La peor de las tendencias actuales en el marketing y los negocios, dentro o fuera de internet, es esa idea de ir persiguiendo las tendencias del mercado. Que no son tendencias, porque se trata más bien de una corriente que interesa a unos pocos, y que tampoco son del mercado, porque es tan solo de un segmento, de un nicho. Sin embargo, son la palabra de Dios.
El mercado, quizás ya lo sabes, quizás ya lo sufres, es una espesa jungla infestada de fieras salvajes y especies depredadoras. Salvajes, depredadoras y hambrientas, dispuestas para devorarte si les das la oportunidad. Fieras y especies que hacen lo que sea necesario, sin límites o escrúpulos, con tal de conseguir lo que desean. Una jungla en la que no es fácil sobrevivir.
El ámbito del copywriting y la creación de contenidos para campañas de markerting, dentro o fuera de internet, es otra jungla. Muy particular, por cierto, porque además está en pleno desarrollo. Es algo que se antoja curioso, porque a diferencia de lo que muchos creen el copywriting no surgió con internet, hace unos 25 años, sino que es un joven dinosaurio.
¿Eso qué significa? Desde siempre, desde la época de las cavernas, el ser humano utilizó el mensaje ligado a las emociones para comunicarse con otros. Para co-mu-ni-car-se, no para vender. Más adelante, por ejemplo, los monarcas utilizaban a los bufones para divertirse, para que les enseñaran, y estos personajes eran, en esencia, mezcla de copywriters y storytellers.
Al servicio de la publicidad, mientras, hay registros de copywriting que datan de finales del siglo XIX, por allá 1880, aunque tomó fuerza a comienzos del siglo pasado. Hace más de 60 años, cuando la radio y los televisores llegaron a los hogares, el copywriting alzó el vuelo. Fue a través de estos mensajes persuasivos que conocimos decenas de productos y decidimos comprarlos.
Hasta que, a mediados de los años 90, hace poco menos de un cuarto de siglo, internet irrumpió en nuestra vida y no solo la cambió radicalmente, sino que nos enseñó una nueva forma de hacer negocios. Que, por supuesto, también incluyó una nueva forma de formular los mensajes, entendiendo eso de nueva forma como nuevos canales, nuevos formatos, nuevos públicos.
¿Entiendes? Lo nuevo no es el copywriting, sino los canales a través de los cuales podemos transmitir el mensaje, los formatos en los que podemos empaquetar nuestro mensaje y los públicos con los que podemos comunicarnos. Entonces, no te equivoques. En especial, no caigas en la trampa de los depredadoresque quieren engañarte, que solo quieren tu dinero.
¿Cuál trampa? Aquella de creer las mentiras que han hecho carrera en el mercado. La primera, que el copywriting es un recurso nuevo. Solo debes preguntarle a Mr. Google y te responderá de manera contundente para desmentir esa tendencia. La segunda, que el copywriting es solo para las grandes empresas cuando en realidad lo que más los necesitan son los emprendedores.
¿Por qué? Porque una empresa grande, del tipo Apple, Coca-Cola o Mercedes-Benz, que cuenta con millonarios presupuestos para campañas publicitarias, puede posicionar un producto muy fácilmente. Una campaña masiva en pocos días logrará milagros. En cambio, un emprendedor, un pequeño empresario como tú, no tiene esa capacidad, no tiene esos millones.
Además, no debes olvidar que hoy el mercado es distinto al del siglo pasado. Principalmente, porque la oferta supera por muchas veces la demanda, porque cada día hay más competencia. Y la peor locura que puedes cometer es aquella de intentar competir por precio, porque es el momento en el que caes en las garras de los depredadores, de las fieras, y te devoran entero.
La tercera mentira es que si utilizas el copyriting en tus estrategias vas a vender más. Esta es una de las piedras con las que más fácilmente tropiezan los emprendedores, en especial, los novatos. Por lo general, pagan fuertes sumas a agencias de publicidad que les prometen el oro y el moro, pero que desaparecen como por arte de magia cuando no producen resultados.
La mentira consisten en que el copywriting no es lo que vende: lo que vende es el buen marketing que hay detrás, el que soporta tu estrategia de contenidos. Puedes contratar al mejor copywriter del mundo, al mejor equipo de copywriters, pero si no hacen un buen marketing, ¡no vendes! Recuerda: el público hoy, está más informado, está más educado.
Entonces, no suele caer en las mismas trampas de antaño. No tan fácilmente. Con un agravante: en estos tiempos moderno, gracias a la tecnología nada queda oculto. La cuarta mentira es que si compran unas buenas plantillas tus copys serán irresistibles. Ninguna plantilla es buena simplemente porque va en contra de un principio crucial: lo auténtico.
Es decir, por un lado te dicen que tienes que ser diferente, único y contar con una propuesta de valor que nada más ofrezca. Por el otro lado, simultáneamente, te venden plantillas (con la promesa de que hace magia, es decir, venden millones de dólares), que son las mismas que les ofrecen a todos en el mercado. ¿Y la diferenciación? ¿Y la unicidad? ¿Y la propuesta de valor?
El punto de partida de un buen copywriting es la imaginación, la creatividad que desarrolles, la información que poseas, la honestidad con que hagas tu trabajo. Claramente, el copy+paste no vale, es un engaño, una estafa (y eso, precisamente, son las benditas plantillas). Luego está el conocimiento de las necesidades y de las aspiraciones de tu cliente, de los beneficios de lo que ofreces.
Un buen copy debería responder con suficiencia las siguientes preguntas (¡OJO!, no es una plantilla, sino un modelo que aplico con éxito en mi trabajo):
1.- ¿Qué hay aquí para mí?
La rueda, quizás lo sabes, fue inventada hace mucho tiempo. Y no vale la pena reinventarla. Puede decirse que todo ya fue inventado, así que no te mates la cabeza tratando de vender la idea de que lo tuyo es exclusivo, nuevo, revolucionario. Tu cliente quiere saber si en verdad estás en capacidad de solucionar su problema, de calmar su dolor, de llevarlo adonde quiere ir.
2.- ¿Por qué debo comprarte a ti?
Si te enamoras de las características de tu producto, le restarás valor. En cambio, si te centras en resaltar los beneficios que ofrece le agregarás valor. En otras palabras, los beneficios son la transformación que tu producto/servicio está en capacidad de producir en la vida de quien lo compra. Son únicos y distintos de lo que ofrece la competencia y la razón para que te elijan.
3. ¿Qué pierdo si no lo compro?
No te quedes en identificar y agitar el dolor. Es necesario hacerlo para atraer la atención y despertar la curiosidad de tu potencial comprador, pero debes ir más allá si quieres que te compre. Explícale por qué es lo que necesita, por qué no puede perder esta oportunidad, por qué es justo ahora el momento para adquirirlo. El dolor de la pérdida es muy poderoso.
4.- ¿Qué gano si lo compro?
El objetivo del copywriting es darle a tu prospecto razones para justificar la acción que tú le propones. Desde el comienzo, si logras conectar con sus emociones, él quiere comprar, pero necesita que le ayudes a liberarse de la culpa. Muéstrale cómo será su vida si soluciona el problema que lo aqueja, si se termina el dolor que quita la tranquilidad, si cristaliza sus sueños.
5.- ¿Cómo sé que es lo que necesito?
Esa es la labor del copywriting. Tus contenidos deben apuntar a educar a tu prospecto, a nutrirlo con información de calidad que le permita identificar claramente el valor de lo que le ofreces y, en especial, diferenciarlo de lo que brinda la competencia. Educarlo significa que él sea consciente de su necesidad, que entienda y acepte su problema y quiera solucionarlo.
No te dejes llevar por las tendencias, que no son más que mentiras bien disfrazadas. El copywriting no es nuevo, ni es una moda. Desde hace más de 100 años es una de las más poderosas herramientas del marketing, solo que ahora se popularizó gracias a internet. Y olvídate de vender más por la magia de las palabras: sin buen marketing, ¡no venderás!…
