Cuando internet llegó a nuestra vida, a mediados de los años 90, el copywriting ya había celebrado su primer centenario al servicio de la publicidad. Lo curioso es que se trata de un oficio mucho más antiguo, solo que no se había establecido la definición. Una definición que, como suele ocurrir, con el paso del tiempo se ha distorsionado, ha adquirido nuevos matices y hoy se antoja confusa.
La idea más común acerca del copywriting es que se trata de “la creación de textos persuasivos y de ventas”. Si le preguntas a Mr. Google, te toparás repetidamente con esta definición. Que, a mi juicio, se queda corta. ¿Por qué? Porque copywriting no es solo la creación de textos escritos, sino de MENSAJES persuasivos, es decir, tendientes a provocar una acción específica de parte del receptor.
Hotmart, una de las plataformas digitales más populares de Latinoamérica, nos dice que “el copywriting es la habilidad de persuadir a tus visitantes o potenciales clientes para que se comprometan contigo, de romper las posibles objeciones en relación con tu producto y de mostrar cómo tu solución es la ideal para esas personas”. Para mi gusto, huele demasiado a ventas.
Según WebEscuela, una escuela online de marketing digital, “el copywriting, también conocido como ‘escritura persuasiva’ en su cuasitraducción al español, es una profesión dentro del ámbito del marketing digital que consiste en escribir, seleccionar y reformular las palabras con las que se describen productos y servicios en Internet, con el objetivo de vender más”. Ventas, solo ventas.
Rockcontent, por su lado, nos dice que “el copywriting es una disciplina que fue concebida en el mundo del mercadeo y de la publicidad, para hablar de las capacidades que tiene la redacción de adoptar los trucos de la psicología con la intención de captar la atención y el interés de las personas, con respecto a un contenido. Puede traducirse como escritura persuasiva”. ¡Mejor!
Mientras, RD Station asegura que “el copywriting es el proceso de producir textos persuasivos para acciones de marketing y ventas, como el contenido de correos electrónicos, sitios web, catálogos, anuncios y cartas comerciales, por ejemplo. El profesional responsable de la elaboración del texto (también llamado ‘copy’) se conoce como ‘copywriter’”. Incompleta, como todas las anteriores.
Por último, la española Maider Tomasena, una referente del mercado, plantea que “el copywriting es la habilidad de escribir de manera persuasiva cualquier tipo de texto que aparezca en tu página web para conseguir que tu cliente ideal realice una acción. No solo se trata de escribir, sino de hacerlo con una intención y un objetivo muy concretos”. Ya vamos llegando…, dice la canción.
Ahora, supongo que en este punto tendrás por curiosidad por saber qué es copywriting para mí. Bueno, no te voy a defraudar: “es la creación de contenido de valor (en cualquier formato: texto, video, audio, infografía, cómic) destinado a informar, educar y nutrir a tus clientes potenciales para que realicen la acción específica que a ti te interesa, es decir, con la intención de persuadirlos”.
Por supuesto, no pretendo que sea perfecta o que todo el mundo esté conforme con ella. Es, nada más, una definición a la que llegué tras más de 35 años de trayectoria (escribiendo miles de textos periodísticos y de otros estilos) en campos diversos como el mundo del espectáculo (farándula), el deporte y, desde 2016, en el ámbito marketing. ¿Te parece si la analizamos en profundidad?
“Es la creación de contenido de valor”. ¿Qué se entiende por “contenido de valor”? Aquel que, en virtud de la información que incorpora, le aporta al receptor información o conocimiento útil, tanto para la vida como para la actividad que desempeña. “Útil”, por su parte, significa que le sirve para realizar una labor específica, avanzar en su proceso, optimizar y mejorar resultados, en fin.
La clave del “contenido de valor (útil)” es que, por un lado, proporcione la información que esa persona busca en relación con un tema determinado y, por otro, que contribuya tanto a responder sus inquietudes y derribar sus objeciones y miedos como a establecer un vínculo de confianza y credibilidad contigo. Como ves, el objetivo primario del “contenido de valor”, no es vender.
“En cualquier formato”. Si bien en su primera versión el copywriting se limitaba al texto escrito, y aún hay quienes se limitan a él, en épocas de internet y tecnología multicanal se ha diversificado. Si creas un video, si publicas un pódcast, si elaboras una infografía o haces un presentación para un evento (virtual o presencial), requieres el copywriting para empoderar tu mensaje y provocar impacto.
“Destinado a informar, educar y nutrir a tus clientes potenciales”. Esta, sin duda, a mi juicio, es la clave. Y el momento de hacer una puntualización (aclaración) importante. ¿Cuál? Los dos caminos por los que nos lleva el copywriting en función del objetivo que nos trazamos con ese contenido específico. Por un lado, el copy de ventas (el tradicional); por otro, el de nutrición, la evolución.
No es el uno o el otro, porque no son polos opuestos, sino el uno y el otro, porque son distintos, pero complementarios. Depende de qué quieres conseguir. El copy de ventas es el que utilizamos para las piezas publicitarias dentro o fuera de internet: avisos, catálogos, cartas de ventas y más. Es el clásico, la herramienta más poderosa que tienen de las agencias de marketing y publicidad.
El copywriting de nutrición se refiere a los contenidos que creamos para cumplir con la tarea de darnos a conocer, ser visibles y posicionarnos en la mente de nuestros clientes potenciales. Su función es llamar su atención, despertar su curiosidad y, en virtud de un vínculo de confianza y credibilidad, promover una interacción (conversación) que derive en un intercambio de beneficios.
A través de estos contenidos persuasivos, le contamos al mercado quiénes somos, qué hacemos, por qué lo hacemos, para quién lo hacemos, cómo lo hacemos y, sobre todo, qué ofrecemos (traducción: cómo podemos ayudar a otras personas). Y establecemos autoridad a partir de testimonios de clientes antiguos y actuales para persuadirlos de que ejecuten una acción.
Y acá, otra aclaración pertinente: ese mensaje persuasivo, ese llamado a la acción, no se limita a vender, no en este estilo de copywriting. Puede ser una invitación a que se suscriba a tu lista de correo electrónico, a que vea un video, a que descargue un documento (libro), a que responda una encuesta, a que se inscriba a una clase maestra, a un curso o a un webinar. Son muchas opciones.
En este enfoque, eso que llamamos contenidos de valor actúan como un anzuelo: buscan atrapar la atención de tu cliente potencial, despertar su curiosidad y llevarlo a tus propiedades digitales. Es allí (blog, web, landing page, carta de ventas), y solo allí, donde el copywriting se diversifica: muestra sus múltiples facetas para informar, educar y, sobre todo, nutrir, que significa inspirar.
Si eres empresario, dueño de un negocio, emprendedor o un profesional independiente que vive de monetizar su conocimiento debes desarrollar la habilidad del copywriting. No para convertirte en un escritor profesional, pero sí para construir mensajes persuasivos poderosos y atractivos y, por otro lado, para dirigir la estrategia de contenidos en caso de que contrates a un profesional.
Claude Hopkins, John E. Kennedy, Robert Collier, David Ogilvy y Dan Kennedy, el principal mentor de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza, son algunos de los copywriters más destacados de la historia. Todos y cada uno, con su estilo y prédica particular, nos enseñan la importancia de usar los superpoderes del copywriting para comunicarnos y relacionarnos con el mercado.
Bien sea que el objetivo de tu actividad, cualquiera que sea esta, se enfoque en las ventas o en la nutrición (que vale decir que incorpora la información, la educación y el entretenimiento), debes aprovechar el copywriting. Es la herramienta más poderosa y efectiva para cumplir tus objetivos, a menos que dispongas de millones de dólares (sí, millones) para hacer publicidad en gran escala.
A través del copywriting, de los mensajes persuasivos, además, logramos algo que es crucial: por un lado, humanizamos la relación, la conversación; por otro, conectamos con las emociones de las personas que reciben el mensaje. Una conexión que nos permite transferir a otros conocimiento y experiencias y, sobre todo, desarrollar sinergias que se traduzcan en grandes transformaciones.
