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La trampa de la segmentación por edad al definir tu avatar

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Hace 5 años, en agosto de 2019, llevábamos una vida que, lo creíamos, era feliz. Lejos estábamos de imaginar lo que el destino nos tenía preparado, una suerte de jugada macabra. Hoy, recordamos esos momentos con nostalgia, a sabiendas de las cicatrices que quedaron en el cuerpo y en el alma después de sufrir la pandemia provocada por el COVID-19.

Éramos completamente libres, o eso creíamos. Y pensábamos que teníamos el control de la vida, sin darnos cuenta de que, en últimas, somos las marionetas de esta incierta obra que es la vida. Y que, en consecuencia, estamos sujetos a lo que el caprichoso titiritero decida. Al mirar el espejo retrovisor, nos damos cuenta de que somos distintos, somos otras personas.

Esa es una realidad irrefutable de la vida. Sin embargo, sería un error creer que esos drásticos cambios se producen únicamente cuando nos enfrentamos a algo trágico, como la pandemia. En la dinámica de la vida, esos parteaguas se dan también, por ejemplo, cuando pasamos del colegio a la universidad, cuando nos casamos, cuando tenemos nuestro primer hijo…

Son momentos que marcan un antes y un después. Que nos obligan a cambiar hábitos, a asumir nuevas responsabilidades, a dejar atrás comportamientos que eran normales. Que nos enseñan que estamos en modo aprendizaje todo el tiempo y que la habilidad de vida más valiosa es, precisamente, la capacidad para aceptar los cambios y adaptarnos a ellos.

Hoy, producto de esa y otras tantas vivencias, somos otras personas. Extrañamos a los que se fueron, quizás somos más conscientes de la importancia de la salud mental o de la ayuda que requerimos o de la que podemos brindar a otros. Es probable que comamos más saludable y que nuestras prioridades sean otras, que nos preocupemos menos por lo material.

Lo que quiero que no pierdas de vista es que las personas cambiamos continuamente. Por múltiples razones. A veces, cambios imperceptibles; a veces, drásticos. De una forma sencilla, como que hoy ya no nos gusta aquello que hace un tiempo era, por ejemplo, nuestro alimento preferido. Y, en especial, cambian las prioridades, las necesidades, los deseos y los sueños.

Es algo que todos vivimos y ¿todos sabemos? Lo sabemos porque lo vivimos, pero no le damos la importancia que requiere y lo guardamos en el baúl de los recuerdos. Hasta que la vida, en su infinita sabiduría, nos lo recuerda: nos enfrenta a una situación similar (o a la misma) para que entendamos que cambia, todo cambia. Cada vez que se repite, la dificultad se incrementa.

Como estratega de marketing de contenidos que ayuda a empresarios, emprendedores y profesionales independientes a construir un mensaje de poder, esta es una situación a la que me enfrento con frecuencia. ¿Cómo? Cuando les pregunto acerca de su avatar, el perfil de su cliente ideal. La verdad es que, si tienen alguna definición, esta dista de ser la ideal.

¿Por qué? Básicamente, porque está hecha a partir de las plantillas que pululan en internet y que se enfocan en los datos demográficos. Una fórmula que funcionó en el pasado, en el siglo pasado, cuando el mercado era distinto (no olvides que cambia, todo cambia). Sin embargo, hoy, y no solo como consecuencia de la revolución tecnológica, ese modelo está caduco.

El principal error inducido por esas plantillas es la segmentación por edad. “Mi avatar es una mujer de entre 35 y 50 años”, escucho con frecuencia. ¿Percibes el grave problema? Para una mujer, para la mayoría de las mujeres, entre los 35 y los 50 años ¡hay una vida de diferencia! Es decir, son tantas las experiencias, los aprendizajes, que son una persona muy distinta.

El concepto de segmentación es muy sencillo de aprender, aunque en la práctica se convierte en un obstáculo. Segmentación es, por ejemplo, partir tu torta de cumpleaños y compartirla con tu familia. Una tajada, un trozo, un segmento para cada uno. O cuando determinas la rutina de tu día: un tiempo (segmento) para comer, hacer ejercicio, trabajar, descansar…

¿Cuál es, entonces, el problema con ese tipo de segmentación por edad? Regresemos al ejemplo de la mujer. A los 35 años, quizás, es madre de niños en edad escolar, trabaja de tiempo completo, es esposa y ama de casa. Su vida social se restringe a las reuniones con los compañeros de trabajo y a las celebraciones familiares. Su agenda diaria está copada.

A esa edad, esa persona posterga otros sueños, otros anhelos, como viajar, practicar algún deporte o estudiar o desarrollar nuevas habilidades. ¡El tiempo no da, no alcanza! Por ende, sus necesidades, sus prioridades, están estrechamente ligadas a lo básico, a lo requerido en el día a día y, también, en función de su entorno cercano, de su pareja y de sus hijos.

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A los 40 años, esa mujer tiene mayores responsabilidades en el trabajo, producto del ascenso que recibió por su gran desempeño. Su jornada laboral se extendió y ahora también debe ocuparse del trabajo aun durante los fines de semana. Sus hijos son adolescentes y una preocupación es el inminente ingreso a la universidad. ¿Vida social?“¿Eso qué es?”, pregunta.

A los 45 años, con los hijos en la universidad, le preocupa que ahora casi no los ve, no comparte con ellos, y siente que “los estoy perdiendo”. El trabajo se ha convertido en una pesada carga que, con el paso del tiempo, es menos agradable. Comienza a pensar que “ya es tarde para…” y, entonces, renuncia a algunos sueños y se conforma con lo que ya tiene.

A los 50 años, la idea del retiro da vueltas por su cabeza. Hace cuentas de qué hace falta para pensionarse y empieza a elaborar planes. El mayor de sus hijos acaba de convertirla en una abuela alcahueta y ahora su principal preocupación es encontrar tiempo libre para disfrutar de su nieta. También debe enfrentar algunos de los achaques propios de la edad madura.

¿Cómo te parece esa cronología? ¿Estás de acuerdo? Cada caso es único, pero mencioné las generalidades. Lo importante, sin embargo, es que entiendas que esa mujer, llamémosla María José, era una a los 35 años y es otra, distinta, a los 50. No mejor, no peor, solo distinta. Distintas prioridades, distintos hábitos, distintas motivaciones, distintas necesidades…

Entonces, a la hora de definir tu avatar, el perfil de tu cliente ideal, no puedes cometer ese común y grave error de realizar una segmentación por edad tan amplia. Si sabemos que 5 años “son toda una vida”, piensa en lo que significan 15 años, o 20. Y tu cliente ideal, no lo olvides, es alguien común y corriente que experimenta estos cambios, que se vuelve otra persona.

Caer en esta trampa de la mala segmentación por edad es muy fácil. Entre otras razones, porque es inducida por el mercado, que nos habla del marketing generacional. Lo que quizás se nos olvida es que entre una generación y otra hay, cuando menos, 10 años de distancia. Los baby boomers, por ejemplo, son personas que nacieron entre 1946 y 1964 (diferencia: 18 años).

Un baby boomer nacido en 1946 es distinto de otro que nació en 1964. O un milenial que nació en 1981 y otro que lo hizo en 1996 (es decir, 15 años de diferencia). Así, por ejemplo, el primer milenial ya estaba en la universidad en el año 2000, mientras que el segundo quizás acababa de ingresar al colegio. Son parte de la misma generación, pero son personas muy distintas.

Por supuesto, no hay fórmulas mágicas o perfectas. Además, porque los límites de la segmentación por edad varían en función del producto o del servicio que ofreces. O de la industria en la que trabajes. Y la segmentación por edad es más o menos importante, relevante, según tu especialidad: más, si eres médico o entrenador personal; menos si eres contador.

¿Entiendes? En mi caso, por ejemplo, utilizo la segmentación por edad para filtrar a mis clientes potenciales. ¿Cómo lo hago? Primero, no trabajo con menores de edad, mis cursos y asesorías no están diseñados para ellos. Segundo, en función del producto o servicio que esa persona en particular me solicite, verifico que posea los conocimientos mínimos requeridos.

Y el conocimiento, lo sabemos, requiere tiempo (más edad). No quiere decir, por ejemplo, que un niño o un adolescente no puede aprender sobre storytelling, pero probablemente lo que le voy a enseñar no se ajusta a sus necesidades o posibilidades. Tampoco trabajo con jóvenes cuya prioridad de vida sea ganar dinero de manera fácil, sin esfuerzo y, sobre todo, rápida.

¿Por qué? Porque la creación de contenidos, en especial por escrito, implica un proceso, un aprendizaje que toma tiempo y, sobre todo, práctica, mucha práctica. Entonces, quienes piden resultados inmediatos, fórmulas mágicas,libretos perfectos; quienes son impacientes y son dados a saltarse los pasos, un hábito principalmente de los jóvenes, no son mi cliente ideal.

Conclusión: no hay verdades sentadas, pero sí hay recomendaciones que vale la pena tener en cuenta para no caer en la trampa del error inducido. Mi sugerencia es que cuando utilices la segmentación por edad los lapsos no superen los 3-5 años, para que los comportamientos y los hábitos sean más parecidos, para que los datos sean más precisos. ¿La clave? Prueba y valida.

Algo más: no des nada por hecho. No asumas aquello de “todas las mujeres…”, de “todos los hombres…”, de “todos los jóvenes…”, porque no es así. Tampoco caigas en la trampa de creer que las demás personas son como tú, o que los jóvenes son como tus hijos, o que los nuevos clientes son como los que tuviste en el pasado. Recuerda: cambia, todo cambia…

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5 claves para que tu mensaje no sea “más de lo mismo”

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A todos, prácticamente a todos, nos sucedió alguna vez en la vida. Y fue uno de esos momentos en los que uno implora “¡Trágame, Tierra!”.  Acabas de celebrar tu cumpleaños (o el Día del Padre) y tu suegra te regaló un lindo suéter. “Es un modelo exclusivo”, te aseguró sonriente. Sin embargo, el día que lo estrenas, caminas por el centro comercial y ves a dos, tres personas con uno idéntico.

“¿Exclusivo…?”. No logras disimular tu incomodidad y pagarías por quitártelo, pero no puedes: vas de la mano con tu mujer y una afrenta de tal estilo a su madre desataría la III Guerra Mundial. Ella, por supuesto, también lo nota: “Viste, amor, ¿cómo se les ve de bien ese modelo a otros señores?”. Algo ininteligible balbuceas y cambias de tema de conversación, para evitar los daños mayores.

De regreso a casa, subes a tu habitación y rápidamente te despojas de la prenda. La guardas en el fondo del armario, en uno de esos rincones que jamás exploras, donde estás seguro el “suéter de modelo exclusivo”pasará la eternidad. Acaso lo luces una vez más, solo una más, el Día de la Madre cuando vas a la casa de tu suegra: si se da cuenta de que no lo usas, se arma la de Troya…

 Esta situación hipotética se da en la vida real en muchos ámbitos. Por ejemplo, cuando una marca o un emprendedor publican “contenidos propios” o “exclusivos” que, a la postre, no son más que la copia de la copia de la copia. ¿Por qué? Porque algunos, de hecho, copian descaradamente y replican sin dar el crédito; porque otros caen en la trampa de las plantillas, otra suerte de “modelo exclusivo”.

Nunca, en la historia de la humanidad, el hombre disfrutó de tantas y tan poderosas herramientas y recursos para hacer su trabajo, cualquiera que sea. En cualquier ámbito, la tecnología nos ofrece una variedad de recursos que refuerzan y/o potencian nuestra creatividad natural. Ese, al menos, es el propósito, aunque en la práctica tristemente muchos reniegan de lo que la naturaleza les dio.

Y, entonces, se dedican a copiar. Algunos lo hacen discretamente y otros, sin el menor empacho. El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que cuando entran a internet, se enfrentan a la misma situación incómoda del amigo del ‘suéter con diseño exclusivo’: se dan cuenta de que son ‘más de lo mismo’, retórica pura, la repetición de la repetidera, como decían las abuelas del siglo pasado.

Y, por supuesto, su mensaje carece de valor y, por ende, no logra conectar con las emociones del mercado. A nadie le interesa, no despierta la atención o la curiosidad de nadie. Son palabras que se las lleva el viento. El fondo del asunto es que el mercado no es ignorante, no es tonto: por el contrario, es cada vez más educado, está mejor informado y, además, no elige al azar.

De acuerdo con un estudio publicado por la consultora Nielsen en España, a la creatividad de los avisos publicitarios, de los mensajes de las marcas, se atribuye el 47 % del impacto total de las ventas. Es decir, los avisos creativos son más persuasivos, consiguen que casi la mitad de los que atendieron ese mensaje tomen la acción esperada y compren. Si eres creativo, vendes más.

Así mismo, una encuesta de Adweek realizada en Estados Unidos determinó que el 85 % de los adultos de ese país confía más en una marca que se comunica a través de anuncios con calidad. Si bien este es un concepto que puede ser interpretado de múltiples formas, la calidad se asimila a la creatividad. Es decir, el consumidor no traga entero y se da cuenta cuando quieren engatusarlo.

Un error que, por supuesto, se paga caro. O, si quieres ver la otra cara de la moneda, una virtud que se premia con la lealtad y la compra recurrente. ¿Un ejemplo? Apple. Sus productos no son “modelos exclusivos”, pero sí incorporan características y beneficios que otros similares del mercado no poseen. Y, aunque suelen ser más costosos, sus fanáticos no dudan en comprarlos.

¿La razón? Apple, más allá de la tecnología de punta, se especializó en crear mensajes poderosos a través de los cuales comparte sus valores y principios, sus sueños, con los de un segmento del mercado. Que no es mayoritario, pero, sí, “exclusivo” (este, sí). ¿Y qué hace especiales los mensajes que transmite Apple? La creatividad, por supuesto. Ese, sin duda, es el sello de la casa.

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Ahora, es probable que te preguntes ¿qué es un mensaje creativo? Veamos:

1.- Es auténtico. Partamos de la base de que la rueda y el agua tibia ya fueron creadas, así que las ideas ciento por ciento distintas no existen. No vayas a tropezar con esa piedra, entonces. De lo que se trata es de darle un enfoque distinto a esa idea: desde tus principios y valores, tus creencias y tu forma de ver el mundo, para que así conecten con las emociones de tus clientes potenciales.

La clave radica en diferenciarte del ruido, de la histeria en la que está envuelta la mayoría, de tomar el atajo de las ‘tendencias’ que, al final, son solo ‘más de lo mismo’. Haz de cuenta que vas caminando por el parque y, escondidos en el bullicio y el desorden, escuchas algunos los acordes del canto de los pájaros. Seguro atraen tu atención: es lo que debes conseguir con tus mensajes.

2.- Muestra tu valor. Una de las principales razones por las cuales a muchas marcas, negocios y emprendedores les cuesta comunicar su mensaje, generar el impacto deseado, es porque no se atreven a mostrar su valor. Un valor que se refleja tanto en sus principios y valores como en sus creencias. Pero, sobre todo, en su historia: es el camino más seguro para conectar con las emociones.

No es tu producto o servicio lo que inspira a tu cliente potencial: es el camino que has construido superando dificultades, asumiendo retos, escalando montañas, levantándote de las caídas y, en especial, intentándolo una vez más. Esa persistencia, esa determinación y esa valentía son los hilos a través de los cuales tu cliente potencial consigue identificarse contigo y, lo mejor, inspirarse.

3.- Sentir, antes que pensar. Si bien lo que nos hace distintos a los humanos del resto de especies de las especies del planeta es que somos racionales, la verdad es que la mayoría de las decisiones que tomamos son fruto de impulsos emocionales. Es decir, primero sentimos y luego pensamos. Más, a la hora de comprar, porque mientras no exista esa emoción no se producirá una acción.

Para poder transmitir esos sentimientos (valores, principios, creencias) y conectar con las emociones de tus clientes potenciales, primero debes establecer un vínculo de confianza y credibilidad. Pero, además, debes demostrar que realmente te interesa el bienestar de tu cliente, que tu propósito es ayudarlo y que tu interés es brindarle experiencias satisfactorias y felices.

4.- Una relación, un intercambio. El marketing del siglo XXI ya no consiste en vender, como en el pasado, sino en comunicarte con el mercado, conectarte con todos y cada uno de tus clientes potenciales. En otras palabras, en establecer una relación a largo plazo que se manifieste a través de un variado intercambio de beneficios. Uno de ellos, por supuesto, es que te compre.

Hoy, a diferencia del pasado, los consumidores no quieren comprar: quieren conectarse con las marcas con las que comparten principios, valores y creencias, quieren comunicarse con ellas y vivir experiencias gratificantes. Quieren que esas marcas sean la luz que ilumine su camino, una fuente de inspiración para cumplir sus sueños, satisfacer sus deseos y ser parte de algo positivo.

5.- Escucha al mercado. La mayoría de las veces que un mensaje no conecta con el mercado es porque no consigue conectar con las emociones de esas personas que tienen una necesidad insatisfecha. ¿El origen del problema? Que las marcas (negocios o emprendedores) asumen que conocen esa necesidad y creen que su producto o servicio es la “solución perfecta”. Y no es así.

El secreto del éxito de cualquier mensaje radica en escuchar, no en hablar. Aprovecha las maravillas de la tecnología y abre tantos canales de comunicación como sea necesario para escuchar a tus clientes potenciales. Recuerda: no eres tú el genio del marketing, el que se las sabe todas; el único y verdadero genio es el mercado, así que escúchalo, atiende sus necesidades y satisfácelas.

No menosprecies el poder de tu mensaje: si lo aprovechas, si lo sabes utilizar, es lo que realmente te hará diferente, único y, sobre todo, atractivo para el mercado. No sigas la corriente (tendencias) y, por favor, no caigas en la trampa de copiar a otros o serás etiquetado como ‘más de lo mismo’. Recuerda: la gente no compra tu producto o servicio, te compra a ti, el modelo de éxito que tú encarnas y transmites.

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Qué es, cómo puedes usar y aprovechar el método AIDA

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Lo primero que tengo que decir (reafirmar) es que soy enemigo acérrimo de las tales plantillas para escribir. Son el más grotesco atentado contra la imaginación y la creatividad, además de un límite para la habilidad que cualquier ser humano puede desarrollar. Y, por si esto fuera poco, van en contra de una de las características de un buen texto: el estilo propio.

Si has leído las publicaciones que hago con regularidad sabrás que soy un profundo creyente de la capacidad innata del ser humano para imaginar, para crear. Sé que todos, absolutamente todos, aprendimos a escribiren la escuela primaria y lo hacemos a diario, aunque de una manera semiautomática: sabemos cómo hacerlo, pero no cómo hacerlo realmente bien.

Sí, escribimos todos los días en las redes sociales o en las aplicaciones de mensajería instantánea; escribimos correos electrónicos o, eventualmente, diversos documentos en nuestro trabajo o en el estudio. Escribimos todo el tiempo, de manera semiautomática. Y, además, tenemos el ferviente deseo de hacerlo mejor, de hacerlo realmente bien.

Es, entonces, cuando estamos en riesgo de caer en aquellos que nos dicen que tienen la plantilla perfectapara enseñarnos a escribir (algo que ya sabemos hacer) y, lo peor, en el caso de los dueños de negocio y emprendedores, la plantilla perfecta para vender más (traducción: millones de dólares). Sin embargo, en la práctica el resultado suele ser cercano a 0 (cero).

En el marketing de hoy, en el siglo XXI, una de las claves del éxito es la diferenciación. Que, valga decirlo, significa ser distinto de los demás o, en otras palabras, no ser más de lo mismo. Y las benditas plantillas perfectas son, justamente, más de lo mismo. Si todos utilizan la misma plantilla, ¿dónde está la diferenciación? ¿Y la autenticidad? ¿Y la propuesta de valor única?

Ahora, hay algunas técnicas o, modelos de estructura, como prefieras llamarlos, que son útiles, aunque distan mucho de ser la panacea o la formula perfecta para ganar millones de dólares, como tantos pregonan por ahí. Que, si bien se crearon para escribir textos publicitarios, textos para vender, también pueden ser adaptados (no copy+paste) para cualquier tipo de texto.

Una de ellas, quizás la más conocida, es la técnica AIDA. Seguramente escuchaste hablar de ella, porque es muy popular. Significa Atención (A), Interés (I), Deseo (D) y Acción (A). Llamar la atención, despertar el interés, inspirar el deseo y ejecutar una acción. Es la técnica que las agencias de marketing utilizan en su copydesde hace más de un siglo, con buenos resultados.

En estos tiempos modernos en los que estamos presos de los algoritmos de las redes sociales, que nos obligan a pagar publicidad para ser visibles, la técnica AIDA recobró vigencia. NO es algo nuevo, no es producto de la revolución digital, no se inventó gracias a internet. Fue creada por Elias St. Elmo Lewis, uno de los precursores de la publicidad, por allá en 1898.

Sí, leíste bien, 1898, a finales del siglo XIX. Él fue uno de los primeros que se dedicó al estudio del comportamiento de los usuarios y trató de adaptar sus técnicas de venta a sus intereses y hábitos. Inicialmente, la técnica era solo AID, pero después de algunos años se incluyó la A del final, la acción. Desde entonces, ha sido la base de millones de textos persuasivos y de impacto.

Llamar la atención significa conseguir que esa persona que lee el texto se enfoque en él, que sus sentidos estén concentrados en el mensaje que le ofrecemos. Es como cuando vamos por la calle y escuchamos un ruido estruendoso, como una explosión o un choque. De inmediato, nuestros sentidos, quizás por sentido de supervivencia, se enfocan en el origen del ruido.

Por supuesto, no necesitas gritar, no necesitas provocar una explosión, no necesitas mostrar imágenes desagradables o inapropiadas para llamar la atención. De hecho, en esto radica una de las claves del éxito de la fórmula: lo que atraes está directamente relacionado con la clase de mensaje que enviaste, es decir, no esperes clientes cualificados si tu mensaje es general.

Despertar el interés se refiere a activar la curiosidad de esa persona, es decir, que tenga ganas de saber de ti, de tu empresa, de lo que le ofreces. Que vaya más allá del factor precio y pregunte por los beneficios. Este es el punto exacto en el que tienes que conectar con sus emociones para que sus sentidos estén alerta. Si no lo consigues, el proceso se abortará.

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En este caso, las preguntas son una herramienta muy útil y poderosa si las sabes utilizas. Es decir, si haces la pregunta correcta. ¿Cuál es? La que impacte sus emociones. Para lograrlo, debes conocer bien a ese cliente potencial, saber cuál es ese dolor que lo aqueja, cuáles son las manifestaciones de ese dolor y, especialmente, cuáles son sus deseos y aspiraciones.

Esto último es muy importante porque la mayoría de los emprendedores comete el error de centrarse únicamente en el dolor. Y, supongo que coincidirás conmigo, nadie compra un dolor. Es decir, tú no vas a la farmacia y pides “véndame un dolor de muela” o “véndame un malestar estomacal o un dolor de espalda”. Lo que inspira la acción es el deseo, el bienestar.

El tercer paso es, justamente, el deseo. El miedo o el dolor sirven para llamar la atención y, en una dosis conveniente, para despertar su curiosidad. Enseguida, sin embargo, debes aportar la solución, ofrecer aquello que acabará con ese dolor, que evitará más noches de desvelo y tantas preocupaciones. Lo fundamental en este momento es mostrar y convencer.

Un prospecto difícilmente dará el siguiente paso, que es tomar acción (básicamente, comprar), si todavía persisten las objeciones, si todavía desconfía de ti, si no está claro el proceso que sigue a continuación. Debes tener mucho cuidado en eso, para que no te sumes a esa gran legión de emprendedores que sufren pesadillas por aquello del carro de compra abandonado.

Debes saber que los adjetivos, de los cuales se abusa con frecuencia, no son la panacea para reforzar el deseo. A mí me gustan más las preguntas, porque activan una respuesta interna, el impulso incontrolable. La idea es que hagas que su imaginación alce vuelo, que el prospecto se traslade mentalmente al escenario ideal, allí donde está su nueva vida una vez no haya dolor.

Ten en cuenta que el deseo de compra es algo natural del ser humano. Natural e incontrolable. A todos, absolutamente a todos, nos encanta comprar; lo que detestamos es que nos vendan. Por eso, el mensaje debe ser sutil, subliminal; debe apuntar más al deseo (bienestar, ilusión) que al dolor (problema). En este punto, los premios, bonos o incentivos son muy útiles.

Por último, está la acción. Que debe ser puntual, sencilla y fácil de ejecutar. Cuando menos pasos deba dar tu prospecto para cerrar la compra, mucho mejor. Además, es importante que el mensaje sea tan claro que lo entienda y lo pueda llevar a cabo tanto una persona que tiene cultura digital como una que es principiante. Y debes hacer UN SOLO llamado a la acción.

Bien sea que el contenido sea un email, un aviso publicitario en redes sociales o un video, solo debe haber un llamado a la acción. Y la idea es que conduzca a ese prospecto a la página de compra, cuyo diseño y funcionalidades deben ser sencillas y precisas. Ah, y no te amarres a que la acción sea únicamente comprar: hay muchas otras acciones que son viables.

¿Por ejemplo? Que se suscriba a tu lista de correo electrónico, que se inscriba en una masterclass o un webinar, que descargue algún documento (e-book, reporte), que vea un video, que asista a una sesión de Clubhouse, que responda una pequeña encuesta, en fin. Eso dependerá de cómo estructures tu estrategia, de cuán cualificado y caliente está tu prospecto.

En este punto, es importante apelar a la escasez y a la pérdida de los beneficios, dos de los más poderosos y efectivos disparadores emocionales. El ser humano se moviliza muy fácil cuando ve una oportunidad que desaparece en poco tiempo y, también, cuando siente que, si no lo compra, después va a arrepentirse. Por supuesto, la combinación es dinamita pura.

Por último, dos puntualizaciones importantes. Primero, si bien el método AIDA se creó para los avisos publicitarios, también es posible utilizarla en textos como el artículo de un blog, un reporte, una presentación, en fin. Segundo, ten en cuenta que, especialmente si lo que quieres es vender, esta técnica es más útil en la medida en que tus prospectos estén listos para comprar.

Un consejo final: antes de correr cualquier campaña con avisos o textos publicitarios basados en la técnica AIDA (o cualquiera otra que utilices), no olvides implementar el test A/B. No asumas que tu texto (contenido) es perfecto, o que producirá sí o sí la acción que esperas. La clave del éxito de esta prueba radica en la adecuada segmentación de las audiencias.

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Copywriting: las 5 preguntas que debes responder con tus contenidos

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La peor de las tendencias actuales en el marketing y los negocios, dentro o fuera de internet, es esa idea de ir persiguiendo las tendencias del mercado. Que no son tendencias, porque se trata más bien de una corriente que interesa a unos pocos, y que tampoco son del mercado, porque es tan solo de un segmento, de un nicho. Sin embargo, son la palabra de Dios.

El mercado, quizás ya lo sabes, quizás ya lo sufres, es una espesa jungla infestada de fieras salvajes y especies depredadoras. Salvajes, depredadoras y hambrientas, dispuestas para devorarte si les das la oportunidad. Fieras y especies que hacen lo que sea necesario, sin límites o escrúpulos, con tal de conseguir lo que desean. Una jungla en la que no es fácil sobrevivir.

El ámbito del copywriting y la creación de contenidos para campañas de markerting, dentro o fuera de internet, es otra jungla. Muy particular, por cierto, porque además está en pleno desarrollo. Es algo que se antoja curioso, porque a diferencia de lo que muchos creen el copywriting no surgió con internet, hace unos 25 años, sino que es un joven dinosaurio.

¿Eso qué significa? Desde siempre, desde la época de las cavernas, el ser humano utilizó el mensaje ligado a las emociones para comunicarse con otros. Para co-mu-ni-car-se, no para vender. Más adelante, por ejemplo, los monarcas utilizaban a los bufones para divertirse, para que les enseñaran, y estos personajes eran, en esencia, mezcla de copywriters y storytellers.

Al servicio de la publicidad, mientras, hay registros de copywriting que datan de finales del siglo XIX, por allá 1880, aunque tomó fuerza a comienzos del siglo pasado. Hace más de 60 años, cuando la radio y los televisores llegaron a los hogares, el copywriting alzó el vuelo. Fue a través de estos mensajes persuasivos que conocimos decenas de productos y decidimos comprarlos.

Hasta que, a mediados de los años 90, hace poco menos de un cuarto de siglo, internet irrumpió en nuestra vida y no solo la cambió radicalmente, sino que nos enseñó una nueva forma de hacer negocios. Que, por supuesto, también incluyó una nueva forma de formular los mensajes, entendiendo eso de nueva forma como nuevos canales, nuevos formatos, nuevos públicos.

¿Entiendes? Lo nuevo no es el copywriting, sino los canales a través de los cuales podemos transmitir el mensaje, los formatos en los que podemos empaquetar nuestro mensaje y los públicos con los que podemos comunicarnos. Entonces, no te equivoques. En especial, no caigas en la trampa de los depredadoresque quieren engañarte, que solo quieren tu dinero.

¿Cuál trampa? Aquella de creer las mentiras que han hecho carrera en el mercado. La primera, que el copywriting es un recurso nuevo. Solo debes preguntarle a Mr. Google y te responderá de manera contundente para desmentir esa tendencia. La segunda, que el copywriting es solo para las grandes empresas cuando en realidad lo que más los necesitan son los emprendedores.

¿Por qué? Porque una empresa grande, del tipo Apple, Coca-Cola o Mercedes-Benz, que cuenta con millonarios presupuestos para campañas publicitarias, puede posicionar un producto muy fácilmente. Una campaña masiva en pocos días logrará milagros. En cambio, un emprendedor, un pequeño empresario como tú, no tiene esa capacidad, no tiene esos millones.

Además, no debes olvidar que hoy el mercado es distinto al del siglo pasado. Principalmente, porque la oferta supera por muchas veces la demanda, porque cada día hay más competencia. Y la peor locura que puedes cometer es aquella de intentar competir por precio, porque es el momento en el que caes en las garras de los depredadores, de las fieras, y te devoran entero.

La tercera mentira es que si utilizas el copyriting en tus estrategias vas a vender más. Esta es una de las piedras con las que más fácilmente tropiezan los emprendedores, en especial, los novatos. Por lo general, pagan fuertes sumas a agencias de publicidad que les prometen el oro y el moro, pero que desaparecen como por arte de magia cuando no producen resultados.

La mentira consisten en que el copywriting no es lo que vende: lo que vende es el buen marketing que hay detrás, el que soporta tu estrategia de contenidos. Puedes contratar al mejor copywriter del mundo, al mejor equipo de copywriters, pero si no hacen un buen marketing, ¡no vendes! Recuerda: el público hoy, está más informado, está más educado.

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Entonces, no suele caer en las mismas trampas de antaño. No tan fácilmente. Con un agravante: en estos tiempos moderno, gracias a la tecnología nada queda oculto. La cuarta mentira es que si compran unas buenas plantillas tus copys serán irresistibles. Ninguna plantilla es buena simplemente porque va en contra de un principio crucial: lo auténtico.

Es decir, por un lado te dicen que tienes que ser diferente, único y contar con una propuesta de valor que nada más ofrezca. Por el otro lado, simultáneamente, te venden plantillas (con la promesa de que hace magia, es decir, venden millones de dólares), que son las mismas que les ofrecen a todos en el mercado. ¿Y la diferenciación? ¿Y la unicidad? ¿Y la propuesta de valor?

El punto de partida de un buen copywriting es la imaginación, la creatividad que desarrolles, la información que poseas, la honestidad con que hagas tu trabajo. Claramente, el copy+paste no vale, es un engaño, una estafa (y eso, precisamente, son las benditas plantillas). Luego está el conocimiento de las necesidades y de las aspiraciones de tu cliente, de los beneficios de lo que ofreces.

Un buen copy debería responder con suficiencia las siguientes preguntas (¡OJO!, no es una plantilla, sino un modelo que aplico con éxito en mi trabajo):

1.- ¿Qué hay aquí para mí?
La rueda, quizás lo sabes, fue inventada hace mucho tiempo. Y no vale la pena reinventarla. Puede decirse que todo ya fue inventado, así que no te mates la cabeza tratando de vender la idea de que lo tuyo es exclusivo, nuevo, revolucionario. Tu cliente quiere saber si en verdad estás en capacidad de solucionar su problema, de calmar su dolor, de llevarlo adonde quiere ir.

2.- ¿Por qué debo comprarte a ti?
Si te enamoras de las características de tu producto, le restarás valor. En cambio, si te centras en resaltar los beneficios que ofrece le agregarás valor. En otras palabras, los beneficios son la transformación que tu producto/servicio está en capacidad de producir en la vida de quien lo compra. Son únicos y distintos de lo que ofrece la competencia y la razón para que te elijan.

3.­ ¿Qué pierdo si no lo compro?
No te quedes en identificar y agitar el dolor. Es necesario hacerlo para atraer la atención y despertar la curiosidad de tu potencial comprador, pero debes ir más allá si quieres que te compre. Explícale por qué es lo que necesita, por qué no puede perder esta oportunidad, por qué es justo ahora el momento para adquirirlo. El dolor de la pérdida es muy poderoso.

4.- ¿Qué gano si lo compro?
El objetivo del copywriting es darle a tu prospecto razones para justificar la acción que tú le propones. Desde el comienzo, si logras conectar con sus emociones, él quiere comprar, pero necesita que le ayudes a liberarse de la culpa. Muéstrale cómo será su vida si soluciona el problema que lo aqueja, si se termina el dolor que quita la tranquilidad, si cristaliza sus sueños.

5.- ¿Cómo sé que es lo que necesito?
Esa es la labor del copywriting. Tus contenidos deben apuntar a educar a tu prospecto, a nutrirlo con información de calidad que le permita identificar claramente el valor de lo que le ofreces y, en especial, diferenciarlo de lo que brinda la competencia. Educarlo significa que él sea consciente de su necesidad, que entienda y acepte su problema y quiera solucionarlo.

No te dejes llevar por las tendencias, que no son más que mentiras bien disfrazadas. El copywriting no es nuevo, ni es una moda. Desde hace más de 100 años es una de las más poderosas herramientas del marketing, solo que ahora se popularizó gracias a internet. Y olvídate de vender más por la magia de las palabras: sin buen marketing, ¡no venderás!…

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A veces llegan cartas: ¿te quedaste en los cursos por correspondencia?

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Cuando era niño, aquellas lindas épocas en las que no había internet, ni teléfonos celulares, ni Netflix o cualquier otros sistema de televisión por suscripción, épocas en las que se vivía sin la histeria de hoy, solo teníamos a la mano los medios tradicionales. Que, por supuesto, no eran digitales: radio, televisión e impresos tales como periódicos o revistas, principalmente.

Eran también épocas en las que no había Zoom o las otras plataformas de video transmisión en línea, en vivo y en directo, con las que contamos hoy. No había, tampoco, Google o redes sociales y, algo muy importante, el 99,9 por ciento de la educación era presencial. Había un 0,01 por ciento restante, una suerte de educación a distancia, que fue muy popular: cursos por correspondencia.

Dado que en el pasado no existía la culturad del registro detallado de las acciones o novedades, no es posible establecer el origen cierto de esta modalidad. Se estima, sin embargo, que fue Calleb Phillips, un estadounidense profesor de caligrafía, el que dio el primer paso. ¿Cómo? Anunció la apertura de cursos por correspondencia, a través de un aviso en el periódico Boston Gazzette.

Corría el año de 1728, hace casi cuatro siglos, y el mundo era muy distinto a la aldea global que es hoy: se trataba, más bien, de aldeas aisladas y, muchas veces, incomunicadas. Quizás hubo intento previos, pero lamentablemente no están documentados. Este, en cambio, sí lo está y fue posible gracias a que antes, en 1680, se creó en Estados Unidos el Sistema Nacional de Correos o Penny Post.

Lo que Phillips les ofrecía a los lectores de aquel diario era un curso a distancia, con material autodidacta, que les llegaba por correo a sus casas. Además, existía la opción de consultorías personalizadas, obviamente, vía correspondencia. Más adelante, en 1856, en Alemania, Charles Toussaint y Gustav Langescheidt crearon el primer Instituto de Idiomas por correspondencia.

Eran cursos que te ofrecían una pequeña cartilla con todo el contenido necesario, más algunas ayudas. Sin embargo, tenías que interpretar la información (que muchas veces no era clara), tenías que hacer todo el trabajo, no podías realizar preguntas, no tenías la posibilidad de compartir tus experiencias con otros alumnos. Honestamente, no sé cómo podían aprender algo.

En mi niñez, por allá en los años 70, los cursos por correspondencia eran famosos, en especial porque la prestigiosa revista Selecciones del Reader’s Digest (o, simplemente, Selecciones) los ofrecía. De carpintería, de jardinería, de lectura rápida y, claro, de caligrafía, entre muchos otros. Reconozco que siempre tuve curiosidad, aunque jamás me animé a comprar alguno de ellos.

¿Por qué? Porque, honestamente, no creo ser capaz de aprender bajo esa modalidad. Sé que es una creencia limitante, pero soy de esa clase de personas a las que aman el aula, que tiene un gran encanto, y aman el contacto con los compañeros y el profesor. Hoy, no solo dicto charlas y conferencias virtuales, sino que además tengo mi curso ‘A escribir se aprende escribiendo’.

Que no es por correspondencia, por supuesto, sino virtual. A través de la plataforma Zoom, en vivo y en directo, se realizan las sesiones con los estudiantes. Y más que a escribir, como si fuera desde cero, como en el colegio, lo que enseño es a pulir, fortalecer, desarrollar y mejorar la habilidad y brindo herramientas y recursos, técnicas y estrategias, para que la persona puede volar sola.

Y es esta última razón, sin duda, por la cual nunca tomé un curso por correspondencia y, en especial, por la que desconfío y no creo en lo que dicen algunos: que te van a enseñar a escribir a través de plantillas. A mi juicio, y entiendo que puedo estar equivocado y respeto otras opiniones, trabajar con plantillas es contrario (y negativo) a la imaginación, a la creatividad, a la autenticidad.

Si lo que vas a escribir es un texto para un aviso publicitario, sí lo puedes hacer a partir de una plantilla. Sin embargo, será el mismo mensaje de tantos como utilicen esa plantilla específica, que no está hecha para tu cliente, que seguramente no responde a las necesidades y deseos de tus clientes. Por eso, el riesgo de no poder generar el impacto esperado, de no vender, es altísimo.

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Pero, esa no es mi especialidad, no es un servicio que ofrezca o que me interese. Lo mío es la creatividad, la imaginación, el aprovechamiento del conocimiento y las experiencias que te van a permitir crear un mensaje poderoso que sirva a otros, que les ayude a transformar su vida y, sobre todo, a cumplir sus sueños. Por eso, intento prevenirte acerca de los riesgos que hay en el mercado.

Recientemente, recibí un correo de alguien que ofrecía una lista de libros de copywriting “para que te conviertas en un experto”. Es decir, la versión moderna de los cursos por correspondencia. Y, seguramente, tú, como yo, no conoces un buen carpintero que haya aprendido fuera de un taller, o un mecánico de autos, o un médico que no haya pasado por una Facultad de Medicina.

Estoy convencido de que hay textos que te servirán, que te ayudarán a encontrar tu estilo (a partir de descartar aquellos con los que no te identificas), que te permitirán conocer ejercicios y técnicas que son útiles para desarrollar la habilidad. Sin embargo, de ahí a pensar (o creer) que el resultado es que “te vas a convertir en un copywriter experto” hay una galaxia de distancia. ¡Es MENTIRA!

Si esto fuera así, si esto fuera tan fácil, entonces, ¿por qué no hay ya un Premio Nobel de Literatura que aprendió con plantillas? ¿O uno que leyó 100 libros y escribió su obra maestra? No los busques, porque no los vas a encontrar en la vida real (quizás, sí, en la ficción o en la mente de los vendehúmo). Ten cuidado por favor y, más bien, utiliza estas cuatro poderosas herramientas.

A pesar de tus miedos, de tus creencias limitantes, de la prédica del mercado, tú ya tienes dentro de ti todo, absolutamente todo, lo que se necesita para escribir: tu cerebro, tu corazón, tus experiencias y tus habilidades. Además, como lo he dicho en varias ocasiones, dentro de ti hay un buen escritor: solo tienes que despertarlo, activarlo y disfrutarlo. El resto es comenzar a escribir.

Claro, también necesitarás un método, un plan, la guía de una persona que entienda y comparta tus sueños y que, más allá del dinero que le puedas pagar por sus servicios, esté en capacidad de transmitirte su conocimiento. Porque, te lo advierto, un tema es conocer un tema y otro es poder transmitir el conocimiento. Muchos saben los primero, pocos podemos hacer lo segundo.

Desde hace casi cinco años trabajo con mi amigo y mentor Álvaro Mendoza, director de MercadeoGlobal.com y creador de la comunidad privada de emprendedores Círculo Interno. Él nos transmite su conocimiento, nos comparte sus experiencias, nos brinda sus documentos, nos motiva a leer textos útiles, pero, sobre todo, nos lleva a la acción, a hacer, a aprender a errar.

Esta, créeme, es una premisa que funciona tanto para el marketing como para la escritura. Si Álvaro solo nos entregara plantillas o libros, no tendría casos de éxito, ni uno solo. En cambio, desde hace años sus discípulos lo llaman El Padrino de los negocios en internet, porque los apadrinó, les enseñó, los guio, los aconsejó para que construyeran negocios sólidos y de éxito.

¿Percibes la diferencia? Volvamos al comienzo: en 1728, hace casi 400 años, se documentó el primer curso por correspondencia. Quizás fue un éxito, quizás marcó un hito, pero el mundo, hoy, es muy distinto al de aquel entonces. Si de verdad quieres aprender cómo desarrollar la habilidad de escribir, aléjate de los vendehúmo, de sus plantillas y de sus consejos que no te servirán.

Más bien, te invito a que aceptes una invitación: comienza a escribir un diario. Si no lo haces aún, entiende que es una herramienta poderosa para que le des rienda suelta a tu imaginación, para que aprendas a lidiar con tus miedos. Comenzarás con textos breves y antes de que te des cuenta estarás en capacidad de escribir páginas enteras en las que transmites tu conocimiento y experiencia.

Y ya no querrás detenerte. Querrás, más bien, explorar nuevos recursos y escenarios. Soñarás con ser el autor de un libro y, lo mejor, en el día a día escribirás mejor. Los post en redes sociales, los textos de mensajes instantáneos y tus documentos de trabajo. Será ese el momento en que ese buen escritor que hay en ti se despierte de la siesta y comience a brindarte grandes satisfacciones.

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Los 7 pecados capitales del ‘copywriting’: ¿cómo evitarlos?

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Llevaba apenas una semana en Clubhouse, el nuevo ecosistema digital que causa furor, y ya me había involucrado en varias salas relacionadas con el marketing. Alguna, con el marketing de contenidos, una de mis especialidades. Habían sido experiencias enriquecedoras, pero todas se quedaron cortas después de participar, sin querer queriendo, de Copy.Mastery, de Jhon Villalba.

Acudí por invitación de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza y me entusiasmaba el tema del que se iba a hablar: “Los 7 pecados capitales del copywriting”. Lo que más me llamaba la atención era que hubiera un copywriter que se atreviera a tocar estos temas, que son tabú en un medio en el que el ego es la norma y la crítica, aunque justa y honesta, no está bien vista. Podía ser divertido.

Y vaya si lo fue. Y muy enriquecedor, también. No conocía a Jhon y él tampoco había escuchado de mí, así que se sorprendió cuando, de improviso, llegué al escenario de los panelistas. Me avalaba Álvaro, el Padrino de los negocios en internet, mentor de mentores y pionero del marketing digital en español, un amigo de juventud y la persona que, por fortuna, me involucró en este ámbito.

Las salas en las que participé fueron increíbles y de todas salí con grandes aprendizajes y, lo mejor, con nuevos contactos y amistades que, sin duda, son oportunidades recíprocas. Esta, sin embargo, fue especial por mi conexión con el tema, porque soy copywriting y, debo reconocerlo, por curiosidad: quería saber cuáles eran esos 7 pecados capitales y comprobar si los había cometido.

Fue poco más de una hora de una intensa interacción, de preguntas brillantes, de aportes de gran valor. De la mano de Jhon, que por casi 11 años ha trabajado como publicista y copywriter en varias de las más reconocidas agencias de publicidad del país, nos adentramos en las oscuras profundidades de los 7 pecados capitales del copywriting. Sin más preámbulos, vamos con ellos:

Pecado capital # 1 – No conocer a tu avatar
Más que del copywriting, este es un pecado capital del marketing. Y, tristemente, uno de los más propagados. Podría decirte, sin riesgo a equivocarme, que es la madre de todos los pecados capitales. ¿Por qué? Porque si no conoces a tu cliente ideal, si no sabes quién es, todo lo que hagas, absolutamente todo, carecerá de sentido y, lo peor, se perderá en el vacío.

La clave del éxito en el marketing y en los negocios, dentro o fuera de internet, radica en poder conjugar las ‘3M’. ¿Sabes cuáles son? Mensaje, Medio y Mercado. Solo obtendrás lo que deseas si puedes construir un mensaje poderoso (que apunte a los beneficios), lo transmites a través del medio adecuado y lo diriges a las personas correctas. Y para eso debes conocer a tu avatar.

Pecado capital # 2 – Ser ‘egosumidor’
Más que del copywriting, este es un pecado capital de muchos creativos, en especial, en los medios de comunicación. Se incurre en esta falta cuando nuestro mensaje se centra en nosotros mismos, en lo que hacemos y en lo que hemos hecho, en los premios y reconocimientos que nos han otorgado, y nos olvidamos de lo prioritario, de lo fundamental, de lo básico: el cliente.

Un buen copywriter es nada más una herramienta que facilita la construcción de un mensaje poderoso para una marca, empresa o emprendedor. Es el conector entre la marca y el mercado y, por lo tanto, su rol es más importante cuanto menos protagónico sea. Palabras tales como Yo, mi, nosotros, nuestra empresa o somos son las más dañinas en este proceso de creación. ¡Evítalas!

Pecado capital # 3 – El dilema necesidad/deseo
Esta es una traviesa cascarita en la que los copywriters caemos con frecuencia. ¿Por qué? Porque en el afán por confeccionar un mensaje poderoso cedemos a la tentación de tomar el peligroso atajo de darle al cliente lo que necesita, cuando él en realidad busca lo que desea. Y, claro, no se trata de un trabalenguas, sino de una dificultad que enfrentamos con frecuencia en el trabajo.

Bien decía Álvaro Mendoza en la charla: “El cliente, la mayoría de las veces, ni siquiera sabe qué necesita. Entonces, debemos venderle lo que desea y luego le entregamos lo que necesita”. Esta es la razón por la cual el copywriting está tan conectado con la sicología de la persuasión: requiere estimular las emociones que van desde el más intenso dolor al más delicioso placer.

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Pecado capital # 4 – Enfocarte en las características de tu producto/servicio
Es el camino más fácil y corto para estropear una venta o restarle poder a tu mensaje. De hecho, este es un estilo de copywriting que fue exitoso en el pasado, pero que hoy está caduco. Al cliente del siglo XXI no le interesa qué le vendes, sino el poder de transformación que este producto posee, es decir, cómo va a mejorar su vida después de que adquiera lo que tú le ofreces. ¿Entiendes?

Lo que necesitas es enfocarte en los beneficios y olvidarte de las características. No ignores una de las premisas básicas del marketing que, además, es uno de los pilares del copywriting: al cliente lo que lo mueve, lo que busca de ti es la respuesta a la pregunta clave: ¿Qué hay aquí para mí? Tu mensaje, entonces, debe dirigirse única y exclusivamente a responder este interrogante.

Pecado capital # 5 – Falta de coherencia
El origen de este mal es querer complacer a todo el mundo, caerle bien a todo el mundo, y eso no es posible. Y, además, tampoco es conveniente. El consumidor actual está harto de los mensajes cargados de hipocresía y, sobre todo, de los que van en contravía de las prácticas de las marcas y de los emprendedores. La falta de coherencia es un cáncer que mata súbitamente tu contenido.

Lo que los consumidores demandan de las marcas, de los negocios y de los emprendedores, es un compromiso real que, especialmente, tenga el respaldo de actos contundentes. Y nada de aguas tibias, de contradicciones, de vaguedades para evitar tomar partido en una situación determinada. El impacto de tu mensaje depende, en gran medida, de que esté conectado con tus acciones.

Pecado capital # 6 – Uso indiscriminado de plantillas
El popular y cada vez más frecuente copy+paste es una sentencia de muerte para tu copywriting. ¿Por qué? Porque va en contravía de tu creatividad, de tu imaginación, de tu capacidad para conectar con las emociones de tus clientes, del mercado. Además, estoy completamente seguro de que no conoces a nadie, absolutamente a nadie, que haya aprendido a escribir con plantillas.

Así mismo, como recalcó Álvaro Mendoza durante la enriquecedora charla, lo importante es que tu mensaje responda a una estructura lógica y coherente. A partir de ahí, lo demás es accesorio y entra en el terreno de la creatividad y la imaginación de cada uno. Claro, siempre y cuando no se te ocurra cometer el grave error de usar las plantillas diseñadas para llenar espacios.

Pecado capital # 7 – Titulares débiles
El titular es la carta de presentación de tu texto, de tu contenido. Es la puerta de entrada, o de salida, a tu contenido, a la aventura que tu mensaje representa para el cliente. Si no tiene el poder suficiente, la puerta no se abre y las palabras del mensaje se las lleva el viento. Sin embargo, hay algo que debes saber y entender: no hay fórmulas mágicas para titular, ni libretos perfectos.

Hay técnicas, ciertamente, que te ayudan a confeccionar un mensaje poderoso, pero ninguna más efectiva y poderosa que tu creatividad, que tu imaginación, que el conocimiento que tienes de tu avatar, que tu empatía para ayudar a otros. Un titular débil es una promesa sin fuerza y eso es imposible de vender. Por supuesto, aquí también están prohibidas las plantillas del copy+paste.

Si eres copywriter, si anhelas ser copywriter, por favor, nunca olvides estos 7 pecados capitales y procura no caer en ellos, al menos, no con frecuencia. Si eres copywriter, si anhelas ser copywriter, no dudes en sumarte a las charlas que lidera Jhon Villalba, el popular copy.mastery, en su sala de Clubhouse. Te garantizo que las disfrutarás y que tu cabeza estallará con tanto aprendizaje de valor.

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4 verdades que te ayudarán a elegir el camino correcto (para ti)

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Una de las mayores dificultades que enfrenta una persona, cualquier persona, cuando quiere comenzar a escribir es encontrar la orientación idónea adecuada. Que, da pena reconocerlo, no abunda y mucho menos en internet. De hecho, la red está repleta de información, pero no siempre es información confiable; más bien, te conduce a la infoxicación, a la saturación.

El problema se origina de una creencia equivocada: que alguien puede enseñarte a escribir de la forma en que ella lo hace. Y, no, no es posible. No hay fórmulas mágicas, ni libretos ideales y, mucho menos, plantillas que te permitan aprender a escribir. Hay normas universales que, como es habitual, a algunos les sirven más que a otros y solo tienes que descubrir cuáles son para ti.

¿Por qué algunas funcionan y otras, no?  Porque cada persona es distinta, porque hay niveles de conocimiento diferentes, porque hay niveles de práctica distintos, porque hay hábitos diferentes, porque hay disposiciones distintas. Y, por favor, no te equivoques: esta es una premisa que se aplica a cualquier actividad de la vida, como jugar al tenis o, aprender un segundo idioma, en fin.

Esa es la razón por la cual hay personas que aprenden más rápido, que evolucionan más rápido, que desarrollan la habilidad más rápido. No es, como cree la mayoría de las personas, que son más inteligentes o que tienen un don especial. Se trata, simplemente, de que reúnen factores que les ayudan a acortar la curva de aprendizaje y, también, que son más disciplinadas y persistentes.

El arte de aprender a escribir consiste, como lo he mencionado en publicaciones anteriores, en encontrar, activar y disfrutar el buen escritor que hay dentro de ti. Ese es un proceso en el que alguien con experiencia, con conocimiento y con vocación de servicio (es decir, que no esté interesado exclusivamente en cuánto le vas a pagar) te puede ayudar, asesorarte y guiarte.

A partir de ahí, sin embargo, prácticamente todo depende de ti. Si deseas hacerlo bien, si tu sueño es publicar un libro o vivir de escribir, necesitarás un acompañamiento profesional. Pero, repito, prácticamente todo depende de ti: de tu disciplina, de tu constancia, de tus hábitos, de tu capacidad para seguir aprendiendo, de tu resistencia a las dificultades y de tu mentalidad.

Y esto último, la mentalidad, es crucial. Para escribir o cualquier otra actividad que realices. ¿Por qué? Porque es la que determina el éxito (o el fracaso) en mayor medida. Porque el conocimiento sirve, pero no basta; porque la disciplina sirve, pero no basta; porque la constancia sirve, pero no basta; porque los hábitos sirven, pero no bastan. Lo que marca la diferencia es la mentalidad.

Si tienes mentalidad de escasez, solo verás problemas, dificultades y carencias. Además, creerás todo aquello que te digan que no te sirve y que solo contribuye a generarte más dudas, más miedos. Y te irás al extremo de la búsqueda de la perfección, que no existen, que nadie nunca alcanzó, y será demasiado duro contigo mismo y te exigirás a tal nivel, que nunca lo lograrás.

Si tienes mentalidad de abundancia, en cambio, verás oportunidades, aprendizaje valioso y el terreno propicio para desarrollar tus habilidades, darles rienda suelta a tu creatividad y a tu imaginación y cristalizarás tus sueños. Pero, además, asumirás el proceso con entusiasmo, te comprometerás, lucharás por alcanzar tus objetivos y no te rendirás pase lo que pase.

Por eso, así mismo, debes cuidar la información que recibes y cómo la procesas. Recuerda que una de las razones por las cuales te cuesta escribir (o por la que puedes escribir) es por tu diálogo interior. Y este, por supuesto, está determinado por lo que consumes, por la información a la que tienes acceso. Y, como lo mencioné antes, hay demasiada que no te sirve, que es realmente tóxica.

¿Cuál es el problema? Que no hay reglas, no hay fórmulas mágicas, ni libretos perfectos. Sin embargo, todos los días recibimos emails y notas que nos dicen qué hacer, cómo hacerlo y, lo peor, nos ofrecen una receta, una plantilla, para convertirnos en un gran escritor. El resultado, ya lo sabemos, es que nada de eso funciona, que son solamente estrategias para vender.

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De la misma forma en que no cualquier lectura que ayudará a escribir mejor (o a desarrollar la habilidad de escribir), tampoco puedes seguir cualquier consejo que leas por ahí. Lo que en verdad necesitas es aprender las técnicas del oficio de la escritura, establecer un método, descubrir tu estilo y practicar, practicar y practicar. La estrategia más conveniente, créeme, es prueba y error.

No es la más agradable, sin duda, pero sé por experiencia que es la más efectiva. En todo caso, para que el proceso no sea interminable, ni insoportable, necesitarás apoyo y ayuda, necesitarás consejos de quienes ya pasaron por la situación en la que tú estás y lograron superarla y, lo mejor, alcanzaron sus sueños. Necesitarás consejos que te ayuden, que te impulsen, que te motiven.

Un buen consejo, para que nos pongamos de acuerdo, es aquel que te ilumina el camino, que te indica cómo lo hicieron otros y te señala qué errores debes evitar. Un buen consejo es como los ingredientes de una receta de cocina: te demuestran qué vas a preparar, pero no limita, de manera alguna, tu creatividad, tu capacidad para incluir algo más, para excluir algo, para crear.

Cuando escuches o leas un consejo para escribir, nunca olvides estas cuatro verdades:

1.- Nadie tiene la última palabra. Es muy importante que entiendas esto, porque así solo puedes evitar que te engañen. Y tampoco creas en las tales tendencias, que a menudo son tendenciosas. Y, por favor, no caigas en la trampa de seguir al gurú de moda, al que promociona la fórmula perfecta. Cuando escuches esas dos palabras, unidas o por separado, debes tener cuidado.

Sigue los consejos de quien se identifique con tus principios y valores, de alguien que te brinde confianza y, especialmente, de quien pueda demostrar fehacientemente que sabe hacer lo que dice que te enseñará y que esté en capacidad de transmitirte su conocimiento. No basta con que sepa recitar la teoría, te ofrezca un arsenal de plantillas o acredite miles de seguidores en redes sociales.

2.- Escribir es un acto creativo personal. Dicho en otras palabras, es un descubrimiento personal, que solo tú puedes realizar. Claro, requerirás ayuda profesional, pero el único que puede descubrir y activar el buen escritor que hay en ti eres tú mismo. La persona que te pueda ayudar es nada más un facilitador, un guía que te enseña el camino correcto y te previene de eventuales errores.

Sin embargo, es imposible que aprendas a escribir como otra persona, igual que otra persona, porque escribir es un acto creativo personal. En ese proceso, delineas tu estilo y poco a poco lo consolidas, lo mejoras (aunque es necesario saber que esa tarea nunca termina). Y también debes aprender a aprovechar tu creatividad e tu imaginación a partir de tus experiencias.

3.- Tienes que crear tu propio método. Estrechamente relacionado con lo anterior, una de las tareas indispensables es establecer tu método de trabajo. Que puede ser parecido al de otro escritor, al de tu maestro, pero debe estar diseñado de acuerdo con tus necesidades, con tus habilidades, con tus posibilidades, con tus hábitos, de ahí que no puedas clonar algún modelo.

Por ejemplo, mi mejor horario para producir es a partir de las 6 de la tarde y casi nunca escribo en las mañanas. Eso, probablemente, no funcione para ti, ¿entiendes? También suelo escuchar música mientras trabajo, pero para ti quizás sea una distracción. Conclusión: tienes que crear tu propio método, uno con el que te sientas cómodo y que, principalmente, te ayude a cumplir tus objetivos.

4.- Debes filtrar los consejos que recibes. No puedes permitir que te contagie la infoxicación, la saturación, o no conseguirás avanzar. Elige un modelo, apégate a él y date una oportunidad. Si después de un tiempo determinas que no es lo que deseabas, que no es para ti, buscas otro. No es el fin del mundo y tampoco significa, de manera alguna, que no puedes ser un buen escritor.

Es, simplemente, parte del proceso de descubrimiento, de autoconocimiento. Es como los padres que quieren que sus hijos adquieran el hábito del deporte y, entonces, los inscriben en escuelas de fútbol, natación, tenis y patinaje, ¡simultáneamente! ¿El resultado? El chiquillo se satura y se produce el efecto contrario al esperado: ese niño odiará el deporte y nunca más querrá practicarlo.

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Cuidado con los vendehúmo de las plantillas: ¡son un engaño!

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Internet, tristemente, es el reino de los bulos, las fake-news o las noticias falsas. Y cada día es peor, porque no solo los sucesos mediáticos, aquellos que concentran la atención de las personas por su trascendencia, son parte de esta despreciable especie. De hecho, prácticamente nada está exento de esta epidemia de desinformación, que se ha tipificado como la era de la infoxicación.

Una de las variables de esta grave enfermedad es el grave riesgo de sufrir un engaño cada vez que hacemos un clic. Estafas, versiones distorsionadas para favorecer a alguien en particular (o, por el contrario, para perjudicar a alguien) o, simplemente, mentiras que traspasaron la barrera de lo piadoso y entraron en las arenas movedizas de la peligrosa manipulación. Cada clic es un riesgo.

Por desgracia, el tema del copywriting y la escritura es uno de los más contaminados. Pululan los expertos sin preparación, los gurús que se aprendieron un libreto y lo interpretan con brillantez, pero que son incapaces de demostrar que pueden hacer aquello que pregonan. Son muchos los que se presentan como expertos en la materia, pero no pueden pasar del dicho al hecho.

Eso sí, son contundentes para dictar normas, para establecer reglas, para fijar estilos. “Haces esto o nadie te leerá”, “Haces lo otro o nadie te comprará” y otras especies por el estilo. Que, por supuesto, son vulgares mentiras. El problema, porque siempre hay un problema, es que una gran cantidad de incautos o ingenuos caen en sus redes, creen sus mentiras y después lo pagan caro.

Una de estas mentiras que ha hecho carrera es aquella de que “hay que escribir corto porque la gente ya no lee”. No sé qué es más perverso y patético, si el argumento o la justificación. No porque un texto sea corto es mejor, más legible o más atractivo para el lector: lo que en verdad atrapa es la calidad del contenido, el estilo, la autoridad de quien escribe y el valor que aporte.

Por otro lado, aquello de que “la gente ya no lee” es muy fácil de desvirtuar: la industria editorial ha mostrado un claro y constante repunte en los últimos años, especialmente en los textos físicos, en papel. Mientras, las previsiones del bum de los textos digitales, de los e-books, se desinfló. Y es normal: a pesar del avance de los dispositivos digitales, estamos hechos para leer textos en papel.

Y es mentira, claro. Las cifras de ventas de libros impresos han repuntado en los últimos años y, lo mejor, cada día son más las opciones de autopublicación que están disponibles. Y también hay personas de todas las edades que se lanzan a la aventura de escribir y publicar. Además, si fuera verdad eso de que “la gente ya no lee” la industria estaría paralizada, no habría publicaciones.

Lo más triste es que los medios de comunicación impresos, que deberían ser aliados de la buena escritura y los impulsores de la cultura de la lectura son, más bien, sus principales enemigos. Los periodistas de hoy, en general, no saben escribir porque en las universidades no hay quién les enseñe, porque la mayoría de los profesores tampoco escribe. Es un penoso círculo vicioso.

Basta ver las páginas principales de sus versiones web o los titulares del generador de caracteres en los noticieros de televisión para comprobar esta patética realidad. Y como no encuentran la solución, han elegido una opción vergonzosa: la consabida “hagámonos pasito”. Nadie critica a nadie, porque nadie está libre de pecado, y aquel que levante la mano es censurado.

Lo grave ocurre cuando esas personas llegan al ámbito laboral. Sin importar qué estudiaron o en qué empresa trabajan, se presupone que saben escribir. Al fin y al cabo, pasaron por las aulas de un colegio y de una universidad y se graduaron (hagámonos pasito). Pero, la realidad es distinta: tan pronto les piden que elaboren un informe o una carta o un reporte, quedan al descubierto.

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Y estoy seguro de que, si haces un poco de memoria, tú también trabajaste en una empresa en la que las comunicaciones más importantes las escribía la secretaria de gerencia y las firmaba el gerente. Porque, ¡qué horror!, él tampoco sabía escribir. Y ese es, precisamente, el caldo de cultivo de los que dictan normas, establecen reglas, fijan estilos y, lo peor, venden plantillas.

Es un insulto a la inteligencia, a la capacidad innata del ser humano de aprender lo que desee. Además, es un engaño brutal: nadie, absolutamente nadie, aprendió a escribir con plantillas. ¿Por qué? Porque como lo mencioné en un post anterior el proceso de escribir es complejo, nos exige una variedad de habilidades y conocimientos, así como mucha práctica. Y para eso las plantillas no sirven.

¿Por qué no sirven? Porque son un atentado contra las principales y más poderosas herramientas de que dispones: la creatividad y la imaginación. Las cercenan, las inhiben, les cortan las alas. Una plantilla para un escritor es como una jaula para un pajarito: su espacio de acción es muy limitado y cuanto más tiempo pase allí más rápidamente se atrofiarán sus todas habilidades naturales.

Hay una verdad irrefutable que ni siquiera los gurús de las plantillas pueden rebatir: escribir es un acto creativo. Por eso, aquello que suelen llamar el tal bloqueo mental, que es otra gran mentira, se produce cuando la creatividad y la imaginación no fueron activadas, no son ejercitadas. Si no las utilizas, les ocurre como a un músculo: se entumecen, se endurecen y duelen cuando las usas.

Cursos de los que aseguran que te enseñan a escribir hay muchos en internet, ¡demasiados! Y la gran mayoría promete entregarte valiosas plantillas. Cuando los veas, por favor, ¡ten cuidado! Son un engaño y perderás tu dinero y tu tiempo. Y, lo peor, quedarás con la sensación de que no puedes, de que no eres capaz, de que eso de escribir no es para ti, y no hay nada más equivocado.

Cuando te cruces con un curso de copywriting o de escritura, antes de hacer clic en el botón de compra tómate tu tiempo para comprobar que no es un engaño, que no vas a caer en manos de un vendehúmo. ¿Cómo evitarlo? Mira si tiene página web, busca escritos que haya publicado, entra a su blog y lee algunos de sus artículos y presta atención a los comentarios de los usuarios.

Si no tiene web y si no publica escritos, entonces, ¿cómo puede enseñarte a escribir? Mejor dicho, ¿cómo una persona va a enseñarte algo que no sabe hacer? Piénsalo: ¿tomarías clases de culinaria con alguien que no sabe cocinar? ¿Crees que puedes aprender a jugar tenis con un profesor que solo recita el libreto de la teoría y no juega? Nunca te olvides de algo: la práctica hace al maestro.

No me cansaré de repetirlo, porque sé que tarde o temprano comprobarás que es cierto: dentro de ti hay un buen escritor, solo que no lo has descubierto y no lo has activado. Y no lo harás si caes en manos de los vendehúmo de las plantillas, que son un engaño (esto tampoco me cansaré de repetirlo). Aprovecha los dones y talentos que te dio la naturaleza, utiliza tu creatividad e imaginación.

No te arrepentirás, te lo aseguro. De hecho, tan pronto te des la oportunidad, tan pronto dejes atrás los miedos y ya no le prestes atención al qué dirán, tan pronto comiences a escribir te vas a dar cuenta de que es mucho menos difícil de lo que pensabas. De hecho, llegará el momento en que comprobarás que es fácil. Pero, claro, primero tienes que alejarte del riesgo de la infoxicación.

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