Categorías
General

¿Extensión, formato, canal? Mejor, privilegia la calidad de tu contenido

¿Largo o corto? La respuesta es mucho más sencilla de lo que te imaginas: tanto (corto o largo) como se necesite para transmitir tu mensaje. Olvídate de las pavorosas tendencias que dicen que “la gente ya no lee”, “la gente no tiene tiempo para leer” y otros bulos por el estilo. Porque, la verdad, son solo eso: bulos, mentiras que se levantan como espesas cortinas de humo.

¿Para qué? Para tratar de ocultar la incapacidad de producir un mensaje poderoso que genere un impacto (ojalá positivo) en la audiencia. Los que insisten en que hay que escribir corto, o que los videos deben ser cortos, no tienen mucho que decir o no saben cómo decirlo. Porque la realidad es bien distinta y los ejemplos, que sobran, no tienen discusión. ¿Quieres saber cuáles ejemplos?

Los niveles de lectura se incrementaron durante la pandemia. Era algo de suponer, ¿cierto? Con las personas confinadas en casa, estresadas en medio de un ambiente de incertidumbre y dolor, era inevitable buscar algún escape, un elíxir para la mente. Muchos optaron por la lectura. Lo mejor, ¿sabes que es lo mejor? Que inclusive después de la pandemia los niveles se han sostenido.

Uno más: el auge de las ferias del libro en Latinoamérica. Bogotá (Colombia), Lima (Perú), Buenos Aires (Argentina) y Guadalajara (México) realizan las más importantes y multitudinarias. En cada una de ellas hay más de medio millón de visitantes. Las de Alemania (Fráncfort), Francia (París), India (Nueva Deli) y Estados Unidos (Bookexpo America, en Nueva York) son otras de relevancia.

Son certámenes en los que se ofrecen miles de nuevos títulos y miles más de autores reconocidos. Muchos libros que tienen más de 300 páginas y que se venden, como se dice en Colombia, “como pan caliente”. Ciertamente, hay personas que compran libros que nunca leen, pero la mayoría no es así: de hecho, el público comprador de las ferias es cada vez más joven, nuevos lectores.

Y también hay nuevos escritores, algunos muy buenos. Que comienzan a abrirse paso en esa jungla que es el mercado editorial, que privilegia lo comercial sobre la calidad del contenido. Es decir, la dinámica del mercado se mantiene, la industria no se ha detenido ni está estancada, como aseguran algunos. Y, si tienes dudas, el libro impreso está más vigente que en décadas pasadas.

Otro ejemplo nos lo ofrecen el cine y las series de televisión o streaming. Son industrias que van en alza o que, en el peor de los casos, mantienen una audiencia fiel. Son actividades a las que las personas les dedican tiempo, y no solo durante el fin de semana. En los países latinoamericanos, además, están las telenovelas y los reality shows, que exhiben altas cifras de sintonía.

La verdad detrás de estos ejemplos es que la gente consume el contenido que le interesa en el formato que más le agrada. Lo consume bien sea por necesidad o por gusto. Y, repito, le dedica un tiempo considerable. Que no mide si el resultado de esa experiencia es gratificante, satisfactoria y le brinda un oasis de felicidad en medio de una cotidianidad colmada de dificultades y problemas.

Aquello de “hay que escribir corto, porque la gente no lee”, surgió hace un par de décadas, a raíz de la explosión de internet. Cuando las herramientas y los recursos estuvieron a disposición de cualquiera, no solo de las empresas o de los ricos, se abrieron mil y un portales web. La mayoría no tenía la capacidad de producir buen contenido y se limitaba a publicar decenas de “textos cortos”.

Por supuesto, son portales que ya desaparecieron o que, en el mejor de los casos, son clandestinos (casi nadie los lee). La muestra fehaciente de esta práctica son los medios de comunicación: en sus páginas web publican cientos de notas que ellos llaman noticias, pero que no son más que versiones cortas de rumores, chismes sin fundamento o, peor aún, informaciones distorsionadas.

Por eso, justamente por eso, están sumidos en una profunda crisis, que más que económica es de credibilidad, un valor que se perdió por completo porque las audiencias se cansaron de consumir la pornobasura que publican: no hay espíritu para salir a la calle y hacer reportería como en el pasado, no hay tiempo para la verificación, no hay tiempo para complementar las informaciones.

Sí, es cierto que hay una audiencia para esos contenidos de mala calidad, pero es inevitable: el mercado es diverso. Pero estoy seguro de que no eres tú uno de ellos (y por eso estás leyendo otro tipo de contenidos). A veces, sin embargo, hay medios que se equivocan, producen informes atractivos, serios y bien documentados. ¿Y sabes qué sucede? La gente los consume.

De nuevo, el tema no es la extensión (¿corto o largo?), sino la calidad del contenido. Una premisa que se aplica a cualquier tipo de contenido que produzcas y publiques. Es innegable que quienes producimos contenido competimos no solo contra otros productores de contenidos (algunos de ellos, muy buenos), sino contra la histeria colectiva que cunde en la cotidianidad de la vida.

calidad-contenido

La clave para determinar la extensión de tu contenido, en cualquier formato (video, audio o texto), es el estado de la relación con tu audiencia. Me explico: si las personas que van a consumir tu contenido no te conocen, no saben qué haces, no saben a qué te dedicas y tampoco saben que las puedes ayudar, requieres MÁS contenido (más cantidad, no necesariamente de mayor extensión).

Dado que hoy la competencia es muy grande, no puedes asumir que todo el mundo te conoce y sabe qué haces. Aunque tu empresa está muy posicionada en el mercado o seas el referente de tu industria como emprendedor. Recuerda que “los clientes para toda la vida” son una especie a punto de extinguirse y que, lo más importante, los consumidores cambian sus hábitos.

Si eres nuevo en el mercado o si ofreces un producto/servicio a un nuevo nicho tu estrategia de contenidos debe ser más robusta. MÁS contenido y, a veces, contenidos más extensos. ¿Por qué? Porque se trata de una audiencia fría, que requiere mayor información, que está en fase de exploración, que busca identificar la mejor opción. Además, tiene muchas objeciones.

En el mundo actual, no importa si eres médico, mecánico, escritor, coach, abogado o dueño de un negocio, y vendes algún producto o servicio, la clave del éxito radica en la confianza que estés en capacidad de desarrollar con el mercado, con todos y cada uno de tus clientes. Si confían en ti, te van a comprar, ahora o después; si no logras establecer ese vínculo, solo recibirán lo que des gratis.

¿A partir de qué surge esa confianza? De que el mercado sepa quién eres, qué haces, por qué lo haces (¿cuál es tu propósito?) y cuáles son tus resultados (¿a quién ayudaste antes?). Pero, sobre todo, de ¿cómo puedes ayudar a esas otras personas? ¿Qué les ofreces? ¿Estás capacitado para hacerlo? ¿Lo que ofreces es la verdadera solución al problema que aqueja a esas personas?

Olvídate del dinero (el precio de lo que vendes), que es absolutamente secundario. Si logras convencer al mercado de que eres su mejor opción y de que lo que ofreces es la solución real, el dinero aparecerá. Claro, siempre y cuando esas personas confíen en ti, disipen sus miedos y crean que las quieres ayudar de manera genuina, es decir, que su bienestar es lo que te mueve.

Ahora, ¿cómo crear ese vínculo de confianza? El camino más seguro (no el más corto y tampoco el más económico) es generar contenido de calidad. Corto y largo, en función del nivel de conocimiento que el mercado tenga de ti, como ya lo mencioné. Contenido en diferentes formatos y que, además, cumpla con el objetivo de educar a tu audiencia, entretenerla y nutrirla.

La comunicación con esas personas se basa en contar historias (sí, el famoso storytelling), compartir tus opiniones, demostrarles que tú pasaste por la misma situación en la que se hallan (y explicarles cómo la superaste) y que sabes cómo alcanzar el éxito (o que tienes la solución que están esperando). No es vender, de manera agresiva e invasiva, sino informar, educar y entretener.

Como lo hace un buen libro, o una buena película, o una buena serie, o un pódcast, ¿entiendes? El formato que elijas no es lo importante, más allá de que debes ser consciente de cuál es el que más agrada a tu audiencia, a tus clientes potenciales. Lo que en realidad es relevante es la calidad del contenido que produces, la pertinencia (oportunidad) y, en especial, el valor que transmites.

Una de las premisas, que no la puedes pasar por alto, no la puedes omitir, es aquella de responder las preguntas habituales del mercado, de tu audiencia, y derribar las objeciones frecuentes. Esa es una de las tareas fundamentales del contenido: informar, educar, responder. En la medida en que puedas absolver las inquietudes del mercado, ayudarlos a liberarse de sus miedos, confiarán en ti.

Ahora, ¿qué sucede cuando te lanzas a vender sin compartir contenido de valor? La venta en frío es uno de los mayores desafíos a los que nos enfrentamos quienes le ofrecemos algo al mercado. No te la recomiendo: es un proceso que te desgasta, que provoca que malgastes tus recursos y tus energías, en el que te equivocas fácilmente o, peor, corres el riesgo de elegir ir por un atajo.

Es muy probable que te rechacen de plano y, no solo eso: que también te etiqueten como una molestia, como más de lo mismo o, peor, como un tóxico vendehúmo. Ese será el principio y el fin de tu aventura. Un final abrupto y doloroso por el que te reprocharás el resto de tu vida. Y, además, te perderás el privilegio y la oportunidad de ayudar a otros con tu trabajo, tu contenido.

calidad-contenido
Categorías
General

Copywriting: las 5 preguntas que debes responder con tus contenidos

La peor de las tendencias actuales en el marketing y los negocios, dentro o fuera de internet, es esa idea de ir persiguiendo las tendencias del mercado. Que no son tendencias, porque se trata más bien de una corriente que interesa a unos pocos, y que tampoco son del mercado, porque es tan solo de un segmento, de un nicho. Sin embargo, son la palabra de Dios.

El mercado, quizás ya lo sabes, quizás ya lo sufres, es una espesa jungla infestada de fieras salvajes y especies depredadoras. Salvajes, depredadoras y hambrientas, dispuestas para devorarte si les das la oportunidad. Fieras y especies que hacen lo que sea necesario, sin límites o escrúpulos, con tal de conseguir lo que desean. Una jungla en la que no es fácil sobrevivir.

El ámbito del copywriting y la creación de contenidos para campañas de markerting, dentro o fuera de internet, es otra jungla. Muy particular, por cierto, porque además está en pleno desarrollo. Es algo que se antoja curioso, porque a diferencia de lo que muchos creen el copywriting no surgió con internet, hace unos 25 años, sino que es un joven dinosaurio.

¿Eso qué significa? Desde siempre, desde la época de las cavernas, el ser humano utilizó el mensaje ligado a las emociones para comunicarse con otros. Para co-mu-ni-car-se, no para vender. Más adelante, por ejemplo, los monarcas utilizaban a los bufones para divertirse, para que les enseñaran, y estos personajes eran, en esencia, mezcla de copywriters y storytellers.

Al servicio de la publicidad, mientras, hay registros de copywriting que datan de finales del siglo XIX, por allá 1880, aunque tomó fuerza a comienzos del siglo pasado. Hace más de 60 años, cuando la radio y los televisores llegaron a los hogares, el copywriting alzó el vuelo. Fue a través de estos mensajes persuasivos que conocimos decenas de productos y decidimos comprarlos.

Hasta que, a mediados de los años 90, hace poco menos de un cuarto de siglo, internet irrumpió en nuestra vida y no solo la cambió radicalmente, sino que nos enseñó una nueva forma de hacer negocios. Que, por supuesto, también incluyó una nueva forma de formular los mensajes, entendiendo eso de nueva forma como nuevos canales, nuevos formatos, nuevos públicos.

¿Entiendes? Lo nuevo no es el copywriting, sino los canales a través de los cuales podemos transmitir el mensaje, los formatos en los que podemos empaquetar nuestro mensaje y los públicos con los que podemos comunicarnos. Entonces, no te equivoques. En especial, no caigas en la trampa de los depredadoresque quieren engañarte, que solo quieren tu dinero.

¿Cuál trampa? Aquella de creer las mentiras que han hecho carrera en el mercado. La primera, que el copywriting es un recurso nuevo. Solo debes preguntarle a Mr. Google y te responderá de manera contundente para desmentir esa tendencia. La segunda, que el copywriting es solo para las grandes empresas cuando en realidad lo que más los necesitan son los emprendedores.

¿Por qué? Porque una empresa grande, del tipo Apple, Coca-Cola o Mercedes-Benz, que cuenta con millonarios presupuestos para campañas publicitarias, puede posicionar un producto muy fácilmente. Una campaña masiva en pocos días logrará milagros. En cambio, un emprendedor, un pequeño empresario como tú, no tiene esa capacidad, no tiene esos millones.

Además, no debes olvidar que hoy el mercado es distinto al del siglo pasado. Principalmente, porque la oferta supera por muchas veces la demanda, porque cada día hay más competencia. Y la peor locura que puedes cometer es aquella de intentar competir por precio, porque es el momento en el que caes en las garras de los depredadores, de las fieras, y te devoran entero.

La tercera mentira es que si utilizas el copyriting en tus estrategias vas a vender más. Esta es una de las piedras con las que más fácilmente tropiezan los emprendedores, en especial, los novatos. Por lo general, pagan fuertes sumas a agencias de publicidad que les prometen el oro y el moro, pero que desaparecen como por arte de magia cuando no producen resultados.

La mentira consisten en que el copywriting no es lo que vende: lo que vende es el buen marketing que hay detrás, el que soporta tu estrategia de contenidos. Puedes contratar al mejor copywriter del mundo, al mejor equipo de copywriters, pero si no hacen un buen marketing, ¡no vendes! Recuerda: el público hoy, está más informado, está más educado.

CGCopywriter

Entonces, no suele caer en las mismas trampas de antaño. No tan fácilmente. Con un agravante: en estos tiempos moderno, gracias a la tecnología nada queda oculto. La cuarta mentira es que si compran unas buenas plantillas tus copys serán irresistibles. Ninguna plantilla es buena simplemente porque va en contra de un principio crucial: lo auténtico.

Es decir, por un lado te dicen que tienes que ser diferente, único y contar con una propuesta de valor que nada más ofrezca. Por el otro lado, simultáneamente, te venden plantillas (con la promesa de que hace magia, es decir, venden millones de dólares), que son las mismas que les ofrecen a todos en el mercado. ¿Y la diferenciación? ¿Y la unicidad? ¿Y la propuesta de valor?

El punto de partida de un buen copywriting es la imaginación, la creatividad que desarrolles, la información que poseas, la honestidad con que hagas tu trabajo. Claramente, el copy+paste no vale, es un engaño, una estafa (y eso, precisamente, son las benditas plantillas). Luego está el conocimiento de las necesidades y de las aspiraciones de tu cliente, de los beneficios de lo que ofreces.

Un buen copy debería responder con suficiencia las siguientes preguntas (¡OJO!, no es una plantilla, sino un modelo que aplico con éxito en mi trabajo):

1.- ¿Qué hay aquí para mí?
La rueda, quizás lo sabes, fue inventada hace mucho tiempo. Y no vale la pena reinventarla. Puede decirse que todo ya fue inventado, así que no te mates la cabeza tratando de vender la idea de que lo tuyo es exclusivo, nuevo, revolucionario. Tu cliente quiere saber si en verdad estás en capacidad de solucionar su problema, de calmar su dolor, de llevarlo adonde quiere ir.

2.- ¿Por qué debo comprarte a ti?
Si te enamoras de las características de tu producto, le restarás valor. En cambio, si te centras en resaltar los beneficios que ofrece le agregarás valor. En otras palabras, los beneficios son la transformación que tu producto/servicio está en capacidad de producir en la vida de quien lo compra. Son únicos y distintos de lo que ofrece la competencia y la razón para que te elijan.

3.­ ¿Qué pierdo si no lo compro?
No te quedes en identificar y agitar el dolor. Es necesario hacerlo para atraer la atención y despertar la curiosidad de tu potencial comprador, pero debes ir más allá si quieres que te compre. Explícale por qué es lo que necesita, por qué no puede perder esta oportunidad, por qué es justo ahora el momento para adquirirlo. El dolor de la pérdida es muy poderoso.

4.- ¿Qué gano si lo compro?
El objetivo del copywriting es darle a tu prospecto razones para justificar la acción que tú le propones. Desde el comienzo, si logras conectar con sus emociones, él quiere comprar, pero necesita que le ayudes a liberarse de la culpa. Muéstrale cómo será su vida si soluciona el problema que lo aqueja, si se termina el dolor que quita la tranquilidad, si cristaliza sus sueños.

5.- ¿Cómo sé que es lo que necesito?
Esa es la labor del copywriting. Tus contenidos deben apuntar a educar a tu prospecto, a nutrirlo con información de calidad que le permita identificar claramente el valor de lo que le ofreces y, en especial, diferenciarlo de lo que brinda la competencia. Educarlo significa que él sea consciente de su necesidad, que entienda y acepte su problema y quiera solucionarlo.

No te dejes llevar por las tendencias, que no son más que mentiras bien disfrazadas. El copywriting no es nuevo, ni es una moda. Desde hace más de 100 años es una de las más poderosas herramientas del marketing, solo que ahora se popularizó gracias a internet. Y olvídate de vender más por la magia de las palabras: sin buen marketing, ¡no venderás!…

CGCopywriter