Una de las maravillas de la naturaleza es que cada persona es única e irrepetible. Ni siquiera los gemelos, que surgen de un único óvulo fertilizado, son iguales. Muy parecidos, sí, pero no iguales. De hecho, quizás sea tu caso (o conozcas uno), hay hermanos que son tan distintos que parecen ser hijos de padres diferentes. Es la esencia del ser humanos: iguales, pero distintos, muy distintos.
Esa es una de las razones por las que a veces, muchas veces, a pesar de las grandes similitudes que nos unen, de que exista un vínculo de sangre, de que nos conozcamos desde hace años y hayamos convivido, nos resulta difícil comunicarnos unos con otros. Son esas ocasiones en las que aquellos pequeños detalles, que tantas veces ignoramos u omitimos, marcan las grandes diferencias.
Si eres empresario, dueño de un negocio, emprendedor o un profesional independiente que monetiza su conocimiento estoy seguro de que sabes de qué hablo. Seguro, además, lo has vivido, lo has experimentado en carne propia, lo has sufrido. Intentamos comunicarnos con el mercado, con los clientes potenciales a los que podemos ayudar, pero nuestro mensaje no tiene eco.
O, peor aún, la respuesta que recibimos es una negativa, un rechazo. ¡Auch, duele! El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que, en medio de la frustración, nos equivocamos en la interpretación de lo ocurrido. ¿A qué me refiero? A que creemos que nos rechazaron por el producto o servicio que ofrecemos, por el precio, y nos sumergimos en un espiral sin fin que nos da vueltas y vueltas.
Y lo más probable es que el problema no sea tu producto o servicio, tampoco el precio. La mayoría de las veces, el error está en el mensaje. Bien sea porque no es el adecuado, bien sea porque llegó a las personas incorrectas. Suele ocurrir que nos anticipamos, que antes de generar un vínculo de confianza y credibilidad nos lanzamos a vender en frío, una acción que el mercado castiga.
Puede ser, también, que el trabajo de segmentación que realizamos no fue el adecuado y, por ende, nuestro mensaje se dirigió a personas que no tienen el problema que estamos en capacidad de solucionar, por un lado, o simplemente no están interesadas, por otro. Pudo ser, así mismo, que intentaste abarcar demasiado y tu mensaje, en consecuencia, se volvió difuso, confuso.
Otra variante, otra interpretación errada, es que el formato no fue el adecuado o, quizás, el canal que utilizamos. Y sí, son factores que entran en juego, pero que, la verdad, casi nunca son los que determinan el éxito o el fracaso del mensaje. O aquella especie que escucho frecuentemente: “Es que el ‘copy’ no funcionó”, cuando en realidad lo que faltó fue una estrategia que lo respaldara.
Es una opción, sí, y a veces el mensaje que transmitimos no es el correcto. O, quizás, el mensaje es bueno, pero no es el momento adecuado. ¿Cómo así? Queremos vender antes de generar confianza y credibilidad. Lo que en Latinoamérica llamamos “ensillar la mula antes de haberla enlazado”. Es decir, queremos acelerar el proceso, saltarnos algunos pasos y llegar al final.
¿Cuál final? El momento de vender. Sin embargo, esta es una concepción errada. ¿Por qué? Porque la venta no es una resultado, sino una consecuencia. Me explico: por muchas acciones que lleves a cabo, si ese prospecto no es el adecuado, o no está listo, o no confía en ti, o todavía tiene algunas objeciones sin derribar, ¡no te comprará! El resultado será que se alejará (y quizás nunca vuelva).
En cambio, si te tomas la molestia de realizar el proceso paso a paso, sin forzarlo, sin acelerarlo, sin brincarte las etapas, la consecuencia lógica será la venta. De lo que se trata es de entender cómo, a pesar de ser tan parecidos, los seres humanos somos tan distintos. En especial, cuando estamos en modo compra: recuerda que esta es la respuesta a un estímulo emocional que hemos recibido.
Y este, precisamente, es el mensaje que quiero que te grabes hoy, con este contenido: solo cuando en realidad pudiste conectar con las emociones de tu cliente potencial, podrás lograr que avance hasta el final del proceso. Que, valga recalcarlo, no siempre es la compra, pues el llamado a la acción puede ser descargar un archivo, ver un video, suscribirse a tu lista o asistir a un evento.
Un ejemplo: desprevenidamente, para salir del aburrimiento, del letargo de la tarde, navegas por las redes sociales. No buscas nada especial, no estás en modo compra, solo quieres pasar el tiempo. Sin embargo, tus ojos observan una imagen que, de inmediato, capta su atención. Y le envían al cerebro una alerta, a la que responde con un ‘hagamos una pausa y miremos bien’.
Es la imagen de un suéter de cachemira (eso lo dice el texto del contenido) que está en promoción: rebajado el 60 por ciento. “¡Wow, qué promoción!”, piensas. “¡No me la puedo perder!”, sigues. Estás enganchado. Miras la variedad de colores, hay varios que te encantaría lucir y, además, al revisar los comentarios de otros usuarios descubres que es un producto de calidad. “¡Lo quiero!”.
No fue el copy, no fue la plataforma, no fue el formato lo que llamó tu atención. Fue ese suéter que atrapó tu atención, te hizo detener la navegación y despertó tu curiosidad. Entonces, te diste a la tarea de buscar más información. Y, dado que por casualidad tenías tu tarjeta de crédito a la mano, y con un cupo disponible, no te pudiste resistir: ¡lo compraste! Historia con final feliz.
A los seres humanos no nos mueven los argumentos racionales, ni el miedo. Aquellos, más bien, fortalecen las objeciones y provocan que hagamos caso omiso. “¡Lo miro otro día!”, piensas. Este, mientras, nos inmoviliza, nos paraliza, y por lo general desemboca en la acción contraria a la esperada: abortamos, salimos corriendo. Piensa cómo reaccionas tú a estos dos estímulos.
No es el producto, no es el precio, no es el copy, no es la red social en la que publicas, no es el formato que eliges… Nada de eso hará que tu cliente potencial compre o, según sea el caso, lleve a cabo la acción persuasiva que tú le propones en tu contenido (se suscriba a tu lista de correo, vea un video, descargue un archivo, responda una encuesta, se inscriba en una masterclass, en fin).
Lo único que hará que tu cliente potencial tome acción, se movilice, es que logres conectar, de manera efectiva, con sus emociones. ¿Por qué? Recuerda que la compra es la respuesta a un estímulo emocional. Si sigues a los vendehúmo del mercado, a los gurús de las plantillas que no sirven para nada, te irás por el camino de lo racional y tu mensaje se perderá en el vacío.
Uno de los errores más comunes, y más graves, que comenten empresas (hasta las grandes, por supuesto), empresarios, dueños de negocios y profesionales independientes que monetizan sus conocimientos es aquel de intentar vender sin antes haber conectado con las emociones de sus clientes potenciales. Es peor que la venta en frío, que ya es un proceso difícil, complejo.
Una variante, que también encierra una crasa equivocación, es apelar exclusivamente al dolor del cliente potencial. El problema, ¿sabes cuál es el problema? Nadie, absolutamente nadie, compra un dolor. Los seres humanos compramos por dos razones: suplir una necesidad básica o satisfacer un deseo. No hay más opciones. Ni el precio, ni el copy, ni la plataforma, ni el formato que elijas…
Si le preguntas a Mr. Google, que lo sabe casi todo, cuáles son las emociones básicas del ser humano te dará una amplia variedad de opciones. No hay una fórmula exacta. Hay múltiples teorías y ninguna es excluyente. Encontrarás distintas opciones llamadas ‘rueda de las emociones’ (la más popular es la de Robert Plutchik) o ‘rueda de los sentimientos’, que no son lo mismo.
Y esa, sin duda, es una de las confusiones. La sicología nos dice que “la emoción es la respuesta automática del cerebro a un estímulo, externo o interno”. Cuando el cerebro percibe el estímulo, genera una reacción inconsciente que, además, no podemos controlar y que se repite cada vez que el estímulo reaparece. ¿Ejemplo? Gritas cuando te asustas o lloras al sentir un dolor profundo.
Las emociones son universales, lo que significa que llorar es lo mismo en Colombia que en los Estados Unidos o en Australia. O reír, o sentir pánico o asco. O tener miedo de las alturas. Eso es muy importante porque quiere decir que no importa dónde esté nuestro cliente, si tocamos la tecla adecuada, si activamos la emoción adecuada, obtendremos la respuesta esperada.
Un sentimiento, mientras, es un estado afectivo surgido de una interpretación que le damos a algo que sucede en nuestra cabeza. Esas representaciones mentales pueden ser reales o, como suele suceder, imaginarias, inventadas por nuestro cerebro. Se expresa de manera más consciente y está determinado, entre otros factores, por el acervo cultural. A veces, son más difíciles de identificar.
Una estrategia que a mí me da buenos resultados es limitar las emociones a dos nada más: el amor y el miedo. Las demás, todas las demás (alegría, felicidad, ira, vergüenza, confusión, decepción…) son manifestaciones de las dos emociones. Así, entonces, si quieres conectar con tu cliente potencial y persuadirlo, el camino comienza por un sentimiento que te lleva al fondo, donde están las emociones.
De nuevo, piensa cómo reacciones tú a esos estímulos. Piensa cuál es el sentimiento que genera la emoción y toca la tecla indicada para conseguir el resultado esperado. Así, se derrumba el mito de que “hay que apuntar al dolor de tu cliente, exacerbarlo”, que te conduce al precipicio. Recuerda que las emociones que derivan en acciones son las aquellas ligadas a lo positivo, constructivo y feliz.
