Una de las mayores dificultades a la hora de producir contenido, sin importar cuál sea el formato o el medio que utilices, es saber a quién te vas a dirigir. Para empezar, la mayoría de los dueños de negocio o emprendedores no ha definido a su avatar o lo hizo mal, por lo cual todo lo que hace después ya está viciado, es decir, no obtendrá el resultado que espera. No hay punto intermedio.
En su libro 8 Reglas de los emprendedores exitosos, mi amigo y mentor Álvaro Mendoza nos dice que la clave de éxito de tus estrategias radica en las ‘3M’ del marketing. ¿Sabes a qué me refiero? Mensaje, medio y mercado, en ese orden. Por supuesto, todo está condicionado al avatar: sin un pleno conocimiento de su punto de dolor y de su punto de placer, el mensaje caerá en el vacío.
A ese problema, el del avatar, sin embargo, me referiré en una próxima nota. En esta ocasión lo que quiero que comprendas es que no puedes tener un solo mensaje, no puedes apegarte a un único discurso. Si lo haces, tu estrategia de marketing de contenidos se convertirá en algo muy parecido al juego del tiro al blanco y es probable que no aciertes ningún dardo en la diana.
Asumiendo que tu avatar está bien definido (lo cual ya sería un venta comparativa con la mayoría de la competencia), debes entender que tu cliente potencial no es el mismo, es decir, no es uno solo. ¿Por qué? Porque no todos tienen la misma necesidad, la misma urgencia, el mismo conocimiento, el mismo poder adquisitivo y, en especial, la misma capacidad de resolución.
¿En qué radica la diferencia? En el punto del proceso de venta que se encuentra ese prospecto. Es probable que hayas escuchado que hay prospectos fríos, prospectos tibios y prospectos calientes. El frío no sabe quién eres, no confía en ti y no sabe cuál es su problema. El tibio quizás sabe quién eres, pero no es consciente de su problema; el caliente confía en ti y sabe que tienes la solución que busca.
Como supondrás, no puedes configurar un mensaje igual para todos. Haz de cuenta de que se trata de personas con nivel de aprendizaje de inglés bajo, medio y alto. Si te diriges a este último, es muy probable que los otros dos no te entiendan ni jota; si tu mensaje fue preparado para el nivel bajo, los otros dos lo comprenderán, pero es muy probable que no se sientan aludidos.
Cuando hablamos de marketing, la mayoría de las personas de inmediato se pone en modo de venta, pero ese es un error. No todos tus prospectos están cualificados, no todos están en la etapa de comprar, en especial, los fríos, que quizás solo están en una fase de exploración, de descubrir quién eres, qué haces, qué ofreces y a quiénes has servido antes. Los mueve la curiosidad.
Un prospecto frío es una persona que ni siquiera sabe que tiene el problema que tú le puedes solucionar, no es consciente de ello. No puedes asumir, entonces, que te estaba buscando, porque quizás lo que ocurrió es que por pura casualidad vio tu aviso o tu publicación en alguna red social y le llamó la atención el diseño o el mensaje. Despertaste su curiosidad y solo quiere satisfacerla.
Entonces, los mensajes que le dirijas a esta persona deben ser, principalmente, de corte educativo e informativo. Que sepa quién eres, qué haces, qué tienes para él y cómo has ayudado a otros para establecer una relación y que te permita comunicarte con él con frecuencia. No puedes hablarle de venta porque lo ahuyentarás y establecerá barreras que serán infranqueables.
Nutrir, educar y entretener son los objetivos que debes cumplir con este prospecto frío. Nutrir significa brindarle la información requerida para que abra la posibilidad de entablar una relación. Un contenido destinado a generar confianza y credibilidad, a que vea que no eres más de lo mismo, que no eres otro de tantos vendehúmo que hay en el mercado, que eres diferente.
Educar significa compartir con esa persona el conocimiento que posees, el aprendizaje que surge de tu experiencia y, sobre todo, de tus errores del pasado. Señalarle cuáles son las dificultades que va a encontrar en el camino y prevenirlo para que no tropiece con esas piedras que a ti te hicieron caer. Y, de manera especial, mostrarle que ya pasaste por ahí, lo superaste y lo quieres ayudar.
Educar es, seguramente, la acción más importante, impactante y transformadora que puedes realizar en beneficio de otros. Y, aunque no parezca, es la principal razón por la que una persona se conecta a internet. Nos dicen que las personas solo quieren comprar, pero no es cierto: la mayoría de las veces consultan la red en busca de una respuesta, de una solución a su problema.
O, probablemente, porque quiere divertirse. ¿Cómo? Escuchar música, ver un video o reír con un meme simpático. La verdad es que la realidad cotidiana es caótica, frenética e histérica y, si no somos capaces de encontrar una válvula de escape, un oasis, nos exponemos a males mayores. Entonces, el contenido entretenido es muy importante porque genera un lazo de confianza.
Un prospecto tibio es una persona que es consciente de su problema, pero que todavía no es consciente de la solución. Ha investigado, quizás ha confiado en alguien, pero lo que encontró no es lo que esperaba. Por eso, a veces es desconfiado y reacio a que le hablen de venta. Entonces, tus mensajes deben estar destinados a demostrarle que tienes la solución que está buscando.
Solo cuando hayas conseguido que ese prospecto tibio sea consciente de que necesita algo para dejar atrás ese dolor, para solucionar el problema que lo aqueja y no lo deja dormir tranquilo, podrás hablar de tu producto. Si te anticipas, corres el riesgo de ahuyentarlo, de perder la confianza que te había brindado, de derribar la credibilidad que habías conseguido construir.
A ese prospecto tibio, sin embargo, todavía no le puedes hablar de venta. No está listo todavía. Tu mensaje, por lo tanto, debe enfocarse en convencerlo de que hay una solución, de que no merece seguir hundido en el dolor. Y cuando le hables de tu producto o servicio, de lo que tienes para él, debes enfocarte en los beneficios, en el resultado que obtendrá una vez reciba lo que le ofreces.
Es el momento en el que tienes que apelar a su imaginación, ponerla a volar. ¿Cómo? Llevarlo al escenario a través del cual pueda experimentar cómo será su vida después de la transformación que tu producto o servicio le brindará, le posibilitará. Si no logras este objetivo, si esa persona no consigue traducir ese beneficio en el placer de haber solucionado su problema, no te comprará.
Recuerda algo: la compra es una decisión emocional que después justificamos racionalmente. El disparador, el último empujoncito, es una emoción. Por eso, tienes que apelar a su imaginación, a que tu mensaje lo lleve a ese escenario positivo, constructivo y feliz en el que quiere estar. Una vez puedas despertar esa emoción, él mismo te pedirá a gritos que le des lo que le ofreces, que le vendas.
Como ves, configurar el mensaje adecuado va más allá de la definición del avatar. Este es el punto de partida, es fundamental, pero no es suficiente. La clave radica en entender que el avatar es un ser viviente, dinámico, no un amigo imaginario que se queda en el papel. Un ser viviente que está en un punto específico del proceso de compra: debes determinar en cuál, antes de comunicarte con él.
En ocasiones, puedes creer que no eres capaz de construir un mensaje, que no sabes escribir, que no eres bueno frente a la cámara, que tu voz se escucha horrible en un pódcast. Quizás no es así, quizás el mensaje que emites, no importa en qué formato o a través de cuál canal, no es adecuado para ese prospecto en especial, no es adecuado para el punto del proceso en el que se encuentra.
