En los últimos años, el copywriting se puso de moda. Sin embargo, a diferencia de lo que muchos creen, no es algo nuevo. De hecho, se considera que las pinturas rupestres en las cavernas son el primer indicio de este oficio. ¿Por qué? Eran mensajes (cifrados) a través de los cuales se buscaba inducir una conducta, determinar un comportamiento o difundir una idea.
Y así ha sido siempre, más allá de la evolución propia del ser humano, del oficio y, por supuesto, de las herramientas y los medios. Que son fantásticos, sin duda, pero no son lo más importante. La muestra está en que mucho antes de que existiera internet con su variedad de superpoderes el copywriting ya era un recurso utilizado con excelentes resultados.
Lo primero que hay que establecer, entonces, es que el copywriting no surgió con internet y tampoco se creó para vender por internet. Es decir, no ha sido internet el que impulsó el avance del copywriting, sino justamente lo contrario. Lo que sucede es que, por lo menos en estos confines de Dios, este oficio estaba se restringía a las agencias de publicidad.
Aunque, en el fondo, esa es una versión mentirosa. ¿A qué me refiero? A que el copywriting no es exclusivo de los textos publicitarios o de ventas. Es, seguramente, el uso generalizado, el de mayor frecuencia, pero no es el único. Por ejemplo, si lo piensas, te darás cuenta de que cada vez más las noticias de los medios, en cualquier formato, son un genial libreto de copywriting.
No solo porque cada vez más los medios están hipotecados a los intereses comerciales de sus propietarios y patrocinadores, sino porque se convirtieron también en la cajita de resonancia de los partidos políticos, sectas, equipos deportivos, figuras mediáticas, en fin. Utilizan esta poderosa técnica para transmitir los mensajes que les sirven y para vender sus ideas.
La verdad, simple y llana, es que los medios hoy cada vez son menos de comunicación y, más bien, cada vez son más de influencia, manipulación, de distorsión, de aleccionamiento. Y se apalancan, por supuesto, en el poder del copywriting. Hoy, los medios son peones del juego de los poderosos y su rol consiste en difundir las ideas que a aquellos les interesa transmitir.
Teóricamente, el copywriting es una técnica de escritura, que aprovecha el poder de la persuasión, para motivar acciones específicas por parte de los receptores (clientes o audiencia). “Compre esto”, “Lea esto”, “Vote por este”, “Odie a fulano”, “Rásguese las vestiduras por sutano”, “Este personaje encarna el mal” o “Este otro es la figura del bien”…
Un discurso muy elaborado que se apalanca en la retórica, en la repetición incesante de los mensajes, que al final calan bien por la reiteración o porque simplemente dicen lo que las personas quieren escuchar. Es música para sus oídos y la disfrutan, bailan al son que les toquen. Porque, no lo olvides, las palabras tienen un inmenso poder, el de las emociones.
Lo irónico, lo doloroso, es que la mayoría de las personas son víctimas de los mensajes de los que utilizan el poder del copywriting, por ignorancia. Bien porque desconocen la realidad, la historia o porque dan por sentado lo que ven y leen en las redes sociales (el paraíso del fake-news), bien sea porque carecen del criterio para discernir y cuestionar esos mensajes.
Lo curioso, mientras, es que todos, absolutamente todos, utilizamos el copywriting en la vida diaria, sin darnos cuenta. De manera inconsciente, pero consistente. En los mensajes que les enviamos a nuestra pareja, a nuestros hijos, a los amigos, a los compañeros de trabajo o a la persona que nos atiende en el banco, en el supermercado o en la estación de gasolina.
Mensajes que van de lo inocente a lo manipulador, más allá de que la mayoría de las veces no somos conscientes de ello. “Si te comes el almuerzo, te llevo al parque”, “Te querría más si no me acosaras con tus preguntas”, “Todo lo hago por ti, pero no me entiendes” y muchos más que no solo condicional las acciones y reacciones de otros, sino que producen un impacto.
Por supuesto, y esto quiero que te quede claro, el copywriting en sí no es bueno o malo, positivo o negativo, constructivo o destructivo. Depende del uso que cada uno le dé a esta poderosa herramienta y, también, de la persona o audiencia que recibe los mensajes. Y queda claro también que no es una técnica exclusiva de la publicidad, las ventas o los negocios.
De hecho, la de escribir textos persuasivos (copywriting) es una de las habilidades mejor valoradas hoy en el ámbito laboral. No solo porque es escasa, sino porque hallar copywirters verdaderamente buenos es casi como ganarle el gordo de la lotería. ¡Una suerte! Porque en este campo, como en tantos otros en el mundo moderno, no todo lo que brilla es oro.
Más bien, hay mucho cobre. Lo temibles vendehúmo que pregonan las fórmulas perfectas y cuyo único recurso son las famosas plantillas. Yo, seguramente lo sabes, por mi formación como periodista voy por otro camino y para mí la esencia del copywriting, una técnica que he aprovechado durante 35 años de ejercicio profesional, es la imaginación, la creatividad.
Y soy un convencido de que cualquier persona, sin importar qué haya estudiado o a qué se dedique, requiere desarrollar la habilidad del copywriting. No solo para el trabajo, sino para las relaciones, para estar en capacidad de transmitirle al mundo el poder de tu mensaje. Y si bien es un oficio que se nutre de la práctica, es importante conocer cuáles son sus fundamentos:
1.- La idea.
Es el punto de partida, lo básico: el mensaje que quiero transmitir. Que debe ser puntual, preciso, único. Eso significa que los demás mensajes los dejo para más tarde, para una próxima ocasión. Establece la idea principal y las secundarias y, a partir de ellas, fija la estructura de tu texto. Cuanto más sencilla y clara sea la idea, mucho mejor, porque evitarás las confusiones.
2.- Tu cliente (audiencia).
Es la razón de ser de tu mensaje, sin importar si es de ventas o no. Si el mensaje no lo ayuda, no le sirve de alguna manera, no es la solución a la necesidad que le quita el sueño, carece de sentido. Tienes que conocerlo muy bien, en especial el apartado de las ilusiones, de lo que lo moviliza, porque a través del miedo (o del dolor) no harás que ejecute la acción que sugieres.
3.- El objetivo (1).
¿Cuál es la acción que pretendes que realice a partir de tu mensaje? Este objetivo debe estar en concordancia con la idea y, por ende, tiene que ser específico, claro. Además, inspirador, porque de lo contrario no conseguirás que actúe. Es lo que en marketing conocemos como el call to action o llamado a la acción. Si es confuso, si despierta dudas, no lo movilizará.
4.- El objetivo (2).
Tu mensaje debe apuntar a una y solo una necesidad de tu cliente (audiencia). No te creas un superhéroe que puede salvar el mundo, que va a acabar con todos los problemas. Si asumes esa actitud, difícilmente atraerás su atención. Un problema, una solución; una necesidad, una solución. Después, si puedes, si estás en capacidad de hacerlo, avanzas con las demás.
5.- Sé positivo.
La vida, por sí misma, ya es lo suficientemente dura como para que tu mensaje le ponga sal a la herida. Sé positivo, constructivo, inspirador, y así no solo conseguirás atraer la atención de tu cliente potencial, sino que generarás confianza y empatía. Además, quizás no lo sabes, 9 de cada 10 copywriters se enfocan en el dolor y en forzar la venta. ¡Sé positivo, sé distinto!
6.- Sé honesto.
Es una cualidad muy valorada por el mercado, porque hay demasiados vendehúmo, muchos tramposos. Una venta o una acción cuyo punto de partida es el engaño o la manipulación es un búmeran que se devolverá y caerá sobre ti. Créeme que una de las recompensas maravillosas de ser copywriter es la incomparable satisfacción que sientes cuando ayudas a una persona.
7.- Beneficios, no características.
Un mensaje enfocado en tu ego (YO), en las características o el precio de tu producto o en el dolor (problema o necesidad) de tu cliente potencial será como un globo pinchado que se desinfla lentamente. Dale poder a tu mensaje, transmite la transformación que tu producto o servicio está en capacidad de obrar, cuéntale cómo mejorará su vida. ¡No vendas, persuade!
8.- Cuida el lenguaje.
No solo porque las palabras tienen un inmenso poder, el de las emociones, sino porque debes evitar caer en la tentación de la voz del experto. Si tu mensaje está cargado de palabras raras o difíciles de comprender, de ideas confusas o abundan las referencias ególatras (YO), perderá poder y/o nadie lo entenderá. Cuando más simple y claro, mejor. ¡No escribas, conversa!
9.- Dirígete a una persona.
Sí, conversa. Como cuando estás en una cafetería con tu pareja o un amigo. Y háblale de manera sencilla, amigable, empática, sin olvidar que, aunque tu mensaje sea de interés para muchas personas, para miles, tú te diriges a una sola. Si el mensaje es poderoso, si es lo que esas otras personas, miles, necesitan, por identificación tarde o temprano las atraerá.
10.- Sé agradecido.
Desarrollar la habilidad del copywriting es una excelente forma de agradecerle a la vida por cuanto te da, por las bendiciones que llueven sobre ti y los tuyos de diversas formas. Utiliza, aprovecha el poder de las palabras para retribuirla. Transmite tu conocimiento a otros, inspíralos y ayúdalos a construir su mejor versión. Esas, créeme, son palabras que valen oro.
