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Los políticos, desde siempre, la convirtieron en su arma secreta. También se hizo popular en los púlpitos y más adelante se instaló en la narrativa de los medios de comunicación. Hoy, como si se tratara de una burla del universo, está por doquier. La polarización, esa manía de dividir en opuestos, es la columna vertebral de estrategias de marketing y mensajes (contenidos).
Irónicamente, en estos tiempos de globalización, de uniformidad, de más de lo mismo, la polarización es el valor fundamental para muchos. “Divide y vencerás” es la premisa que se aplica no solo al ámbito de los negocios, sino que es parte de todas las actividades de la vida. Nadie está exento de ella y, lo peor, inclusive sin querer, todos caemos en su trampa.
Lo primero que hay que convenir es que la polarización, como tal, no está mal. De hecho, los opuestos son parte de la naturaleza, de su esencia. ¿Por ejemplo? Blanco y negro, día y noche, sol y luna, risa y llanto, alegría y tristeza, vida y muerte… Es imposible de evitar, entonces. Lo que sí está mal es el uso que algunos (no pocos) le dan: pasan de la persuasión a la manipulación.
El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que en ese campo de batalla, no hay vencedores, solo vencidos. Es decir, nadie gana. Nunca, en ningún escenario, la polarización disfrazada de manipulación condujo a algo positivo o constructivo. En esa confrontación abierta, directa, descarnada, desalmada, el primer objetivo que se persigue es la destrucción del opuesto.
Y para conseguir ese objetivo se utilizan todas las armas disponible. En especial, aquellas que provoquen un mayor daño. Es algo que comprobamos en las redes sociales. No solo porque allí todos tienen voz, sino porque el derecho a réplica es un eufemismo. ¿Por qué? Muchos pueden ver lo que se dijo de ti, y muchos lo creerán. Pocos, sin embargo, tendrán acceso a tu réplica.
Si vives en EE. UU. o estás en un país como Colombia conoces perfectamente lo que es la polarización. Se vive cada segundo, cada minuto de la vida. Los presidentes son verdaderos maestros del arte de la polarización. A partir de las sentencias contundentessin sustento, de la calumnia, de las medias verdades o, lo peor, de las mentiras descaradas, polarizan todo el tiempo.
Para ellos, eso de “pescar en río revuelto” es una máxima de vida. Fabrican enemigos, venden escenarios catastróficos, distorsionan la realidad y apuntan con el dedo acusador a cualquiera que se atreva a pensar distinto, a actuar distinto. Por supuesto, jamás presentan pruebas, pues están convencidos que su investidura, la autoridad que les otorga el cargo, es suficiente.
La polarización es un atajo efectivo, sin duda. Hay cientos de miles de ejemplos en la historia de la humanidad en todos los ámbitos. Cientos de películas y libros han sido exitosos a partir de la polarización, del famoso “divide y reinarás”. Un escenario en el que los seres humanos, quizás por la obsesión por ganar, por ser los buenos, los mejores, nos sentimos cómodos.
Como mencioné antes, este es un juego perverso en el que no hay ganadores. Y lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que una vez traspasas la línea, una vez entras en el juego, no hay camino de retorno. Es como si un tornado te envolviera: te da vueltas y vueltas, te sacude, te golpea y luego te tira. Tienes mucha suerte si después de esa experiencia continúas vivo.
Hubo un tiempo, que se antoja lejano, en el que las marcas no eran fuente de polarización. No había necesidad, dado que las condiciones del mercado las favorecían. ¿Cómo? La demanda era mayor que la oferta. Los consumidores, dócilmente, entonces, nos conformábamos con elegir entre dos o, a lo sumo, tres opciones. Además, el precio era el detonante de la decisión.
Simple, pero efectivo. Sin embargo, el mercado cambió y, por supuesto, los consumidores cambiamos también. Gracias a la magiade internet, la dinámica del mercado se invirtió y, entonces, la oferta superó la demanda. De un momento a otro, los consumidores tuvimos la oportunidad de elegir ya no entre 2-3 opciones, sino entre decenas. ¡Y algunas, muy buenas!
Así, las marcas de siempre vieron cómo los clientes de siempre simplemente se esfumaban, desaparecían. La realidad es que se iban con la competencia, con la nueva competencia, que les ofrecía algo mejor, más satisfactorio. Con un ingrediente adicional: a la vuelta de unos clics, compramos lo que sea, lo que queramos, sin importar dónde está la tienda.
Buscas, decides, compras y en unos pocos días lo recibes en tu casa. ¡Así de fácil! Sin embargo, ese no es el final del camino. De hecho, en la vida real es justamente el comienzo de la aventura, de ese espiral sin fin que nos envuelve en esa trituradora de la polarización. Porque las marcas libran una batalla permanente, inclemente, por la preferencia de los consumidores.
Es una lucha feroz, despiadada, en la que muchos, tristemente, han decidido sobrepasar los límites. La premisa del “se vale todo” se volvió un argumento válido, aceptado, y el mercado se transformó en una jungla infestada de fieras salvajes, de depredadores. Los mensajes amables y simpáticos de pasado dieron paso a la histeria, al miedo, al dolor, a la falsa escasez.
Moraleja
Un escenario que es tierra fértil para la polarización. Es la razón por la cual la publicidad, en especial en los canales digitales, es tan agresiva, tan invasiva, tan directa, tan despiadada. No conoce los límites de la decencia y con frecuencia sobrepasa los de la honestidad. La venta se asume como una guerra y, seguro lo sabes, las bajas de inocentes son parte de la guerra.
Cada día, sin cesar, somos víctimas del bombardeo de la polarización. Abres tus redes, miras tus correos, navegas en internet, y de inmediato eres presa del perverso juego del “divide y vencerás”. De manera triste, patética, las marcas eligieron el camino de la polarización como diferencial. En este mundo en el que todo es parecido, más de lo mismo, no es fácil ser distinto.
Sin embargo, elegir el atajo de la polarización es demasiado peligroso. Lo que está en juego es tu integridad, tu confianza y credibilidad. Valores que, seguro lo sabes, son prácticamente imposibles de recuperar si se pierden. El consumidor actual no admite ese tipo de errores, no admite saberse utilizado, no quiere ser parte de ese juego. Y, mucho menos, una víctima.
Otra arista del problema es que hoy el mercado exige tanto un propósito como una posición clara. Quiere saber de qué lado estás, necesita saberlo. Sin ambigüedades, sin excusas. Es un dilema, y no es fácil de resolver. Muchos han ganado grandes sumas de dinero gracias al efecto de sus campañas de polarización, muchos están dispuestos a correr el riesgo de jugar.
Cuando eres creador de contenido o compartes contenidos con el mercado, estás expuesto a la polarización. ¿Juegas o no juegas? He ahí el dilema. Son narrativas tras las cuales se esconden algunas paradojas que es conveniente conocer para no caer en su trampa. Son muchas, pero las siguientes son las principales, las más frecuentes. Ser consciente de ellas te ayudará a evitarlas:
1.- Creación de valor a corto y largo plazo.
Vivimos obsesionados con la idea de producir un impacto inmediato en la vida de otros, aun de los que no nos conocen. Se nos olvida que, especialmente en el tema del contenido, la recompensa llega a largo plazo. La urgencia y la histeria no suelen ser buenas consejeras
Si te centras en objetivos a corto plazo, y no los cumples, difícilmente obtendrás algo a largo plazo. En cambio, si estructuras una buena estrategia a largo plazo, en el corto verás cómo se dan resultados que, uno tras otro, constituirán una gran victoria. Y lo mejor, será sostenible
2.- Globalización y localización.
El fenómeno de la globalización, que llegó de la mano de internet hace 25 años, nos cambió la vida. Nos demostró que los límites están en la cabeza de cada uno y nos dejó claro que los sueños son posibles si no renuncias a ellos. También nos enseñó el valor de las conexiones
Sin embargo, no hay que caer en la trampa: globalización no significa “todos somos iguales”. Significa que tenemos la posibilidad de conectar a pesar de las diferencias gracias a principios y valores, intereses y de las sinergias. ¿La clave? No olvidar quiénes somos, nuestras raíces
3.- Agilidad y estabilidad.
La necesidad de adaptarse, de ser abiertos al cambio, ya no es una opción. El mundo cambia constantemente, y lo hace rápido. Tanto, que a veces no percibimos los cambio, no tenemos tiempo de disfrutar el proceso. Vivimos rendidos al estrés, a la urgencia y a la histeria.
No se trata de correr más rápido, sino de avanzar sostenido. La inestabilidad provocada por la incapacidad para tener el control es una de las fuentes del fracaso y otros males comunes. Y es también el principal obstáculo para establecer conexiones que redunden en relaciones sólidas
4.- Humanos y máquinas.
Olvídate de la ciencia ficción: la tecnología está aquí, como siempre, para ayudarnos, para servirnos. No es una guerra contra ella. Se trata de aprender a incorporarla a nuestra vida en sus distintas facetas: si logramos hacerlo bien, nos transformará la vida para bien
Ten en cuenta algo más: no existe una máquina que iguale tu talento, tu sensibilidad, tu originalidad, tu autenticidad. Eres único, irrepetible, y eso es lo que te hace infinitamente valioso. La conexión con otros humanos siempre será más poderosa que cualquier máquina
5.- Hiperpersonalización y privacidad.
Las acciones agresivas e intrusivas están de más, al igual que los mensajes del mismo corte. Son odiosos y el mercado los reprueba. Cualquier comunicación que no cuente de antemano con la aprobación expresa del otro te conducirá a la desconexión y a la desconfianza
La anhelada personalización no es una excusa para trasgredir la intimidad de otros, su vida privada. En la medida en que el vínculo de confianza y credibilidad se fortalezca, él te aportará la información que deseas. Ah, no olvides la diferencia significativa que hay entre generaciones
El don de la comunicación es un privilegio exclusivo de los seres humanos. Nos fue otorgado para unirnos, servirnos, ayudarnos. La premisa de “Divide y vencerás”, que surge de las entrañas de la polarización, implica unos riesgos y unas consecuencias que quizás no puedas reparar. En vez de polarizar para ser distinto, te invito a probar con la autenticidad.
