Si lo prefieres, puedes escuchar el artículo completo
Si eres uno de tantos que cree que el objetivo del contenido que compartes con el mercado es vender, lo siento por ti. Si te sirve de consuelo, eres parte de una inmensa mayoría. De los que han caído en la trampa de los vendehúmo y de los autoproclamados gurús del contenido que pregonan la venta forzada. Y, quizás lo has experimentado, no hay nada más incómodo.
Son muchos los mitos y los bulos en torno del marketing de contenidos, sus objetivos y sus posibilidades. Algunos lo presentan como una navaja suiza, otros aseguran que hace magia y no faltan aquellos que gritan que tiene superpoderes. Por supuesto, ninguna de estas versiones es cierta y, por eso, hay tantos que en la práctica desconfían de los contenidos.
Un grave error inducido, sin duda. Además, te dicen que tienes que estar presente en todos los canales digitales, que debes publicar contenidos en diferentes formatos todos los días. Lo irónico es que cuando revisas las publicaciones de los vendehúmo y de los gurús te das cuenta de que no aplican lo que pregonan. Es una estrategia, no una contradicción.
¿Por qué? Te marcan un camino que tú sigues al pie de la letra, sin percibir que te lleva al despeñadero. Una vez te caes, te estrellas con el planeta y tus ilusiones se frustran, entonces, los vendehúmo y los gurús surgen como salvadores. Te ofrecen su fórmula perfecta para conseguir resultados satisfactorios, se llenan los bolsillos con tu necesidad.
¡Negocio redondo! Y ahora, de la mano de las múltiples herramientas de inteligencia artificial generativa, han refinado sus libretos para engañar a los incautos y a los codiciosos. Que si no usas esta app no vas a vender, que si no usas la otra serás invisible, que si haces caso omiso de aquella tu competencia te va a devorar…, en fin. Es la feria de los bulos, de los engaños.
La realidad es que las marcas que venden, bien sea empresas o personas, son las que están en capacidad de aunar las estrategias de marketing con las de contenidos. Solo una, por sí misma, será insuficiente. Se complementan, potencian sus fortalezas. Las campañas de marketing inolvidables siempre aprovecharon las narrativas persuasivas de los contenidos.
De acuerdo con la fase del proceso de venta en la que se encuentre tu cliente potencial, el contenido cumple una tarea específica. Que, por supuesto, no es vender. La venta, quizás lo sabes, es la consecuencia directa de las acciones y decisiones que adoptas, pero también de que lo que ofreces, un producto o un servicio, solucione el problema de esa persona.
Los cuatro usos básicos del contenido son los siguientes:
1.- Informar. Salvo en casos excepcionales, cuando una persona es atraída por tu contenido no significa que esté en modo compra. En el 99 por ciento de las ocasiones, más bien, está en modo curiosidad. Quiere saber más de ti, de tu oferta. Quiere establecer si eres confiable o más de lo mismo. No olvides que en el mercado hay otros que ofrecen lo mismo que tú.
2.- Educar. Ten en cuenta que el 99,99 por ciento de los prospectos no sabe que tiene un problema, ni siquiera es consciente de los síntomas. Y no solo eso: es reacio a aceptar que sufre, inclusive si hay dolor físico. El contenido no solo debe responder sus preguntas, sino también, proporcionar el conocimiento necesario para salir del estado de inconsciencia.
3.- Entretener. Por si no lo has notado, 9 de cada 10 personas se conecta a internet por dos razones: requiere información o quiere distraerse. Entonces, no puedes obviar este objetivo. Si consigues arrancarle una sonrisa a tu prospecto, muy probablemente regresará en busca de más. Cuidado, eso sí, de caer en lo ramplón, lo vulgar, lo patético de los influenciadores.
4.- Nutrir. Una vez sacias la curiosidad y consigues atraer la atención de tu cliente potencial, a la fase de la educación le sigue la de la nutrición. ¿En qué se diferencian? Primero, en que la nutrición va más allá, profundiza en el problema que esa persona padece, en los síntomas, y esboza soluciones. Segundo, presenta la transformación, cómo será esa nueva vida.
En esas cuatro etapas, sin embargo, hay un hilo conductor que muchos desconocen y que otros, mientras, lo omiten por miedo. ¿Sabes a qué me refiero? A la indispensable tarea de derribar las objeciones. ¡Que siempre están!, así que no puedes ignorarlas. Pueden ser un gran obstáculo si miras para otro lado, si no les prestas la importancia que tienen.
Hay prospectos que son maestros en el arte de esgrimir objeciones, mientras que otros lo hacen en piloto automático. Es decir, es una respuesta a un estímulo específico. Inclusive, un cliente que esté en la última fase del proceso, ese que llamamos prospecto caliente, también nos ofrece objeciones. Entonces, creer que son invisibles no es una buena medida.
El problema, porque siempre hay un problema, es que subestimamos las objeciones. Por el miedo a rebatirlas o porque creemos que nuestro mensaje poderoso las derriba. O, lo peor, nos distraemos con las objeciones obvias, las de siempre, y nos olvidamos de las que en la práctica interrumpen el proceso y, a largo plazo, frenan la venta. ¡Esas son las importantes!
Moraleja
Las convencionales son precio, tiempo y poder de decisión (“tengo que consultarlo con mi pareja” o “con mi socio”). Las vemos como enormes montañas cuando en realidad, por lo frecuentes, son obstáculos fácilmente superables. ¿Sabes por qué? Porque, más que objeciones reales, se trata de excusas a las que tu prospecto recurre para salir del paso.
¿Sabes cuáles son esas otras objeciones que no vemos y son más importantes?
1.- Miedo al fracaso. Es paralizante, seguro lo sabes, seguro lo has experimentado. No solo porque duele, sino porque implica el rechazo de otros, sus críticas. Cuando tu prospecto no está convencido de que lo que ofreces es la solución que requiere, lo peor que puedes hacer es seguir de largo. Tu mensaje, entonces, debe abordar esta objeción y rebatirla.
¿Cómo hacerlo? Primero, describe cuál es la situación a la que se enfrenta en este momento, cómo su vida es un infierno porque no ha encontrado una solución. O cómo sus sueños se diluyen, mientras él padece lo indecible. Hazle saber que el miedo es cobarde y que desaparecerá tan pronto él demuestre determinación, convicción para enfrentarlo.
2.- Presión del entorno. Decimos que somos autónomos, pero la realidad es distinta. A todos nos afecta lo que piensan los demás, en especial nuestro entorno cercano. Por el miedo a su desaprobación, por temor a defraudarlos, muchas veces nos rendimos y nos sometemos a sufrir el problema indefinidamente. El miedo a fallar nos impide actuar.
¿Cómo derribar esta objeción? El contenido que compartas con tu prospecto debe informarle del problema que padece, educarlo para que lo lleve al plano consciente y plantearle una solución efectiva. Que entienda que no merece sufrir simplemente porque otros pasan por lo mismo, o porque se siente vulnerable. Descubre el héroe que hay en él.
3.- Experiencias pasadas. Todos, sin excepción, nos hemos equivocado. Millones de veces. Algunos, errores groseros, de esos que nos avergüenzan y no queremos que nadie se entere. Son heridas que quizás no terminaron de sanar o cicatrices que nos marcaron. Cada vez que estamos en una situación similar, el pánico nos congela y no sabemos cómo reaccionar.
¿Qué hacer? El contenido debe apuntar a hacerle entender que el error es parte del proceso y que incorpora un aprendizaje valioso. Cuéntale alguna experiencia personal en la que hayas estado en una situación similar, expón tu dolor y explícale cómo lo solucionaste. Es Importante que le digas cómo mejoró tu vida después de que dejaste eso en el pasado.
Son distintas de las normales, ¿cierto? Estas tres son las objeciones que casi nunca se manifiestan abiertamente. Más bien, son mecanismos de defensa que solo afloran cuando la presión es extrema. Y, por favor, no creas que son ocasionales. De hecho, son recurrentes, solo que no les prestamos la atención que merecen o nos distraemos con las habituales.
¿Cómo te ayuda el contenido a rebatir estas tres objeciones?
1.- Utiliza el poder de las preguntas. Las preguntas son sinónimo de empatía e interés y generan confianza. Olvídate de las certezas, de las afirmaciones, que suelen convertirse en muros infranqueables. Aprovecha las preguntas y promueve una conversación honesta
2.- Acude a la escucha activa. No solo es señal de respeto, sino de compasión. Hace que tu interlocutor se sienta importante y abra sus emociones. Comparte situaciones en las que te sentiste vulnerable y la ayuda de otros te permitió superar el inconveniente. Sé auténtico
3.- Ve hasta el fondo. Si te abrieron la puerta, ¡no te quedes ahí! Profundiza, con respeto y con tacto, para tratar de llegar al origen del problema. Apela a testimonios, a opiniones de expertos, presenta diferentes caminos de solución. No desaproveches la ocasión de servir
4.- Valida y aporta. La empatía es el punto de partida, no el punto final. ¿Eso qué quiere decir? Haz gala de tu conocimiento y experiencias para hacerle saber a tu cliente potencial que no está solo, que hay solución y que estás dispuesto a acompañarlo en el proceso
Las objeciones pueden convertirse en un gran dolor de cabeza si lo permites. El contenido que las aborda, que las explica, que las desmitifica y que muestra una luz al final del túnel es muy poderoso. ¡No lo subestimes! Además, es el tipo de estrategia que te diferenciará de los vendehúmo y de los gurús. Conviértelo en tu aliado y tus clientes te lo recompensarán.
