Todos, absolutamente todos los seres humanos, somos únicos. Ni siquiera los gemelos, que nacen de un solo óvulo fertilizado que se dividió en dos, son idénticos. Muy parecidos, quizás, pero idénticos, no. Esa condición de irrepetibles, precisamente, es la que nos hace valiosos y, al tiempo, la característica más poderosa que nos fue otorgada al llegar a este mundo.
A lo largo de la vida, sin embargo, tanto por lo que nos enseñan como por lo que aprendemos a partir del ejemplo de las personas de nuestro círculo cercano, menospreciamos esa unicidad. Queremos ser como otros, queremos seguir los pasos marcados por otros, aunque ese no sea un camino conectado con nuestros dones y talentos, con nuestro propósito de vida.
Y está bien, porque el ser humano necesita modelos dignos de imitar, ejemplos que le sirvan para inspirarse y que le guíen en el difícil camino de la vida. Sin embargo, el problema radica en que un tema es modelar y otro bien distinto, copiar (o intentar copiar). Al final, ¿sabes qué sucede al final? Que se dan cuenta de que es imposible lograr el objetivo y se frustran.
Lo triste es que es una situación que se repite en múltiples actividades de la vida, un modelo que, a pesar de no brindarnos resultados, lo replicamos una y otra vez. Por ejemplo, cuando creamos una empresa, un negocio o trabajamos como profesionales independientes que venden un producto o un servicio: queremos imitar al número uno del mercado, “al mejor”.
Pizzerías hay millones en el mundo y muchas de ellas son muy buenas. No solo las de las grandes marcas, sino algunos locales pequeños, de barrio, en los que puedes deleitar el paladar con unas preparaciones increíbles. Cada marca es única, ofrece un diferencial que la hace distinta de las demás y que, al final, es la razón por las cuales sus clientes la eligen.
¿Por ejemplo? La calidad y variedad de los ingredientes, el tipo de masa, los quesos y los aliños y algo muy importante: si se cocina en horno convencional o de leña. Dado que los gustos de los clientes son diversos, el de las pizzas es un mercado en el que hay espacio para todos. En especial, para todos los que tengan una propuesta de valor única que los haga diferentes.
El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que a veces, muchas veces, el cliente elige una pizza simplemente porque “me gusta”. En realidad no sabe qué la hace distinta y mejor que otras, solo que es más agradable para su paladar. Entonces, si tú eres el dueño de esa pizzería, de ese local, tienes que enseñarle a tu cliente por qué tu pizza es distinta y mejor que las demás.
Una idea errada que hizo carrera en el mercado es aquella de que “debes publicar contenido para vender”. Y no es así: se trata de uno de tantos bulos que los gurús de la bola de cristal han puesto a rodar. Y que, además, encierra una mentira (o una verdad a medias): mezclan el contenido con publicidad, mezclan peras con naranjas, confunden gimnasia con magnesia.
¿Entiendes? Es un error inducido, uno más de tantos que abunda en el ciberespacio. La publicidad tiene como fin vender, pero suele ser engañosa, decirnos verdades a medias o, en el mejor de los casos, distorsionadas. El contenido, cualquiera sea el formato que elijas, se destina a informar, educar y nutrir a tu cliente potencial, en especial en la primera fase del proceso.
¿Cuál es el origen del error? Creer, como dicen los vendehúmo, que si “tu producto es perfecto lo comprará cualquiera”. Si caes en esa trampa, créeme, lo pagarás caro. No venderás, es muy posible que te etiqueten como spam y, lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Perderás a ese cliente potencial, que se irá con la competencia. En otras palabras, te quedarás con las manos vacías.
El 99 por ciento de las personas que tienen algún contacto con tu marca o negocio no saben qué haces, quién eres, qué ofreces y, lo más importante, qué puedes hacer por ellas. Algo más: prácticamente ninguna de ellas es consciente de ese grave problema que tú crees que puedes solucionar, lo que en la práctica significa que no están interesado en ninguna solución mágica.
Es como un día caminas desprevenido por la calle y se te acerca alguien a venderte un coche para bebé. “No tengo bebés, gracias”, le dices, pero insiste. Hasta que te saca de casillas y no tienes más remedio que ahuyentarlo a las malas. Era uno de esos vendedores que cree tener superpoderes, la capacidad de “convencer a cualquiera”, y a la hora de la verdad era solo un mal vendedor.
Sí, de los del siglo pasado, una especie en vías de extinción de la cual, por desgracias, en internet todavía quedan algunos ejemplares. Esos vendedores que intentan forzar la venta, que quieren meterte su producto por los ojos y, lo peor, de esos que no les importa si lo que te ofrecen lo necesitas o lo deseas: solo quieren tu dinero. Cuando lo obtengan, desaparecerán.
Sabemos que la compra es la respuesta a un impulso emocional, pero no podemos olvidar que en la mayoría de los casos ese impulso es el final de un proceso que no necesariamente es corto. Es decir, un día en internet ves algo que te interesa, que te llama la atención o que habías buscado durante tiempo, sin encontrarlo. Pero, no lo vas a comprar de inmediato.
Ese no es el comportamiento habitual de los consumidores. Siempre hay una etapa de búsqueda de información, de consulta de la experiencia vivida por otros compradores y de validación del producto o servicio. ¿Por qué? Porque una vez el cerebro activa ese impulso emocional, también pone en marcha la otra cara de la moneda: las objeciones y los miedos.
Entonces, se da una épica batalla entre el quiero y no debo, puedo y no puedo, lo necesito o es un capricho. Surgen las vocecitas que impulsan la compra y también las que te previenen de las consecuencias hasta que tomas una decisión. Durante ese tiempo, para salvaguardar tu responsabilidad, consultas información, tanteas otras opciones, lo consultas con la almohada.
Es un período en el que el contenido se convierte en tu principal aliado. Úsalo, en especial, para que tu cliente potencial sea consciente del problema que padece, cuáles son las características (síntomas) y cómo se manifiesta en su vida. Además, debes mostrarle qué sucederá en su vida en los próximos meses o años si no toma la solución que le ofreces.
En otras palabras, tu cliente potencial NO compra un problema, un dolor, sino la solución que acabe con este, pero primero debe estar convencido de esa realidad. Es decir, primero compra el problema y luego, la solución. Este es un procedimiento que la mayoría de las veces se da de forma inconsciente y que se ejecuta en especial cuando el precio de lo que deseamos es alto.
Una aclaración pertinente: cuando digo problema o dolor hay que considerar también el deseo porque los seres humanos, todos, absolutamente todos, compramos por antojo. Es decir, nos dejamos llevar por las emociones y compramos algo que no necesitamos, que no nos hace falta, pero lo compramos porque “me hace ver bien”, “me gusta esa marca”, “me siento bien”.
Un ejemplo: nadie, absolutamente nadie, necesita un reloj Cartier original para ver la hora. Un reloj común y corriente, de la marca X, te da la hora. ¡Tu celular te da la hora! Sin embargo, hay personas dispuestas a pagar entre 4.000 y 20.000 dólares (en la tienda oficial) por un reloj de la prestigiosa marca. Un lujo, un deseo, un impulso emocional que solo unos pocos pueden experimentar.
Además de la hora y la fecha, que cualquier reloj de supermercado te pueden dar, ¿qué compró esa persona? El estatus, que en el caso de Cartier es un privilegio de unos cuantos, algo así como una clase social. El reconocimiento, porque sin duda ese costoso reloj llamará la atención de quienes lo vean. Y, por supuesto, la envidia y la admiración de los demás.
¿Entiendes? Otro ejemplo: eres un coach y vendes consultorías personalizadas, terapias y cursos para enseñarles a otros a vivir en plenitud, con abundancia, paz y tranquilidad. Antes de que le cuentes en qué consiste cada actividad, cuál es el contenido o cómo será la dinámica, tu tarea es informarlo acerca del problema que padece (no que no sabes que tiene) y educarlo.
Que entienda que esos síntomas que se presentan de cuando en cuando, la angustia, el dolor recurrente, los pensamientos tóxicos, el anclaje en el pasado y otros más son manifestaciones de ese problema. Mientras no sea consciente de que siente eso y de cómo influyen de forma negativa en su vida, no comprará. ¿Para qué? Debes venderle primero su vida presente.
Luego, a través del contenido, dibujas en su mente el escenario al que lo vas a llevar, esa nueva vida que puede construir junto contigo a partir de las terapias, consultorías y cursos. Cuando vea que hay luz al final del túnel, y no antes, el cerebro activará el impulso emocional de la compra. Necesitarás darle más información, educarlo más, pero el impulso ya se activó.
Así mismo, no cometas el error de creer, de asumir, que tu cliente potencial entiende a la primera que padece un problema o que tiene un deseo y que, por ende, está en disposición de comprar. ¡Así no funciona! Los seres humanos somos maestros a la hora de ignorar aquello que nos incomoda (dolor, sensación), tanto por miedo como por el famoso “qué dirán otros”.
El contenido, en suma, es la herramienta más poderosa al alcance de tu mano para conseguir que tu cliente potencial sepa que sufre un problema grave (o que su deseo está al alcance de la mano) y que hay una solución disponible. Tu trabajo será informarlo, educarlo, hacerle ver el alto precio que pagará si no trabaja contigo, si no compra lo que le ofreces. ¡Magnifícalo!
Todos, absolutamente todos los seres humanos, somos únicos. Ni siquiera los gemelos, que nacen de un solo óvulo fertilizado que se dividió en dos, son idénticos. Y con los negocios y/o empresas sucede lo mismo: algunos son muy parecidos, quizás, pero idénticos, no. En la medida en que puedas transmitirle a tu cliente potencial ese diferencial, él te elegirá.
