿Sabes cuál es? La de aprender a gestionar las emociones. Significa reconocer la emoción, aceptarla y responder de manera consciente. En otras palabras, la gestión de las emociones implica tener el control de lo que respondes, de la reacción al impulso, del comportamiento que realizas enseguida. No es fácil, sin duda, pero es posible lograrlo.

La clave está en entender la diferencia entre el sentimiento que experimentamos a partir de una emoción determinada y la forma (conducta) en la que la expresamos. Sentir ira porque alguien maltrata a su mascota está bien, pero no pueden hacer justicia por tu propia mano. Estar triste porque no te dieron el ascenso que anhelabas está bien, pero insultar a tu jefe es inaceptable.

Hay un largo trecho entre la comunicación asertiva y madura, consciente, y la reacción impulsiva, una descarga sin contención. La diferencia es el impacto que provocas en otras personas. Con una buena comunicación, estableces y fortaleces lazos; por medio de los estallidos emocionales, rompes vínculos, levantas barreras y generas el rechazo.

El mensaje que quiero transmitirte con este contenido es la importancia de ser consciente de lo que comunicas y de cómo lo comunicas. No son solo palabras que se las lleva el viento, sino también, y de manera especial, emociones poderosas y volátiles. Basta que recuerdes la última vez que tu hijo te sacó que quicio y la reacción desproporcionada que tuviste.

Se nos olvida que nuestras acciones, todas, tienen un impacto en los demás. Y olvidamos también que esas personas no están obligadas a consentir nuestras reacciones, a soportar nuestras descargas emocionales. Por eso, hay que echar mano de habilidades como la empatía, la paciencia, la tolerancia y el respeto, que ya sabes que no abundan por ahí.

Para gestionar adecuadamente las emociones, prueba esto:

1.- Identifícalas. Bien sea que tú la experimentas o es el resultado que provocas en otros. Si tienes claro cuál es la emoción, podrás ofrecer una respuesta adecuada, consciente. Recuerda que las emociones son información encriptada, señales de alerta que nos indican sobre qué terreno pisamos. La clave está en respirar unos segundos antes de reaccionar

2.- Acéptalas. Que no significa estar de acuerdo, sino entender que no están al alcance de tu control. El dolor provocado por la pérdida de un ser querido es desagradable, pero si no lo aceptas, si te resistes a esa emoción, más daño te hará. Las emociones, por si no lo sabías, son como las olas del mar: vienen, te tocan y se van, siempre se van. No dejes que te dominen

3.- Autorregúlalas. Sí, no es fácil, lo sé. Sin embargo, la calidad de tus comunicaciones y, por ende, de tus relaciones con tu entorno y contigo mismo dependerá de si ejerces control sobre tus emociones o permites que hagan sus travesuras. Arrebátales el poder que tienen sobre ti y demuéstrales que eres más fuerte, más inteligente. Autorregularlas aumentará tu bienestar

4.- Comunícalas. De manera asertiva y consciente, a sabiendas del poder que tienen tanto las palabras como las emociones. Exprésalas sin permitir que se transformen en reacciones inadecuadas. En la medida en que tengas el control, tu mensaje, tu comunicación, estará blindado y transmitirá justamente lo que deseas, sin cortocircuitos, sin daños colaterales

Jon Kabbat-Zinn, profesor emérito de medicina conocido por fundar el programa de Reducción de Estrés Basado en la Atención Plena (MBSR), dijo algo fantástico: “no puedes evitar las olas, pero sí puedes aprender a surfearlas”. No puedes evitar las emociones, pero sí tienes la capacidad para surfearlas y disfrutar el impacto positivo, constructivo e inspirador de tus mensajes, de tu comunicación.

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El ciclo del miedo: ¿qué es y cómo puedes sacarle provecho?

El miedo es la emoción más estudiada de la historia. Existen miles de estudios que profundizan en ella y nos permiten conocerla bien. ¿Sabes por qué es tan popular el miedo? Porque es muy fácil de transmitir y, sobre todo, de contagiar. Porque, además, los seres humanos somos tierra fértil para los miedos, al punto que creamos y cultivamos una gran cantidad de ellos en nuestra mente.

Lo increíble es que, según diversos estudios recientes, el 91 % de las situaciones o de las cosas que nos producen miedo… ¡no existen! No solo no se han dado (y las estamos anticipando), sino que lo más probable es que no se den (pero las experimentamos, las vivimos). Son miedos infundados, inventados, emociones que cocinamos a fuego lento en nuestra mente y las sufrimos.

El miedo, en palabras sencillas, es una emoción que se manifiesta de múltiples formas para alertarnos de un peligro o riesgo y desencadenar los mecanismos de protección, de supervivencia. Es decir, no es bueno o malo, positivo o negativo: esa es una valoración que cada persona hace en el momento de enfrentarse a una situación determinada en la que se siente en riesgo o peligro.

¿Por ejemplo? Cuando caminas por la calle y ves que se te acerca un perro, grande y de esas razas consideradas de riesgo; cuando tienes pánico (miedo extremo) a las alturas y te subes a un avión, a sabiendas de que estarás allí durante 4-5 horas. O cuando vives con una persona que reacciona de manera agresiva y se sale de casillas fácilmente; cuando tiembla la tierra y el piso se estremece.

Todos los días, sin excepción, nos enfrentamos a situaciones que nos producen miedo. En distintos niveles, por cierto, de ahí que muchas veces ni siquiera lo percibamos. Ahora, también hay que decir que ese miedo, esa reacción instintiva y automática, está determinada en función de lo que cada persona en particular conoce acerca de esa situación, de sus creencias y sus pensamientos.

Por eso, justamente, hay personas que sienten miedo de volar en un avión, mientras que para otras esta es una experiencia que disfrutan al máximo. O, quizás, el miedo a las arañas, o a las serpientes, o a las ratas, animales que para algunos son inofensivos. La razón es que cada uno le da a esa situación, a esa potencial amenaza, a ese riesgo, una valoración distinta, particular.

Ahora, hay algunas cosas que es bueno conocer sobre el miedo:

1.- Es inevitable porque es parte de la naturaleza del ser humano. Además, las raíces de muchos de los miedos que experimentamos están en la cultura, en las creencias populares, en el entorno. Así, entonces, no tiene sentido obsesionarse con la idea de que vas a dejar de sentir miedo

2.- Desde el punto de vista sicológico, sentir miedo es bueno. En algunas circunstancias, el miedo es una ayuda porque activa una respuesta rápida que puede evitarnos males mayores. Es decir, la voz de alarma, la reacción instintiva, es natural: lo malo, lo negativo, surge con las valoración

3.- El miedo nos saca de la zona de confort, de lo conocido y controlable. De ahí que no nos guste, que por lo general nos resulte desagradable o incómodo. Por eso, hay miedos que se diluyen o que desaparecen en la medida en que la situación de riesgo se vuelve familiar, ya no nos atemoriza

4.- El miedo llega, se transforma, cambia, se va, desaparece. ¿Lo sabías? Quizás eres consciente de esto, pero es la realidad. El miedo, como todas sus manifestaciones, nos incomodan en la medida en que les prestemos atención, que les demos importancia. Si no es así, entonces, se evapora

También, y aunque no es una sentencia definitiva (porque las teorías evolucionan, cambian, lo sabemos), se establece que hay tres tipos de miedos:

1.- El miedo natural. Es aquel que sentimos todos los seres humanos como especie, que está incorporado en nuestra configuración de origen y, por lo tanto, no lo podemos eliminar. Es esa alerta temprana que se activa cuando nos enfrentamos a lo desconocido o lo que nos atemoriza

2.- El miedo aprendido. A mi juicio, el miedo más peligroso porque es el que desarrollamos nosotros mismos, el que cultivamos con esmero, al que le tenemos mucho respeto. Surge, por lo general, de lo que nos enseñan en casa, en el entorno cercano, y también de las vivencias

3.- El miedo proyectado. Es aquel que generamos en los demás o que los demás producen en nosotros. ¿Por ejemplo? El que nos llega a través de los medios de comunicación o las redes sociales, el que se origina en rumores y el que nos involucra sin querer (como la pandemia)

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Desde siempre, el miedo está presente en la vida del ser humano porque es la emoción clásica, la respuesta automática, cuando nos enfrentamos a lo desconocido o, como lo mencioné, a lo que nos resulta incómoda. Y es también una de las herramientas predilectas de los estrategas de marketing y copywriters, algunos de los cuales son dignos discípulos del rey del terror Alfred Hitchcock.

El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que Hitchcock murió en 1980 (hace más de 40 años) y la última de sus películas fue producida en 1976 (Family plot). Y con el paso del tiempo no solo su legado se ha ido diluyendo, sino que los gustos y los intereses de los aficionados al cine cambiaron. Y, puedes imaginarlo, el terror (sinónimo de miedo y dolor) cayó varios puestos en el escalafón.

Un estudio de Cloudwards, que analizó los gustos de los espectadores en distintos canales de streaming (Netflix, Hulu, HBO, Amazon, Disney, Google y iTunes) estableció que el género favorito en cine y televisión en línea es el drama. Como dato destacado, el romance y los thrillers cayeron en la preferencia, mientras que otros como la comedia y la acción escalaron posiciones.

El estudio se realizó en 91 países y allí el 30,8 % de los consultados eligió el drama como su género favorito. Las películas de acción y las animadas comparten el segundo puesto, empatadas con un 25,3 %. Comedia (cuarto), crimen (quinto), ciencia ficción (sexto), fantasía (séptimo), terror (octavo) y western (lejano oeste, noveno), siguen en el listado. El terror sigue, pero disminuido.

Y, si lo piensa, es razonable. ¿Por qué? Creo que una buena explicación es que la realidad superó a la ficción. Es decir, lo que vivimos en el día a día es más terrorífico que cualquier película, inclusive la obra maestra de Alfred Hitchcock. No hay que ir muy atrás para constatarlo: lo que vivimos en la pandemia, con millones de muertes, confinamiento, caos emocional, afectación de la salud mental.

Para colmo, a diferencia de las películas, en la vida real los malos sí ganan, se salen con la suya e imponen su ley de terror. Y ya hay suficiente miedo, exagerado dolor. ¡No queremos más!, así sea en la ficción, así sepamos que tan solo se trata de una película. El problema es que nuestro cerebro, maravilloso y genial como es, no sabe distinguir entre la realidad y la ficción.

Y cae en la trampa. Como sucede cada vez que recibe un mensaje a través de redes sociales o de algún otro canal masivo, dentro o fuera de internet. Por eso, somos propensos a creer en noticias falsas (fake news), en timos o, cuando menos, en manos de los vendehúmo que solo quieren nuestro dinero (y se esfuman como por arte de magia tan pronto como lo consiguen).

Ahora, si tú eres dueño de una empresa, un negocio; si eres emprendedor o un profesional independiente que monetiza su conocimiento, debes entender que la vieja estrategia de transmitir miedo está mandada a recoger. Ya no conecta con las emociones y la razón es simple, pero también es muy poderosa: el miedo PARALIZA, INMOVILIZA. Además, nadie COMPRA un DOLOR.

Cuando el cerebro recibe el estímulo, reacciona de manera instintiva. Afloran los miedos, las creencias limitantes, los prejuicios, los hábitos y toda aquella información que aprendimos de las experiencias vividas. Son las manifestaciones de esa emoción (miedo/dolor) que, en la práctica, actúan como un mecanismo de defensa, como un bloqueo que esperamos nos proteja de una amenaza.

Es justamente lo que sucede con nuestro mensaje si está cargado de miedo y dolor: el cerebro, que ya está harto de esta emoción, lo rechaza, levanta las defensas y te induce a alejarte. Como cuando te cruzas con un animal que te produce miedo. Sin embargo, con el fin de llamar la atención de tu cliente potencial, y despertar su curiosidad, tu mensaje de incorporar una dosis de dolor (miedo).

No hay una medida exacta, ni siquiera una sugerida: depende de cada caso, del estado de la relación que has establecido con esa persona, de cuánta confianza exista, del punto del proceso en el que se encuentre. Para que esa dosis de miedo (dolor) te ayude a persuadir a esa persona, la lleve a ejecutar la acción que esperas de ella, debes dominar el ciclo del miedo. ¿Lo conoces?

En una situación de riesgo o peligro potencial, de miedo o dolor, así actúa tu cerebro:

1.- Recibe un estímulo: que puede ser externo o interno y se altera

2.- Anticipa un riesgo: ve una amenaza potencial y se prepara para responder

3.- Activa la emoción: dolor o miedo, o una de sus múltiples manifestaciones

4.- Reacciona físicamente: en el exterior, se nota que algo te afecta, no lo puedes ocultar

5.- Interpreta y responde: procesa la información (estímulo-respuesta) y lo ejecuta

6.- Almacena la vivencia: establece una automatización, una programación que usará en el futuro

7.- Repite la respuesta: cada vez que te enfrentes al mismo estímulo, activa la respuesta procesada

La dosis de miedo (dolor) en tu mensaje será la conveniente sí y solo sí conoce y controlas el ciclo del miedo, cuando estás en capacidad de transformar esa emoción negativa en una positiva. Es decir, una acción que persuada a tu cliente potencial y lo inspire a realizar la acción que esperas de él. Si pierdes el control, si la situación se te sale de las manos, irremediablemente te rechazarán.

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¿Cuál es la tecla que debes tocar para persuadir con tu mensaje?

Una de las maravillas de la naturaleza es que cada persona es única e irrepetible. Ni siquiera los gemelos, que surgen de un único óvulo fertilizado, son iguales. Muy parecidos, sí, pero no iguales. De hecho, quizás sea tu caso (o conozcas uno), hay hermanos que son tan distintos que parecen ser hijos de padres diferentes. Es la esencia del ser humanos: iguales, pero distintos, muy distintos.

Esa es una de las razones por las que a veces, muchas veces, a pesar de las grandes similitudes que nos unen, de que exista un vínculo de sangre, de que nos conozcamos desde hace años y hayamos convivido, nos resulta difícil comunicarnos unos con otros. Son esas ocasiones en las que aquellos pequeños detalles, que tantas veces ignoramos u omitimos, marcan las grandes diferencias.

Si eres empresario, dueño de un negocio, emprendedor o un profesional independiente que monetiza su conocimiento estoy seguro de que sabes de qué hablo. Seguro, además, lo has vivido, lo has experimentado en carne propia, lo has sufrido. Intentamos comunicarnos con el mercado, con los clientes potenciales a los que podemos ayudar, pero nuestro mensaje no tiene eco.

O, peor aún, la respuesta que recibimos es una negativa, un rechazo. ¡Auch, duele! El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que, en medio de la frustración, nos equivocamos en la interpretación de lo ocurrido. ¿A qué me refiero? A que creemos que nos rechazaron por el producto o servicio que ofrecemos, por el precio, y nos sumergimos en un espiral sin fin que nos da vueltas y vueltas.

Y lo más probable es que el problema no sea tu producto o servicio, tampoco el precio. La mayoría de las veces, el error está en el mensaje. Bien sea porque no es el adecuado, bien sea porque llegó a las personas incorrectas. Suele ocurrir que nos anticipamos, que antes de generar un vínculo de confianza y credibilidad nos lanzamos a vender en frío, una acción que el mercado castiga.

Puede ser, también, que el trabajo de segmentación que realizamos no fue el adecuado y, por ende, nuestro mensaje se dirigió a personas que no tienen el problema que estamos en capacidad de solucionar, por un lado, o simplemente no están interesadas, por otro. Pudo ser, así mismo, que intentaste abarcar demasiado y tu mensaje, en consecuencia, se volvió difuso, confuso.

Otra variante, otra interpretación errada, es que el formato no fue el adecuado o, quizás, el canal que utilizamos. Y sí, son factores que entran en juego, pero que, la verdad, casi nunca son los que determinan el éxito o el fracaso del mensaje. O aquella especie que escucho frecuentemente: “Es que el ‘copy’ no funcionó”, cuando en realidad lo que faltó fue una estrategia que lo respaldara.

Es una opción, sí, y a veces el mensaje que transmitimos no es el correcto. O, quizás, el mensaje es bueno, pero no es el momento adecuado. ¿Cómo así? Queremos vender antes de generar confianza y credibilidad. Lo que en Latinoamérica llamamos “ensillar la mula antes de haberla enlazado”. Es decir, queremos acelerar el proceso, saltarnos algunos pasos y llegar al final.

¿Cuál final? El momento de vender. Sin embargo, esta es una concepción errada. ¿Por qué? Porque la venta no es una resultado, sino una consecuencia. Me explico: por muchas acciones que lleves a cabo, si ese prospecto no es el adecuado, o no está listo, o no confía en ti, o todavía tiene algunas objeciones sin derribar, ¡no te comprará! El resultado será que se alejará (y quizás nunca vuelva).

En cambio, si te tomas la molestia de realizar el proceso paso a paso, sin forzarlo, sin acelerarlo, sin brincarte las etapas, la consecuencia lógica será la venta. De lo que se trata es de entender cómo, a pesar de ser tan parecidos, los seres humanos somos tan distintos. En especial, cuando estamos en modo compra: recuerda que esta es la respuesta a un estímulo emocional que hemos recibido.

Y este, precisamente, es el mensaje que quiero que te grabes hoy, con este contenido: solo cuando en realidad pudiste conectar con las emociones de tu cliente potencial, podrás lograr que avance hasta el final del proceso. Que, valga recalcarlo, no siempre es la compra, pues el llamado a la acción puede ser descargar un archivo, ver un video, suscribirse a tu lista o asistir a un evento.

Un ejemplo: desprevenidamente, para salir del aburrimiento, del letargo de la tarde, navegas por las redes sociales. No buscas nada especial, no estás en modo compra, solo quieres pasar el tiempo. Sin embargo, tus ojos observan una imagen que, de inmediato, capta su atención. Y le envían al cerebro una alerta, a la que responde con un ‘hagamos una pausa y miremos bien’.

Tecla-Persuasion

Es la imagen de un suéter de cachemira (eso lo dice el texto del contenido) que está en promoción: rebajado el 60 por ciento. “¡Wow, qué promoción!”, piensas. “¡No me la puedo perder!”, sigues. Estás enganchado. Miras la variedad de colores, hay varios que te encantaría lucir y, además, al revisar los comentarios de otros usuarios descubres que es un producto de calidad. “¡Lo quiero!”.

No fue el copy, no fue la plataforma, no fue el formato lo que llamó tu atención. Fue ese suéter que atrapó tu atención, te hizo detener la navegación y despertó tu curiosidad. Entonces, te diste a la tarea de buscar más información. Y, dado que por casualidad tenías tu tarjeta de crédito a la mano, y con un cupo disponible, no te pudiste resistir: ¡lo compraste! Historia con final feliz.

A los seres humanos no nos mueven los argumentos racionales, ni el miedo. Aquellos, más bien, fortalecen las objeciones y provocan que hagamos caso omiso. “¡Lo miro otro día!”, piensas. Este, mientras, nos inmoviliza, nos paraliza, y por lo general desemboca en la acción contraria a la esperada: abortamos, salimos corriendo. Piensa cómo reaccionas tú a estos dos estímulos.

No es el producto, no es el precio, no es el copy, no es la red social en la que publicas, no es el formato que eliges… Nada de eso hará que tu cliente potencial compre o, según sea el caso, lleve a cabo la acción persuasiva que tú le propones en tu contenido (se suscriba a tu lista de correo, vea un video, descargue un archivo, responda una encuesta, se inscriba en una masterclass, en fin).

Lo único que hará que tu cliente potencial tome acción, se movilice, es que logres conectar, de manera efectiva, con sus emociones. ¿Por qué? Recuerda que la compra es la respuesta a un estímulo emocional. Si sigues a los vendehúmo del mercado, a los gurús de las plantillas que no sirven para nada, te irás por el camino de lo racional y tu mensaje se perderá en el vacío.

Uno de los errores más comunes, y más graves, que comenten empresas (hasta las grandes, por supuesto), empresarios, dueños de negocios y profesionales independientes que monetizan sus conocimientos es aquel de intentar vender sin antes haber conectado con las emociones de sus clientes potenciales. Es peor que la venta en frío, que ya es un proceso difícil, complejo.

Una variante, que también encierra una crasa equivocación, es apelar exclusivamente al dolor del cliente potencial. El problema, ¿sabes cuál es el problema? Nadie, absolutamente nadie, compra un dolor. Los seres humanos compramos por dos razones: suplir una necesidad básica o satisfacer un deseo. No hay más opciones. Ni el precio, ni el copy, ni la plataforma, ni el formato que elijas…

Si le preguntas a Mr. Google, que lo sabe casi todo, cuáles son las emociones básicas del ser humano te dará una amplia variedad de opciones. No hay una fórmula exacta. Hay múltiples teorías y ninguna es excluyente. Encontrarás distintas opciones llamadas ‘rueda de las emociones’ (la más popular es la de Robert Plutchik) o ‘rueda de los sentimientos’, que no son lo mismo.

Y esa, sin duda, es una de las confusiones. La sicología nos dice que “la emoción es la respuesta automática del cerebro a un estímulo, externo o interno”. Cuando el cerebro percibe el estímulo, genera una reacción inconsciente que, además, no podemos controlar y que se repite cada vez que el estímulo reaparece. ¿Ejemplo? Gritas cuando te asustas o lloras al sentir un dolor profundo.

Las emociones son universales, lo que significa que llorar es lo mismo en Colombia que en los Estados Unidos o en Australia. O reír, o sentir pánico o asco. O tener miedo de las alturas. Eso es muy importante porque quiere decir que no importa dónde esté nuestro cliente, si tocamos la tecla adecuada, si activamos la emoción adecuada, obtendremos la respuesta esperada.

Un sentimiento, mientras, es un estado afectivo surgido de una interpretación que le damos a algo que sucede en nuestra cabeza. Esas representaciones mentales pueden ser reales o, como suele suceder, imaginarias, inventadas por nuestro cerebro. Se expresa de manera más consciente y está determinado, entre otros factores, por el acervo cultural. A veces, son más difíciles de identificar.

Una estrategia que a mí me da buenos resultados es limitar las emociones a dos nada más: el amor y el miedo. Las demás, todas las demás (alegría, felicidad, ira, vergüenza, confusión, decepción…) son manifestaciones de las dos emociones. Así, entonces, si quieres conectar con tu cliente potencial y persuadirlo, el camino comienza por un sentimiento que te lleva al fondo, donde están las emociones.

De nuevo, piensa cómo reacciones tú a esos estímulos. Piensa cuál es el sentimiento que genera la emoción y toca la tecla indicada para conseguir el resultado esperado. Así, se derrumba el mito de que “hay que apuntar al dolor de tu cliente, exacerbarlo”, que te conduce al precipicio. Recuerda que las emociones que derivan en acciones son las aquellas ligadas a lo positivo, constructivo y feliz.

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