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Mes: octubre 2023

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5 errores que no puedes cometer con tu contenido en redes sociales

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¿Recuerdas cómo era la vida antes de las redes sociales? La memoria es traicionera y parece que ha pasado toda una vida desde que estos poderosos canales irrumpieron como las joyas de la corona de la revolución digital. Sin embargo, han pasado poco menos de 20 años: en 2004 surgió Facebook, en 2006 lo hizo Twitter (hoy X) y en 2010 fue el turno de Instagram, las precursoras.

Apenas comenzábamos a disfrutar de la magia de internet y descubríamos las maravillas que se podían hacer los motores de búsqueda. De hecho, eran pocas las personas que tenían conexión a internet y la venta de teléfonos celulares despegaba lentamente en nuestros países latinos. Era una época de expansión tecnológica en varios frentes y no imaginábamos lo que iba a ocurrir.

¿Y qué ocurrió? Que esa tecnología que en un comienzo nos generaba desconfianza, a la que no le veíamos utilidad, se transformó en algo imprescindible. Sí, al punto que hay quienes aseguran que no pueden vivir sin ellas. Parece una locura (y quizás lo es), pero la verdad es que nos cuesta desconectarnos de ellas: hasta en el día de descanso o vacaciones les damos una miradita.

De acuerdo con el informe Global Digital Report 2023, de We Are Social y Meltwater, siete de cada diez habitantes del planeta (el 68 %, o 5.440 millones) tienen un teléfono celular. Además, el 59,4 % de los terrícolas (4.760 millones) están activos en las redes sociales. Así mismo, el tiempo promedio de conexión a las redes sociales es de 2h 31m, que se antoja poco y es mucho.

¿Por qué? Si concebimos que un ser humano promedio está despierto entre 14 y 16 horas cada día, significa que pasamos entre el 17,1 y el 15,7 % del día lo dedicamos a ver las redes sociales. Es decir, casi uno de cada cinco minutos. La realidad es que estamos atrapados por ellas, bien sea por actividades ligadas al trabajo o, como en un comienzo, a curiosear, socializar y entretenernos.

En aquellos años 2000, las redes sociales eran un reino exclusivo de las personas. Las empresas y las marcas, la mayoría de ellas, eran escépticas. Como lo fueron una década antes con internet, pero ya sabemos cuál fue el final de la historia: hoy nadie, absolutamente nadie (personas, marcas y empresas) es ajeno a internet y las redes sociales; son parte integral de la vida para todos.

Es justo decir, así mismo, que las redes sociales ya no son lo que eran antes. En sus inicios, estos canales eran un ecosistema joven, pero hoy prácticamente no hay límite de edad para ser usuario. Los mayores de 50 años siguen siendo una porción pequeña, pero este grupo etario no cesa de crecer. Los adultos entre 55 y 64 años se conectan a las redes durante 1h 40m cada día, en promedio.

Por otro lado, cuando todos estábamos enganchados con las redes sociales, cuando compartir contenido se había convertido en un hábito divertido, aparecieron los odiosos algoritmos y dañaron la fiesta. No solo porque cambiaron las reglas de juego (y las cambian con frecuencia), sino especialmente porque limitaron la posibilidad de que nuestras publicaciones sean vistas.

Las que se ven (y cada vez se ven menos) son aquellas que conectan con los intereses de esas personas a las que llamamos amigos de las redes sociales. Así, por ejemplo, si publicas una foto con tu mascota y alguien hace un comentario o le da like, cada vez que publiques algo similar esa persona la verá. Para aquellas que no interactúen con tu contenido, será invisible (no la verán).

¿Por qué se dio este cambio? Porque las empresas que están detrás de las redes sociales ejecutaron una estrategia magistral: nos tiraron el anzuelo, nos enamoraron, nos volvieron adictos a esos canales y, cuando más los disfrutábamos, cambiaron su modelo de negocio. O, mejor dicho, nos mostraron cuál era su negocio: si quieres que te vean, tienes que pagar publicidad (sí o sí).

Cuando pagas un aviso en cualquier red social, eres tú el que define qué publico la ve. ¿Cómo? A través de la segmentación que te permite la herramienta. Puedes ser tan específico como quieras, como necesites. Por supuesto, te verán más personas en función de que… ¡pagues más! Es decir, pasamos de anzuelo de lo gratis a la tiranía del pago por ver. Esa es la realidad actual.

El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que como resultado de estos cambios en las distintas plataformas digitales, muchos perdieron el norte, quedaron a la deriva. Hoy son barcos errantes, sin un rumbo fijo. En ese descontrol, muchos eligieron los atajos, las fórmulas mágicas, con la ilusión de recuperar los resultados del pasado. Al final, quedaron frustrados y con las manos vacías.

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Estos son los errores más frecuentes al publicar contenido en redes sociales:

1.- Carecer de estrategia.
No sé si estés enterado, pero lo que vende no es la publicidad o el copy (en cualquier formato o canal, incluidas las redes sociales), sino la estrategia. Sin ella, NO VENDERÁS. Por más que pagues publicidad. El objetivo del contenido es atraer desconocidos, decirles quién eres y qué haces, despertar su curiosidad y persuadirlos de darte sus datos. Ahí entrega el testigo al marketing de conversión.

Antes de la venta, los contenidos que publiques deben estar destinados a darte visibilidad, posicionarte y darle motivos al mercado para elegirte como la mejor opción. Es una etapa en la que debes enfocarte en informar, educar y nutrir a tus prospectos. ¿Acerca de qué? De lo que ofreces, de la transformación que experimentarán una vez adquieran lo que les ofreces.

2.- No conocer tu público.
Podría asegurar que es el error más común. Y, también, el más grave. ¿El origen? La mayoría de las marcas, empresas o emprendedores no define su avatar o, peor, lo hace mal: define al cliente caliente, el que está listo para comprar, pero atraen prospectos fríos. Además, no conocen a ciencia cierta su necesidad y, algo muy importante, sus deseos, sus motivaciones. Juegan al tiro al blanco.

Y, lo peor, con mala puntería, por lo que la posibilidad de acierto es mínima. Dado que no saben quién es en realidad su cliente potencial, publican por sospecha, por intuición, lo que a ellos les gustaría consumir. Que, valga decirlo, casi nunca se corresponde con las necesidades e intereses de las personas a las que pueden ayudar. Otra variante: todo es dolor, dolor y más dolor (¡Ay!).

3.- No tener consistencia.
Esta, créeme, es la cualidad más valiosa de una estrategia de contenidos. De nada te sirve publicar dos o tres semanas seguidas, o tres veces una semana, y luego desaparecerte. O, como es habitual en el mercado, aparecer solo cuando van a vender. La consistencia es la clave del éxito de cualquier estrategia y es el combustible que te permite avanzar. Sin ella, el éxito a largo plazo es una ilusión.

No se trata de publicar todos los días, o tres veces a la semana. Quizás una sea suficiente. Eso solo lo puedes determinar tú, en la medida en que conozcas a tu audiencia. Además, no lo olvides: eres tú quien impone las reglas. Eso sí, bajo la premisa de que serás el primer en respetarlas. La clave es que, sin importar la frecuencia, seas consistente y lo que publiques le aporte valor al mercado.

4.- Vender, vender y vender.
No me cansaré de repetirlo: el contenido NO vende; la que vende es la estrategia que hay detrás de ese contenido. Dado que 9 de cada 10 clientes potenciales que tienen contacto contigo en los canales digitales no saben quién eres o qué haces, qué ofreces (esa es la realidad, acéptalo), no puedes salir a vender en frío. Necesitas calentar a tu audiencia, un proceso que requiere paciencia.

Y método, también. Es decir, estrategia. La venta, quizás lo sabes, es una consecuencia de todas las acciones que realizas, de la calidad de la experiencia que le brindas a tu cliente potencial a partir de las interacciones registradas en cualquier canal, dentro o fuera de internet. La venta en frío es al contenido lo que la kryptonita a Superman: le bloquea los superpoderes, lo vuelve algo corriente.

5.- El egocentrismo.
¿En qué consiste? En publicar contenido relacionado exclusivamente con el producto o servicio que se ofrece o, en su defecto, con la marca. Se dedican a ponderar las características, el precio o la forma en que empaquetaron ese producto o servicio. Se vuelve una cantaleta que, con el tiempo, es una retórica que a nadie le interesa, que nadie quiere consumir. Es, créelo, es el acabose.

Entiende que lo única respuesta que le interesa a tu cliente potencial es la respuesta a la pregunta ¿Qué hay aquí para mí? Lo que esa persona quiere saber es cómo la vas a ayudar y, sobre todo, cuál va a ser el resultado de su relación contigo. No te obsesiones con hablar de ti y de tu marca: más bien, que tu obsesión sea ayudar a tu cliente potencial, infórmalo, edúcalo, nútrelo.

Las redes sociales no son la panacea, como proclaman algunos, pero tampoco están mandadas a recoger, como piensan otros. El resultado que obtienes en esos canales, independientemente de cuáles utilizas, está determinado por cómo los aprovechas. Debes conocer las características del ecosistema, explotar sus fortalezas y minimizar sus carencias. Y, claro, evitar estos cinco errores.

Algo más: ten en cuenta que las redes sociales NO son el punto de llegada, sino el de partida. ¿Eso qué quiere decir? Que son tan solo la carnada, el señuelo que muerden tus clientes potenciales, para llevarlos a tus propiedades digitales (blog, web, carta de ventas, email marketing), que son los escenarios en los que podrás desplegar tu estrategia de marketing para convertirlos en clientes.

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6 tipos de contenido para comunicarte y conectar con el mercado

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“Cada cual vive el mundo que es capaz de imaginar”. Esta frase la dijo el escritor francés Julio Verne, un adelantado para su época, una mente libre capaz de imaginar lo que para otros era inimaginable o, cuando menos, una locura. Curiosidad, descubrimiento y conocimiento eran tres pilares de la obra de Verne, uno de los autores más reconocidos del pasado siglo XX.

La exploración del mundo y el progreso tecnológico fueron las obsesiones de Verne, que nació en 1828 en Nantes. Lector obsesivo de revistas de ciencia y geografía, tenía la cualidad de dejar volar su imaginación. Que se anticipó a creaciones que fueron disruptivas, como el submarino, los viajes espaciales, las máquinas voladoras y más. ¡Todo un revolucionario!

Curiosamente, irónicamente, el creador de los viajes increíbles fue una persona que poco viajó. Acaso salió de Francia y entre los países que visitó están Escocia, Inglaterra y los que componen la región de Escandinavia (Dinamarca, Noruega y Suecia). Su periplo más largo fue a Nueva York (EE. UU.) y la visita a las cataratas del Niágara produjo un gran impacto en él.

Cinco semanas en globo, publicado en 1863, fue el primer éxito, el libro que lo dio a conocer. Acumulaba una serie de fracasos que, sin embargo, no fueron óbice para que, fiel a su espíritu aventurero, insistiera. Un año más tarde llegó Viaje al centro de la Tierra, que maravilló a los críticos y lo posicionó como un referente del incipiente género literario de ciencia ficción.

De la Tierra a la Luna (1865), Las aventuras del capitán Hatteras (1866) y Los hijos del capitán Grant (1868) precedieron a Veinte mil leguas de viaje submarino (1870), un superéxito editorial que, seguro lo sabes, después llegó al cine y la televisión con gran suceso. Con La isla misteriosa (1974) marcó otro hito, una novela que atrapó a los lectores y los puso a soñar.

Con una menor carga de fantasía y ciencia ficción, en 1873 publicó La vuelta al mundo en ochenta días, un clásico de la literatura. Una historia maravillosa de las peripecias de un aventurero aristócrata británico y su criado. En sus últimos años escribió otras obras, menos reconocidas, y ya en el siglo XX, tras su muerte, se publicaron El eterno Adán (1910) y La extraordinaria aventura de la misión Barsac (1920).

¿Por qué te hago esta referencia a la obra de Julio Verne? Para que te des cuenta de que la imaginación y la creatividad son un privilegio del ser humano. Y cada uno hace con ellas lo que quiere, lo que puede. Verne aprovechó lo que observó, vivió y aprendió en sus viajes, lo combinó con lo que había leído y luego le dio rienda suelta a su mente para que creara.

Y lo que creó fue maravilloso. De hecho, hoy, casi 120 años después de su muerte, no solo sus obras siguen siendo clásicos de referencia, sino que su osadía de pensar fuera de la caja, darse el lujo de ser disruptivo en una época en la que casi nadie pasaba la raya de lo socialmente aprobado, lo convirtieron en un personaje inmortal. Y en un modelo digno de imitar, también.

¿En qué sentido? En el de romper ese mito (de hecho, una gran mentira, y más en estos tiempos modernos de poderosas herramientas de generación de contenido) de bloqueo mental a la hora de crear contenido para tu audiencia, para tus clientes potenciales o actuales. Que suele ser un obstáculo insalvable para muchos o, de otra manera, un gran dolor de cabeza.

Sin importar qué cuál es tu profesión o área de experiencia, a qué te dedicas o qué vendes (un producto o un servicio), la generación de contenido de valor es una estrategia transversal de tu trabajo. Y, además, fundamental. Para llamar la atención, darte a conocer, generar curiosidad, posicionarte en la mente y, lo importante, establecer un vínculo de confianza y credibilidad.

No es una misión imposible, pero para muchos es un obstáculo insalvable. ¿Por qué? Porque se frenan, se estancan, a la hora de producir contenido. De hecho, antes: cuando deben diseñar su estrategia de contenidos, diseñar su plan de publicación, además de generar y sostener una conversación con el mercado. Las razones por las cuales sucede esto son múltiples.

Una, piensan que no es necesario crear contenido porque el producto o servicio que ofrecen “es una maravilla”, “es lo que necesita el mercado”, “es perfecto” y otras suposiciones más. Son aquellos que se lanzan a vender sin haber establecido una conexión con el mercado y, a la postre, se llevan una gran frustración. Esa venta en frío hoy es cada vez más difícil de realizar.

Dos, no saben cómo generar contenido y, entonces, eligen el atajo, el camino fácil: no publicar nada. O sí, pero solo contenido relacionado con las características del producto, con el precio o con el dolor del mercado. El efecto de esta decisión es que no consiguen siquiera llamar la atención del mercado, nadie escucha su mensaje y, por lo tanto, venden poco o nada.

Tres, se dejan llevar por las traicioneras tendencias del mercado, que no son más que las conversaciones que les interesan a los grandes del mercado, a los poderosos, para que nadie se salga de la horma, innove, sea distinto y, por ahí, les quite una porción del mercado. Y cuando todos dicen lo mismo, el mensaje se vuelve una cantaleta retórica que nadie atiende.

Cuarto, y esto es muy común en especial en aquellos que no conocen el mercado (incluida su competencia) y tampoco a su cliente potencial (le apuestan todas las fichas al producto): lo que publican responde a corazonadas, a contenidos que ellos quieren ver, a lo que ellos creen que le gustaría al mercado, lo que el amigo del amigo les dijo que sería interesante consumir.

La pregunta, entonces, es ¿qué tipo de contenido debes compartir con el mercado? La respuesta es todo aquel que contribuya a informar, educar, nutrir y entretener a tu audiencia, antes de la venta, y a fidelizarla, después de esta. Por supuesto, ese contenido debe ajustarse a la temperatura de cada cliente o segmento de tu audiencia, los famosos niveles de consciencia.

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Los seis tipos de contenidos que deberías compartir son los siguientes:

1.- Inspiracional.
Recuerda que ya no se trata de vender un producto o un servicio, sino de establecer una relación a largo plazo con el mercado. Una relación que parte de un vínculo de confianza y credibilidad, de que de tu historia de transformación inspire a otros para que te pidan que los ayudes. Cuanto más genuino y humilde seas para contar su historia, mayor será el impacto.

2.- Motivacional.
Wayne Dyer, reconocido autor de temas de desarrollo personal, decía que “La motivación es cuando te enganchas a una idea y la llevas adelante hasta su conclusión. La inspiración es cuando una idea te engancha a ti y te lleva hacia tu destino”. El fin del contenido motivacional es invitar a la reflexión, calentar los motores para entrar en acción cuando se dé el momento.

3.- Educativo.
Es muy importante porque el 99,99 por ciento de tus clientes potenciales no saben que sufren un problema o, si ya tienen alguna sospecha, no saben cuál es el problema. Un contenido que, entonces, debe informarle de las manifestaciones de ese dolor, de cómo afectan su vida. Así mismo, que entienda que hay solución, que no merece una vida que no disfrute a plenitud.

4.- Prueba social.
Lo que puedan decir de ti y de tu producto o servicio aquellos que ya lo usaron y les brindó el resultado esperado es muy persuasivo. Los testimonios de tus clientes actuales serán de gran utilidad para derribar las objeciones de esos prospectos y llevarlos a tomar acción. Si aún no tienes esos testimonio, cuenta cómo fue tu transformación, ese proceso para superar el problema.

5.- Entretenido.
Que, a diferencia de lo que vemos con frecuencia en internet no significa ser payaso o hacer maromas para que la audiencia se ría. Es un contenido más light, más ligero, menos formal o académico. Es el momento de echar mano de las historias, de las parábolas, de los relatos que incorporen elementos ya mencionados: información, educación, inspiración, motivación…

6.- Fuera de la caja.
Si te limitas a decir lo mismo que los demás, el mercado elegirá por precio o por lo conocido. Y, seguro, tú serás el perdedor. Atrévete a decir lo que piensas (y susténtalo), expresa porqué piensas distinto, ofrece ángulos distintos a los convencionales, desmonta los mitos y los bulos que los vendehúmo emiten. Si estás convencido, si eres honesto, ¡hazlo sin miedo!

Ahora, si el contenido que quieres publicar se enfoca en clientes actuales (ya te compraron), los anteriores seis tipos te servirán. ¿Qué cambia? La profundidad de los contenidos, dado que son personas que ya solucionaron ese primer problema por el que contactaron contigo y ahora puedes ayudarlas con otro dolor (relacionado o diferente, pero de tu área de experiencia).

Como ves, las opciones son múltiples, variadas. ¿Qué tanto? Dependerá de tu conocimiento y experiencia, por un lado, y de cuánto conozcas el problema que sufre el mercado, por otro. Por supuesto, se parte de la base de que aquello que ofreces es en realidad la solución que esas personas necesitan y anhela conseguir, porque de lo contrario el contenido carecerá de sentido.

Por último, una de las premisas brillantes de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza: “el genio del marketing no eres tú, ¡es el mercado!”. ¿Eso qué quiere decir? Que la respuesta a todas tus preguntas, a todas tus inquietudes, a todas tus sospechas, la tienen aquellas personas que sufren el problema, que padecen el dolor. Pregúntales, en vez de asumir o, peor, de suponer.

Una buena estrategia para saber qué piensa el mercado, hacia dónde se mueve, es participar en eventos de su área organizados por colegas, aliados y, sobre todo, por tu competencia. En ellos se congregan no solo tus clientes potenciales, sino también expertos que con una visión distinta de la tuya, con estrategias y conocimientos diferentes. Escúchalos, seguro aprenderás.

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¿Eres de los que usan un misil para matar un zancudo?

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A mi buen amigo el storytelling, con el que nos conocimos en mi juventud a través de las canciones, le cargaron una pesada mochila: “Cuenta historias y venderás más”. Fácil, ¿cierto? Sin embargo, no es verdad, no es tan sencillo, no es causa-efecto. Si así fuera, bastaría contar una bonita historia, conmovedora, y vender, por ejemplo, una propiedad de un millón de dólares.

Bueno, quizás es un ejemplo extremo: un curso de 5.000 dólares. Es decir, grabas un video en el que cuentas una historia y, en segundos, se atasca tu caja registradora por la abrumadora cantidad de pedidos. Decenas, cientos, miles de personas te pagan 5.000 dólares cada uno. ¡Qué maravilla! Pero, esa no es la realidad, ni quiera con productos de 47, 97 o 497 dólares.

En el mundo de los negocios, desde siempre se utilizó el storytelling para captar la atención del mercado, de los clientes potenciales. Y también, durante el proceso de brindar información, educar y nutrir a ese prospecto. A pesar de esto, nos dicen que el storytelling es una novedad, que llegó de la mano de internet y, claro, el bulo mayor: que es una herramienta de ventas.

Para demostrarte que es una mentira, un simple ejemplo: ¿conoces un libro llamado La Biblia? Sí, el libro sagrado de los cristianos. Esa, por si no lo sabías, es una de las obras maestras del storytelling. Y no había internet cuando se escribió, y su objetivo no era vender nada. Se trata de un maravilloso compendio de historias (mezcla de realidad y ficción) destinadas a persuadir.

No importa si eres cristiano o no, en La Biblia encontrarás fantásticas piezas de storytelling. Con todos los elementos necesarios. ¿Y venden? De cierta forma, sí: te venden la idea de un ser supremo, te venden unos principios, te venden unas poderosas lecciones de vida, te venden la idea de un paraíso. Todas las historias buscan persuadirte, te invitan a tomar acción.

¿Por ejemplo? Aléjate del pecado, sé generoso y misericordioso con los menos favorecidos, perdona al que te hizo mal, cuida de los tuyos (en especial, de los niños, tus padres y los ancianos) y vive la fe, entre otros CTA. A través de parábolas, de testimonios, de relatos y de revelaciones, La Biblia nos brinda un increíble modelo de storytellinga la antigua.

Ahora, bien vale la pena hacer un alto y definir qué se entiende por storytelling. En internet, Mr. Google te da varias definiciones. La que a mí me gusta es aquella de “todas las historias que conectan con las emociones, generan un impacto persuasivo y derivan en una acción específica”. Que, valga decirlo, no necesariamente es comprar (vender). Hay muchas más.

Miremos un poco la letra menuda: si no conecta con las emociones, aunque haya venta, NO es storytelling. Si no genera un impacto persuasivo, es decir, sin forzar, sin manipular, sin mentir, NO es storytelling. Si no incorpora un CTA y, sobre todo, si no se traduce en una acción específica, NO es storytelling. Storytelling es la suma de emoción + persuasión + acción.

Acción que puede ser suscribirse a tu newsletter, descargar un pdf, ver un video, inscribirse en un webinar gratuito, responder una encuesta, participar en un reto o dar un testimonio, entre otras. NO solo es vender. Si fuera así de sencillo, de automático (cuenta historias y vende más), vender sería fácil: y el mejor vendedor del mundo sería el que contara las mejores historias.

En realidad, lo que los vendehúmo no te dicen porque no les conviene, es que el storytelling es una poderosa herramienta para darte a conocer (1), ser visible (2), posicionarte (3) y, lo más importante, generar un vínculo de confianza y credibilidad (4). Si lo haces bien, si esas historias que cuentas son poderosas y logras estos 4 objetivos, comienza la segunda fase del proceso.

¿Sabes cuál es? La de informar a tu cliente potencial de lo que haces, de cómo lo haces y, entre otras opciones, de qué ofreces (no venta, sino resultado o transformación). Además, educarlo acerca del problema que padece y sus manifestaciones para que sea consciente de él y busque una solución. Y nutrirlo, es decir, dibujar en su mente su nueva vida y hace lo que le propones.

¿Y la venta? La venta es una consecuencia. Sí, el resultado de que las historias que cuentas lleven de la mano a tu cliente potencial y cumpla cada uno de los pasos del proceso (no te los puedes saltar, o no comprará). Como ves, las historias son tanto el anzuelo para atraer su atención como el hilo conductor del proceso, lo que mantendrá vivo el vínculo contigo.

En el mercado hay empresas, emprendedores, negocios y profesionales independientes que cuentan relatos (no historias) destinados a vender. Hablan de sí mismos, del saldo de su cuenta bancaria, de sus propiedades, autos y demás lujos, de la cantidad de seguidores que tienen en las redes sociales y, claro, de sus productos (o servicios) “perfectos”, “la única solución”.

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Algunos venden, ciertamente, porque tienen la capacidad oratoria para convencer a los ingenuos (disculpa si eres uno de los que cayó en esa trampa). O porque saben cómo atrapar a esos consumidores que se dejan deslumbrar por el último objeto brillante y compran lo barato convencidos de que descubrieron el agua tibia. A la postre, ven que cayeron en un engaño.

Cuando te cuentan un relato (no una historia) basado en datos, en tu cerebro se activan las áreas del procesamiento del lenguaje. Es decir, la parte racional. No hay conexión con las emociones y, por ende, no habrá persuasión. Y aunque ese proceso se traduzca en unas pocas ventas, tan pronto reciba lo que adquirió tu cliente se olvidará de ti y quizás no te vuelva a comprar.

Por el contrario, cuando utilizamos el storytelling, el de verdad, el mensaje persuasivo (no el de ventas), el cerebro asume que esa historia es real. Él, quizás lo sabes, no distingue entre verdad y mentira, entre realidad y ficción, pero dado que le encantan las historias, muerde el anzuelo. Y lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Se convierte en protagonista de la historia.

Esa es la razón por la cual cuando lees un libro o ves una película que toca tus emociones te ríes, lloras, odias al antagonista, amas al débil (por lo general, el protagonista) y te identificas con el héroe (tú quieres ser como él). Sientes deseos de ser parte de la historia para darle una trompadas al malo, para ayudar a la víctima, para ser parte de la solución y del final feliz.

Esa es la razón, también, por la cual cuando escuchamos una canción o vemos una fotografía de un lugar en el que fuimos felices nos transportamos a ese escenario imaginario. Hay canciones que te invitan a bailar, a cantar a grito herido, a llorar, a escuchar en silencio la letra o a convertirte en el artista. Y fotos que te llevan de regreso al pasado, a ese momento feliz.

Pero, no solo eso: esos recuerdos, esas emociones, esa identificación con los personajes o con las circunstancias (o situaciones, porque tú viviste o vives lo mismo) te permiten revivir, recrear esos momentos. Vuelves a experimentar las emociones, como si el tiempo hubiera dado marcha atrás, como si la vida fuera un episodio de la película Volver al futuro.

Con una buena historia, con verdadero storytelling, en tu cerebro se activa una serie de hormonas en forma de vocecitas que te invitan a tomar acción, que despiertan el deseo. Si no tomas acción, si no satisfaces ese deseo, esa vocecita hablará sin cesar, de día y noche, hasta que la calmes (comprando) o la silencies. Y, lo sabes, puede convertirse en una gran molestia.

El poder de las historias, del verdadero storytelling, radica en la capacidad de generar empatía, identificación y de persuadirnos para tomar una acción específica. Por supuesto, de la mano de las traviesas, traicioneras y caprichosas emociones, que se deleitan escuchando los detalles de la historia, te impulsan a tomar partido y, lo mejor, te permiten vivirla en carne propia.

Vender, en el pasado, en el siglo pasado, era un proceso destinado a consumar una transacción económica: el intercambio de dinero por un bien (producto o servicio). No había mucha competencia, no había muchas opciones para elegir y la mentalidad y nivel de conocimiento del consumidor era precario o, si lo prefieres, muy distinto del actual.

Hoy, vender, no importa si eres una empresa (grande o pequeña), un negocio o un profesional independiente; no importa si lo que vendes es un producto o un servicio, consiste en establecer una relación con el mercado, con todos y cada uno de tus clientes. Una relación basada en la confianza y la credibilidad, en la empatía y la identificación, en la complicidad.

Hoy, tu cliente no te elige por el precio (si compites por pecio, lo pagarás caro), por la calidad de lo que ofreces (se da por descontada, es decir, incorporada) o por las características. Te elige sí y solo sí está convencido de que tienes la capacidad y el genuino interés de ayudarlo a solucionar su problema o suplir necesidad, a satisfacer su deseo, a cumplir su sueño.

Si eres un gran contador de buenas historias (conmovedoras, inspiradoras), seguro puedes conseguir algunas ventas. Sin embargo, eso es como usar una ametralladora o un misil para matar a un zancudo. ¿Entiendes? Lo maravilloso del storytelling radica en su capacidad para genera un impacto en la vida de otros a partir de las emociones, e intercambiar beneficios.

Beneficios múltiples, por cierto, entre los que está la venta. Inspirarlo (motivarlo a construir su mejor versión), motivarlo, guiarlo y acompañarlo son otros más. El storytelling, por si no lo sabes, es la llave que te permite ingresar en la vida de otras personas y, a través de tu mensaje, tu ejemplo, tu producto o servicio, para ayudarlas a transformarla, a hacerla mejor.

Los seres humanos, todos, sin excepción, somos parte de una gran historia. De hecho, la vida de cada individuo es una historia digna de contar. Como personas, somos una especie de colcha de retazos de historias que se unen, que se complementan, que se superponen. Historias que dejan huella, que inspiran, que se inmortalizan a través del legado.

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Vender el diferencial (lo que te hace único), el poder de tu contenido

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Todos, absolutamente todos los seres humanos, somos únicos. Ni siquiera los gemelos, que nacen de un solo óvulo fertilizado que se dividió en dos, son idénticos. Muy parecidos, quizás, pero idénticos, no. Esa condición de irrepetibles, precisamente, es la que nos hace valiosos y, al tiempo, la característica más poderosa que nos fue otorgada al llegar a este mundo.

A lo largo de la vida, sin embargo, tanto por lo que nos enseñan como por lo que aprendemos a partir del ejemplo de las personas de nuestro círculo cercano, menospreciamos esa unicidad. Queremos ser como otros, queremos seguir los pasos marcados por otros, aunque ese no sea un camino conectado con nuestros dones y talentos, con nuestro propósito de vida.

Y está bien, porque el ser humano necesita modelos dignos de imitar, ejemplos que le sirvan para inspirarse y que le guíen en el difícil camino de la vida. Sin embargo, el problema radica en que un tema es modelar y otro bien distinto, copiar (o intentar copiar). Al final, ¿sabes qué sucede al final? Que se dan cuenta de que es imposible lograr el objetivo y se frustran.

Lo triste es que es una situación que se repite en múltiples actividades de la vida, un modelo que, a pesar de no brindarnos resultados, lo replicamos una y otra vez. Por ejemplo, cuando creamos una empresa, un negocio o trabajamos como profesionales independientes que venden un producto o un servicio: queremos imitar al número uno del mercado, “al mejor”.

Pizzerías hay millones en el mundo y muchas de ellas son muy buenas. No solo las de las grandes marcas, sino algunos locales pequeños, de barrio, en los que puedes deleitar el paladar con unas preparaciones increíbles. Cada marca es única, ofrece un diferencial que la hace distinta de las demás y que, al final, es la razón por las cuales sus clientes la eligen.

¿Por ejemplo? La calidad y variedad de los ingredientes, el tipo de masa, los quesos y los aliños y algo muy importante: si se cocina en horno convencional o de leña. Dado que los gustos de los clientes son diversos, el de las pizzas es un mercado en el que hay espacio para todos. En especial, para todos los que tengan una propuesta de valor única que los haga diferentes.

El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que a veces, muchas veces, el cliente elige una pizza simplemente porque “me gusta”. En realidad no sabe qué la hace distinta y mejor que otras, solo que es más agradable para su paladar. Entonces, si tú eres el dueño de esa pizzería, de ese local, tienes que enseñarle a tu cliente por qué tu pizza es distinta y mejor que las demás.

Una idea errada que hizo carrera en el mercado es aquella de que “debes publicar contenido para vender”. Y no es así: se trata de uno de tantos bulos que los gurús de la bola de cristal han puesto a rodar. Y que, además, encierra una mentira (o una verdad a medias): mezclan el contenido con publicidad, mezclan peras con naranjas, confunden gimnasia con magnesia.

¿Entiendes? Es un error inducido, uno más de tantos que abunda en el ciberespacio. La publicidad tiene como fin vender, pero suele ser engañosa, decirnos verdades a medias o, en el mejor de los casos, distorsionadas. El contenido, cualquiera sea el formato que elijas, se destina a informar, educar y nutrir a tu cliente potencial, en especial en la primera fase del proceso.

¿Cuál es el origen del error? Creer, como dicen los vendehúmo, que si “tu producto es perfecto lo comprará cualquiera”. Si caes en esa trampa, créeme, lo pagarás caro. No venderás, es muy posible que te etiqueten como spam y, lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Perderás a ese cliente potencial, que se irá con la competencia. En otras palabras, te quedarás con las manos vacías.

El 99 por ciento de las personas que tienen algún contacto con tu marca o negocio no saben qué haces, quién eres, qué ofreces y, lo más importante, qué puedes hacer por ellas. Algo más: prácticamente ninguna de ellas es consciente de ese grave problema que tú crees que puedes solucionar, lo que en la práctica significa que no están interesado en ninguna solución mágica.

Es como un día caminas desprevenido por la calle y se te acerca alguien a venderte un coche para bebé. “No tengo bebés, gracias”, le dices, pero insiste. Hasta que te saca de casillas y no tienes más remedio que ahuyentarlo a las malas. Era uno de esos vendedores que cree tener superpoderes, la capacidad de “convencer a cualquiera”, y a la hora de la verdad era solo un mal vendedor.

Sí, de los del siglo pasado, una especie en vías de extinción de la cual, por desgracias, en internet todavía quedan algunos ejemplares. Esos vendedores que intentan forzar la venta, que quieren meterte su producto por los ojos y, lo peor, de esos que no les importa si lo que te ofrecen lo necesitas o lo deseas: solo quieren tu dinero. Cuando lo obtengan, desaparecerán.

Sabemos que la compra es la respuesta a un impulso emocional, pero no podemos olvidar que en la mayoría de los casos ese impulso es el final de un proceso que no necesariamente es corto. Es decir, un día en internet ves algo que te interesa, que te llama la atención o que habías buscado durante tiempo, sin encontrarlo. Pero, no lo vas a comprar de inmediato.

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Ese no es el comportamiento habitual de los consumidores. Siempre hay una etapa de búsqueda de información, de consulta de la experiencia vivida por otros compradores y de validación del producto o servicio. ¿Por qué? Porque una vez el cerebro activa ese impulso emocional, también pone en marcha la otra cara de la moneda: las objeciones y los miedos.

Entonces, se da una épica batalla entre el quiero y no debo, puedo y no puedo, lo necesito o es un capricho. Surgen las vocecitas que impulsan la compra y también las que te previenen de las consecuencias hasta que tomas una decisión. Durante ese tiempo, para salvaguardar tu responsabilidad, consultas información, tanteas otras opciones, lo consultas con la almohada.

Es un período en el que el contenido se convierte en tu principal aliado. Úsalo, en especial, para que tu cliente potencial sea consciente del problema que padece, cuáles son las características (síntomas) y cómo se manifiesta en su vida. Además, debes mostrarle qué sucederá en su vida en los próximos meses o años si no toma la solución que le ofreces.

En otras palabras, tu cliente potencial NO compra un problema, un dolor, sino la solución que acabe con este, pero primero debe estar convencido de esa realidad. Es decir, primero compra el problema y luego, la solución. Este es un procedimiento que la mayoría de las veces se da de forma inconsciente y que se ejecuta en especial cuando el precio de lo que deseamos es alto.

Una aclaración pertinente: cuando digo problema o dolor hay que considerar también el deseo porque los seres humanos, todos, absolutamente todos, compramos por antojo. Es decir, nos dejamos llevar por las emociones y compramos algo que no necesitamos, que no nos hace falta, pero lo compramos porque “me hace ver bien”, “me gusta esa marca”, “me siento bien”.

Un ejemplo: nadie, absolutamente nadie, necesita un reloj Cartier original para ver la hora. Un reloj común y corriente, de la marca X, te da la hora. ¡Tu celular te da la hora! Sin embargo, hay personas dispuestas a pagar entre 4.000 y 20.000 dólares (en la tienda oficial) por un reloj de la prestigiosa marca. Un lujo, un deseo, un impulso emocional que solo unos pocos pueden experimentar.

Además de la hora y la fecha, que cualquier reloj de supermercado te pueden dar, ¿qué compró esa persona? El estatus, que en el caso de Cartier es un privilegio de unos cuantos, algo así como una clase social. El reconocimiento, porque sin duda ese costoso reloj llamará la atención de quienes lo vean. Y, por supuesto, la envidia y la admiración de los demás.

¿Entiendes? Otro ejemplo: eres un coach y vendes consultorías personalizadas, terapias y cursos para enseñarles a otros a vivir en plenitud, con abundancia, paz y tranquilidad. Antes de que le cuentes en qué consiste cada actividad, cuál es el contenido o cómo será la dinámica, tu tarea es informarlo acerca del problema que padece (no que no sabes que tiene) y educarlo.

Que entienda que esos síntomas que se presentan de cuando en cuando, la angustia, el dolor recurrente, los pensamientos tóxicos, el anclaje en el pasado y otros más son manifestaciones de ese problema. Mientras no sea consciente de que siente eso y de cómo influyen de forma negativa en su vida, no comprará. ¿Para qué? Debes venderle primero su vida presente.

Luego, a través del contenido, dibujas en su mente el escenario al que lo vas a llevar, esa nueva vida que puede construir junto contigo a partir de las terapias, consultorías y cursos. Cuando vea que hay luz al final del túnel, y no antes, el cerebro activará el impulso emocional de la compra. Necesitarás darle más información, educarlo más, pero el impulso ya se activó.

Así mismo, no cometas el error de creer, de asumir, que tu cliente potencial entiende a la primera que padece un problema o que tiene un deseo y que, por ende, está en disposición de comprar. ¡Así no funciona! Los seres humanos somos maestros a la hora de ignorar aquello que nos incomoda (dolor, sensación), tanto por miedo como por el famoso “qué dirán otros”.

El contenido, en suma, es la herramienta más poderosa al alcance de tu mano para conseguir que tu cliente potencial sepa que sufre un problema grave (o que su deseo está al alcance de la mano) y que hay una solución disponible. Tu trabajo será informarlo, educarlo, hacerle ver el alto precio que pagará si no trabaja contigo, si no compra lo que le ofreces. ¡Magnifícalo!

Todos, absolutamente todos los seres humanos, somos únicos. Ni siquiera los gemelos, que nacen de un solo óvulo fertilizado que se dividió en dos, son idénticos. Y con los negocios y/o empresas sucede lo mismo: algunos son muy parecidos, quizás, pero idénticos, no. En la medida en que puedas transmitirle a tu cliente potencial ese diferencial, él te elegirá.

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