“¿Por qué?”. Esa es la pregunta que atormenta a la mayoría de las personas que tienen un negocio dentro o fuera de internet y que no obtienen buenos resultados. En otras palabras, no venden. El problema, porque siempre hay un problema, es que no saben por qué. “Tengo un buen producto, puse en marcha las estrategias de marketing, cumplí paso a paso con lo que se debe hacer”, dicen.
Sin embargo, el resultado es el mismo: no venden. Y, cuando no vendes, es muy fácil perder el control y esto se traduce, por lo general, en tomar malas decisiones, decisiones precipitadas y, además, basadas en las emociones (que son malas consejeras). Lo peor es que esta ansiedad se manifiesta en una obsesión por vender, en intentar forzar la venta, en vender a cualquier precio.
Perder el control provoca también que no veas lo que es obvio, así esté frente a tus ojos. Cuando no venden, la mayoría de los emprendedores se vuelcan hacia sus estrategias, en especial al embudo de ventas a tratar de descubrir qué es lo que no funciona. Y le dan mil y una vueltas sin poder encontrar la falla, prueba por aquí y por allá y, a pesar de todo, no consiguen resultados.
¿Por qué? Hay muchos expertos que te pueden enseñar a crear un embudo de ventas, a diseñar tus estrategias de marketing, pero hay pocos, muy pocos, que estén en capacidad de ir tan profundo para decirte la verdad, para revelarte el motivo de tu problema. ¿A qué me refiero? A que hay una razón de mucho peso por la cual el mercado no te compra, y pocos la consideran.
Se trata del mensaje que le transmites al mercado. Seth Godin, el autor de La vaca púrpura y otros sensacionales libros, afirma que “el único marketing que existe es el marketing de contenidos”. Es una frase muy bonita, pero hay que tomarla con pinzas para no caer en el error de interpretarla mal o de tomarla literalmente. Sin embargo, encierra la clave del éxito y del fracaso en marketing.
¿Por qué? Porque hoy hacer marketing o hacer negocios consiste, fundamentalmente, en establecer una relación a largo plazo con el mercado. Una relación que debe estar basada en la confianza y en la credibilidad y esto solo se logra cuando puedes entablar una conversación con todos y cada uno de tus clientes, cuando transmites un mensaje poderoso que genere empatía.
Aquella épocas en las cuales hacer negocios consistía en vender quedaron enterradas en el pasado, en el siglo pasado. Ahora, la venta es la consecuencia lógica de tus acciones y de tus decisiones, de tus estrategias y, en especial, de tu capacidad para conectar con el mercado. Y esto de conectar con el mercado significa, fundamentalmente, transmitir un mensaje de impacto.
La clave radica en entender que el concepto de vender cambió con el tiempo y, sobre todo, con la nueva cultura producto de la revolución digital. Antes, en el pasado, en el siglo pasado, vender era sinónimo de obligar, de forzar, pero ya no es así. Tan pronto intentas forzar la venta, cuando la quieres acelerar, el resultado que vas a obtener, en el 99 por ciento de los casos, es el rechazo.
Vender, en el nuevo escenario, significa persuadir, es decir, motivar una acción voluntaria por parte de una persona. Persuadir, según el Diccionario de la Lengua Española, significa “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. Salvo el término obligar, que debería ser sustituido por convencer, me parece que esta es una definición muy clara y poderosa.
Se persuade a través del ejemplo, de inspirar, de cautivar, de servir como modelo. La venta de antes, la que era obligada, incorpora una dosis, a veces alta, de resistencia. Lo compras porque no hay más alternativa, porque no es costoso, porque era el único producto disponible. En este caso, siempre hay un equis porcentaje de insatisfacción, porque no era justo lo que deseabas.
A través de la persuasión, mientras, se derriban objeciones, se bloquean los miedos, se superan los obstáculos y, lo más importante, se crea el entorno empático necesario para generar confianza y credibilidad. A través de la persuasión, puedes conseguir que otra persona, de manera voluntaria (que no necesariamente es consciente), ejecute la acción que le pides, aunque no sea comprar.
Porque, y esto es algo que muchos emprendedores olvidan o pasan por alto, hacer marketing no significa exclusivamente vender. Hay otras acciones que también son valiosas: que se registre en tu base de datos (fundamental), que descargue un archivo (documento, audio, video), que acuda a un webinar, que responda una encuesta, que se inscriba a un evento, en fin. No es solo vender.
Cuando te enfocas única y exclusivamente en la venta, lo más probable es que tu mensaje no sea el adecuado. Dependerá, específicamente, del punto del proceso en el que se encuentre la persona que lo recibe: si es un prospecto frío, alguien que no te conoce, que no te ha comprado, que aún no confía en ti, un mensaje enfocado en la venta lo ahuyentará, resultará intrusivo.
Y este es fondo del asunto: cuando no obtienes resultados, cuando no vendes, cuando no logras que el mercado te preste atención, lo más seguro es que el problema no esté en tu marketing, en tus estrategias o en tu producto o servicio. ¿Entonces? En el mensaje, en la forma en que te comunicas con el mercado, probablemente porque cometes alguno de estos graves errores:
1.- Abusas (te concentras) del YO. Convencidos de que es el camino para alcanzar el éxito exprés, muchos emprendedores se dedican a hablar de sí mismos, de sus hazañas, de sus títulos o del monto de su cuenta bancaria, pero eso a nadie le importa. Lo que las personas necesitan saber es si estás en capacidad de ayudarlas, cómo lo harás y, en especial, cuál será el resultado de tus acciones.
Olvídate de hablar de ti porque el ego es uno de los obstáculos más difíciles de superar en el marketing. Enfócate en lo que puedes hacer por tus clientes, por las personas a las que les llega tu mensaje. Preocúpate porque tu mensaje, sea cual sea el formato y el canal que elijas para transmitirlo, sea poderoso, esté lleno de valor y aporte algo positivo a quien lo recibe.
2.- El síndrome del experto. ¿Sabes a qué me refiero? A construir mensajes que la mayoría de las personas no entienden. Dicho en otras palabras, mensajes enfocados en los expertos, mensajes cargados de palabras rebuscadas, excesivamente técnicas o adornados con frases rimbombantes que poco o nada dicen. Es, claramente, el caso de los vendehúmo, hábiles en el arte de engrupir.
Cuanto más directo, sencillo y ameno sea tu mensaje, mucho mejor. No solo porque lo entenderá cualquiera, sino porque habrá menos posibilidad de confusión. Esa es una de las razones por las cuales estoy al mil por ciento en contra de las tales plantillas: no solo le cortan las alas a tu imaginación, a tu creatividad, sino que solo te brindan frases hechas, mensajes sin impacto.
3.- Te diriges a todos (y a ninguno). Este problema se origina, principalmente, en que no sabes con exactitud quién es tu cliente ideal, cómo es tu cliente ideal. O, por otro lado, porque estás convencido de que tu producto o servicio es la panacea y le sirve a todo el mundo para solucionar todos los problemas, y no es así. La clave del éxito en el marketing radica en ser precisos, específicos.
Si vas a la farmacia y preguntas por una medicamento para acabar con el dolor estomacal y el dependiente te ofrece uno que, según él, también te ayuda para combatir el reflujo, el dolor de las articulaciones y el mareo, ¿lo comprarías? Seguramente, no. ¿Por qué? Porque dudarías de esas características milagrosas. Lo mismo ocurre con tu mensaje cuando no es preciso, ni específico.
4.- Te centras en las características. Este es uno de los errores más comunes y más costosos. A tu cliente, a la persona que recibe tu mensaje, no le interesa de qué está hecho tu producto, o cuántas páginas tiene tu libro o si el material es resistente al agua. Nada de eso solucionará su problema, nada de eso acabará con su dolor. En vez de características, resalta los beneficios.
¿Eso qué quiere decir? Enfócate en transmitir los beneficios que tu cliente va a recibir, en transmitir de manera clara y precisa cómo cambiará su vida para bien si compra lo que le ofreces. La clave está en el poder de transformación de tu producto o servicio, que en últimas es lo que esa persona necesita. Las características apuntan a lo racional y los beneficios, a lo emocional.
“El único marketing que existe es el marketing de contenidos”, dice Seth Godin. No puedo asegurar que esa premisa sea completamente cierta, pero la experiencia me ha enseñado que estás más cerca de alcanzar el éxito, de lograr tus objetivos, si transmites un mensaje poderoso, positivo, constructivo e inspirador. Un mensaje persuasivo que convenza a través de los beneficios.
