La pregunta del título, lo sé, atormenta a muchos. Algunos, inclusive, sufren pesadillas o, peor, no pueden conciliar el sueño. Un poco porque no poseen una estrategia de marketing de contenidos sólida, que sirva como respaldo para las estrategias de conversión, un poco también porque les da miedo hacer algo distinto a lo que ven en el mercado. Y caen en la tentación de las tendencias.
Que, no sobra decirlo, son una manipulación de los líderes del mercado, a los que solo les sirve que la audiencia y sus competidores se comporten como un rebaño: las ovejas siguen al pastor con sumisión. En la medida en que todos hablen de lo mismo (de la tendencia), nadie se diferenciará y, entonces, en ese escenario el que ya está posicionado tiene más posibilidades de ganar.
Quizás sabes que no tengo formación como copywriter, jamás trabajé en una agencia de publicidad y, lo confieso, durante muchos años creí en el divorcio entre contenido y venta. Entendía, porque eso me enseñaron, que el periodismo, lo mío, iba por un lado y la publicidad, la venta, iba por otro. Se les olvidó decirme que en algún punto del trayecto los caminos confluyen.
Es decir, se vuelven uno solo. Eso lo aprendí hace relativamente poco tiempo, hace casi siete años cuando le di un giro radical a mi trayectoria profesional y me adentré en las profundidades del marketing. Lo irónico, ¿sabes qué fue lo irónico? Que pronto me di cuenta de que lo que había hecho en mi carrera, durante más de 30 años, era vender, aunque, no había vendido nada.
Bueno, nada físico. Pero siempre había vendido mensajes, sensaciones, experiencias y, sobre todo, emociones. Y hubo muchos compradores, cientos, que se engancharon con mis contenidos y se transportaron al escenario de la noticia, del hecho que presencié, a través de mi relato. En vez del camino de la manipulación, el que siguen muchas marcas, había tomado el de la persuasión.
Y no solo fui consciente de esto: también, de que tenía el poder y, sobre todo, el privilegio de causar un impacto positivo en la vida de otros a través de mi mensaje, de mis contenidos. Ahora, entonces, me dedico a ayudar a otras personas, empresario y emprendedores, a construir sus estrategias de marketing de contenidos y sus contenidos para impactar la vida de sus clientes.
Un trabajo apasionante, una oportunidad de crecimiento increíble. Que no estaba en mi radar, valga decirlo. Sin embargo, sé que los caminos de la vida, caprichosa y traviesa, son insondables. Y hay que aceptarlos, más en el caso de caminos que te permiten crecer en lo personal y en lo profesional, que llevan a conocer personas extraordinarias y a vivir experiencias inolvidables.
Además, y de esto se trata este artículo, me abre la puerta para ayudar a quienes producen contenidos, pero no obtienen los resultados que esperan o, mejor, a los que, cualquiera que sea el motivo, no comienzan (o no pudieron hacerlo). Que son la mayoría, valga decirlo. ¿El motivo? No hay uno solo, pero básicamente son los miedos, las creencias limitantes y la falta de herramientas.
Y con esto último no me refiero a la tecnología, que por supuesto es un componente valioso. Aludo a las habilidades necesarias, al conocimiento que se requiere. Lo más importante, sin embargo, es que creas que puedes generar contenido, que confíes en tus dones y talentos y no te dejes llevar por los bulos que abundan en el mercado. Que, en el campo de los contenidos, son abundantes.
La primera, que, para conectar con el mercado, con tus clientes potenciales, necesitas publicar el “contenido perfecto” ¿Y sabes qué? Es mentira, porque el “contenido perfecto” NO EXISTE (sí, en mayúsculas). Porque la perfección no existe, por un lado, y porque lo que entendemos de ella es una percepción personal, es decir, cada uno tiene una idea distinta. ¿Percibes la mentira?
Los contenidos son útiles (o inútiles) y pertinentes (o inoportunos). No hay más categorías. Los que reúnen estas dos condiciones (utilidad y pertinencia) son los que aportan valor. Un contenido útil es aquel que le sirve a tu cliente potencial para conocer de su problema, entenderlo y saber que requiere una solución. Es pertinente si, además, le llega en el momento en que tiene la necesidad.
La segunda, que solo tendrás impacto si publicas en determinados canales y a ciertas horas. Y, no, no es así, también es una mentira. Tienes que publicar en aquellos canales donde están tus clientes potenciales y la hora dependerá del lugar donde ellos estén y donde tú te encuentres. Y no hay fórmulas mágicas, porque los seres humanos, seguro lo sabes, somos caprichosos y variables.
De hecho, aunque tú acostumbres a tu audiencia a publicar a una determinada hora, siempre el mismo día de la semana, no garantiza que te van a ver en ese momento. Recuerda: las personas trabajamos, tenemos una vida personal, nos enfrentamos a problemas, somos distraídas… Si a veces el tiempo y las ocupaciones no nos dan para responderles a los familiares y amigos…
Tercero, el único que sabe con exactitud qué contenido requiere tu audiencia eres tú. Claro, si conoces bien a tu audiencia, si sabes cómo se comporta (para eso son las métricas reales, no las de vanidad) y, sobre todo, si definiste tus avatares, principalmente el prospecto frío (que representa el 90 por ciento del mercado). Si no conoces a tu prospecto, todo lo que publiques será inútil.
Ahora, entonces, regresemos a la pregunta del título: ¿cómo saber si ese contenido que voy a publicar le interesa a mi audiencia? Como mencioné antes, no hay fórmulas perfectas y la razón es muy sencilla: tu audiencia, tus prospectos o tus clientes, son únicos. Aunque les compren a otras personas, a otras empresas, la relación que tienen contigo es única, es decir, no es replicable.
Un ejemplo: tú te comportas de una manera con el banco donde guardas tu dinero; de otra, con el supermercado donde compras los víveres; de otra, con la empresa que te provee los servicios médicos, y así sucesivamente. ¿Por qué? Porque son empresas/personas distintas que te brindan servicios distintos, suplen necesidades distintas. Así somos los seres humanos, todos, sin excepción.
Estas son algunas consideraciones que te permitirán establecer si ese contenido que piensas publicar es el adecuado para tu audiencia:
1.- Es un problema común. Es decir, muchas personas de tu audiencia, muchos de tus prospectos o clientes, lo padecen. ¿Por ejemplo? Educación financiera (o la falta de ella). Otro: carecer de la mentalidad adecuada. Si tu conocimiento y tu experiencia están conectados con esa necesidad específica, si tú también lo sufriste, estás en capacidad de ofrecer contenido útil y pertinente.
2.- Es difícil de solucionar. Hay problemas sencillos y completos, dolores leves y severos. Hay unos con manifestaciones (o síntomas) fácilmente perceptibles y otros, que requieren la mirada de un experto. Si eres especialista en esa necesidad y el problema es complejo, lo que puedas hacer por esas personas que lo padecen será bien valorado. ¿La clave? Información y educación.
3.- Aportas valor. No olvides que la mayoría de las veces que los seres humanos consultamos internet es por una de dos razones: buscamos información o diversión. Es decir, no siempre es porque queremos comprar algo; quizás estamos en la fase de exploración, de investigación. Si tu contenido le ayuda en ese proceso, si lo orienta y le evita caer en manos de un vendehúmo, es de valor.
4.- Eres un experto. Pero, ¡cuidado! La profesión más común es internet es ‘experto’, de modo que ese rótulo ha perdido valor. Sin embargo, si el conocimiento que atesoras, lo que sabes, además de las habilidades que desarrollaste te ponen un escalón arriba del promedio del mercado, tienes el derecho a presumir esa condición. Y, claro, debes ratificarla compartiendo contenido de valor.
5.- Sabes comunicarte. Bueno, la verdad, todos los seres humanos lo hacemos. Sin embargo, a la hora de persuadir a otros para que tomen una acción específica, para convencerlos de que tienen un problema y de que tú les ofreces la solución, se necesita haber pulido la habilidad. No se trata de usar términos raros, sino lo contrario: que cualquiera que te escuche, te entienda y le agrades.
6.- Lo que ofreces sí funciona. Parece obvio, pero no lo es. No en este mercado del siglo XXI que es una jungla infestada de depredadores. Cuando eres honesto y lo que ofreces es en realidad la tan ansiada solución que otros buscan, es más fácil comunicar tu mensaje. Y no solo es más fácil, sino también más poderoso y convincente. El contenido de valor produce un mayor impacto.
Por último, si esto no te ayuda para crear contenido interesante y atractivo para tu audiencia, aún tienes otro camino: realiza una encuesta en redes sociales, WhatsApp o por email. Asiste a eventos presenciales o virtuales en los que se reúnan los referentes de tu mercado y escucha de qué hablan. Y no dejes de lado la opción de reutilizar contenido antiguo que tuvo buena acogida.
El mejor consejo que te puedo brindar, sin embargo, es que no asumas nada. Es decir, TÚ no eres el mercado, TÚ no eres tu cliente potencial. El verdadero genio del marketing es el mercado, no TÚ: ¡consúltalo, escúchalo! Una pista: el punto de partida para crear contenido de valor para tu audiencia es la humildad (y la generosidad) de entender que solo tiene sentido si sirve a otros.
