¿Cuándo fue la última vez que un robot te compró un producto/servicio? ¿En el último año, qué porcentaje de tus ventas correspondió a compras realizadas por un robot o un algoritmo? ¿Qué peso tienen en tus ingresos las compras que Google te hace? Estas preguntas, que a alguno le podrán parecer locas o fuera de contexto, surgen de uno de los mitos más grandes del marketing.
¿Cuál? Que venderás más si apareces en los primeros puestos de las búsquedas de Google. Es una de tantas mentiras que se vistieron de verdad de tanto repetirlas. Sin embargo, no deja de ser una mentira. Porque, y asumo el riesgo de equivocarme y verme en la obligación de rectificar, ninguno de los emprendedores que conozco le ha vendido a un robot o a un algoritmo. ¡Ninguno!
El tema del SEO (Search Engine Optimization, en inglés) se ha convertido en una discusión bizantina y en uno de los debates más inoficiosos del marketing. Y, también, en una camisa de fuerza y una creencia limitante cuando hablamos de copywriting, de generación de contenido. De hecho, hay fieles seguidores/defensores del SEO y, en el otro extremo, furibundos detractores.
En esencia, el SEO es el conjunto de acciones destinadas a mejorar el posicionamiento de una web en la lista de resultados que ofrecen los distintos buscadores y motores de búsqueda, en especial, Google. La premisa básica es que cuanto más visible seas, cuanto más arriba aparezcas, mayor será el impacto que obtengas y mayores serán las posibilidades de que generar tráfico orgánico.
Comencé a producir contenido escrito para internet en 1997, antes de que Google surgiera (apareció el 4 de septiembre de 1998). La irrupción del concepto de SEO no es fácil de establecer, pero sí es claro que no ocurrió antes de 2004 y se demoró unos años en posicionarse. Es decir, por varios años, fue posible publicar en internet sin necesidad de atender los caprichos del algoritmo.
Desde el punto de vista positivo, el SEO llegó para ayudar a los usuarios a encontrar más rápido el contenido confiable y de calidad. Hasta ahí, muy bien. Sin embargo, como suele suceder, no pasó mucho tiempo antes de que esa idea original se distorsionara y el SEO se convirtiera en lo que es hoy: una odiosa y caprichosa dictadura. Que, valga decirlo, cada día recibe menos atención.
El problema, porque siempre hay un problema, es que muchas personas y empresas se dieron a la tarea de seguir al pie de la letra el libreto del SEO para aparecer en los primeros lugares de las búsquedas. Artículos cortos, frases cortas, enlaces externos, palabras clave, intertítulos, títulos llamativos, viñetas, optimización de las URL e inclusión de metadatos, entre otras acciones.
Todo, bajo la premisa, bajo la promesa, de que aparecer en los primeros lugares de las búsquedas no solo garantizaba un alto tráfico orgánico cualificado, sino que a corto plazo de traducía en ventas. Y no fue así. Aun hoy, si realizas una búsqueda sencilla, una noticia o la biografía de algún personaje, verás que casi nunca el buen contenido aparece en los primeros puestos de la lista.
Primero, porque aparecieron los links pagos, es decir, empresas que pagan por aparecer en esos lugares de privilegio. Segundo, porque el robot de Google, su odioso y caprichoso algoritmo, no es tan inteligente para discernir lo que en realidad está bien escrito de aquello que simplemente sigue las pautas establecidas. ¿Entiendes? Tristemente, Google pesca mucho contenido basura.
Tercero, porque al contrario de lo que se pretendía, la dictadura del SEO uniformó la presentación de los contenidos, los cortó a todos con la misma tijera, en vez de diferenciarlos, de seleccionar a los verdaderamente buenos. Esto, además, disparó el patético copy+paste: puedes hallar 2, 3 o 5 artículos exactamente iguales, sin poder determinar cuál es el original. ¡Auchhh!
Confieso, con un poco de rubor, que aún no termino de entender el SEO y, la verdad, no quiero entenderlo. La calidad de mi contenido no está determinada por las palabras clave, por los intertítulos (casi nunca lo uso), por los enlaces externos o por los metadatos. Mi SEO, que es muy efectivo y genera un impacto positivo, se basa en un concepto que ningún robot puede ofrecer.
¿Sabes a qué me refiero? A la empatía, a despertar emociones y activar la imaginación. Lo aseguro por la experiencia de tantos años publicando en internet sobre temas tan variados como deportes (fútbol, golf, tenis, patinaje, bolos), marketing, marketing inmobiliario, espectáculos o desarrollo personal, entre otros. Este SEO, mi SEO emocional, funciona muy bien en todos estos campos.
Por supuesto, utilizo algunas palabras clave, con frecuencia incluyo enlaces externos y sigo unas pocas más recomendaciones del SEO. Como dice mi buen amigo y mentor Álvaro Mendoza, el director de MercadeoGlobal.com, “hay que darles carnada a los buscadores”. Sin embargo, el contenido que producimos para su blog y para el mío está soportado en el SEO emocional.
Y mal no nos va. Jamás, un cliente o un lector se quejó por la falta de metadatos, porque no pudo identificar las palabras clave, porque la extensión era mayor de la recomendada o porque no se utilizaran intertítulos. En cambio, afortunadamente, sí recibimos una retroalimentación positiva, y muy valiosa, por la calidad del contenido, por la utilidad del contenido, por el tono humano del contenido.
Porque de eso se trata, al fin y al cabo, ¿cierto? De que el marketing consiste en establecer una relación a largo plazo que redunde en un intercambio de beneficios entre dos seres humanos. Que en el medio haya máquinas, robots, algoritmos u otras maravillas de la tecnología está bien. Sin embargo, la clave del éxito, el poder del impacto que podemos provocar radica en la empatía.
La tecnología es increíble, necesaria, pero jamás, no hoy, ni en el futuro, podrá emular o superar el impacto de las emociones, de la identificación, de los sentimientos. Esto, amigo mío, es privilegio exclusivo del ser humano. De hecho, mi amigo Blas Giffuni, consultor senior de SEO publicó hace poco un artículo en el que nos “invita a modificar la estrategia de SEO para que esté basada en el usuario”.
Hasta ahora, fiel a mis vieja costumbre de llevar la contraria, me negué a someterme a la dictadura de Mr. Google. Más de 30 años de trayectoria profesional y miles de artículos escritos en diversos medios y plataformas, para públicos distintos, me avalan. En cambio, hay otro factor clave que, a mi juicio, es mucho más valioso y poderoso que el SEO, y a este sí le presto atención: la legibilidad.
¿Sabes en qué consiste? Es la cualidad de un texto que facilita su lectura y, sobre todo, su comprensión. Que no tengas que leer una frase más de una vez para entenderla, que el texto tenga ritmo, es decir, conjugue frases cortas, con otras de mediana y larga extensión. Que haya gatillos emocionales y giros gramaticales que mantengan atrapada la atención de quien lee.
La legibilidad está estrechamente vinculada con la calidad de tu texto: en lo gramatical, en lo ortográfico, en la construcción de tus frases (extensión, variedad), en la longitud de los párrafos o en la utilización de palabras de transición. Esta métrica está incorporada en el Yoast SEO, el plugin más utilizado para adaptarse a las características del SEO para posicionarse en los buscadores.
No es una herramienta perfecta (es un robot, no lo olvides), pero a mi juicio es mucho más útil y confiable que el SEO. Por la forma en que está programada, adora las viñetas (cuyo uso abusivo es un error común que empobrece tu contenido) y se obsesiona con los intertítulos. Es tacaña para darte la aprobación (verde), pero con el color naranja (aceptable) es suficiente. Y no te aterres si te pone rojo.
Mi recomendación es que no caigas en la trampa del SEO, en la tentación de ver tus artículos en los primeros lugares de las listas de los motores de búsqueda. Tus clientes, tus lectores, son seres humanos, no robots. Conectar con ellos a través de las emociones y la empatía es la experiencia de usuario más maravillosa que puede existir, algo la tecnología jamás podrá igualar.
En la medida en que tus clientes o tus lectores conecten con tus textos, aprecien la calidad de tu contenido (que está relacionada también con el contexto, con la profundidad de la información y, de manera especial, con tu creatividad y tu estilo), poco o nada importará en qué lugar apareces en las búsquedas. Ya estarás bien posicionado en donde realmente vale la pena: en el corazón de otro ser humano.
