¿Recuerdas cómo era la vida antes de las redes sociales? La memoria es traicionera y parece que ha pasado toda una vida desde que estos poderosos canales irrumpieron como las joyas de la corona de la revolución digital. Sin embargo, han pasado poco menos de 20 años: en 2004 surgió Facebook, en 2006 lo hizo Twitter (hoy X) y en 2010 fue el turno de Instagram, las precursoras.
Apenas comenzábamos a disfrutar de la magia de internet y descubríamos las maravillas que se podían hacer los motores de búsqueda. De hecho, eran pocas las personas que tenían conexión a internet y la venta de teléfonos celulares despegaba lentamente en nuestros países latinos. Era una época de expansión tecnológica en varios frentes y no imaginábamos lo que iba a ocurrir.
¿Y qué ocurrió? Que esa tecnología que en un comienzo nos generaba desconfianza, a la que no le veíamos utilidad, se transformó en algo imprescindible. Sí, al punto que hay quienes aseguran que no pueden vivir sin ellas. Parece una locura (y quizás lo es), pero la verdad es que nos cuesta desconectarnos de ellas: hasta en el día de descanso o vacaciones les damos una miradita.
De acuerdo con el informe Global Digital Report 2023, de We Are Social y Meltwater, siete de cada diez habitantes del planeta (el 68 %, o 5.440 millones) tienen un teléfono celular. Además, el 59,4 % de los terrícolas (4.760 millones) están activos en las redes sociales. Así mismo, el tiempo promedio de conexión a las redes sociales es de 2h 31m, que se antoja poco y es mucho.
¿Por qué? Si concebimos que un ser humano promedio está despierto entre 14 y 16 horas cada día, significa que pasamos entre el 17,1 y el 15,7 % del día lo dedicamos a ver las redes sociales. Es decir, casi uno de cada cinco minutos. La realidad es que estamos atrapados por ellas, bien sea por actividades ligadas al trabajo o, como en un comienzo, a curiosear, socializar y entretenernos.
En aquellos años 2000, las redes sociales eran un reino exclusivo de las personas. Las empresas y las marcas, la mayoría de ellas, eran escépticas. Como lo fueron una década antes con internet, pero ya sabemos cuál fue el final de la historia: hoy nadie, absolutamente nadie (personas, marcas y empresas) es ajeno a internet y las redes sociales; son parte integral de la vida para todos.
Es justo decir, así mismo, que las redes sociales ya no son lo que eran antes. En sus inicios, estos canales eran un ecosistema joven, pero hoy prácticamente no hay límite de edad para ser usuario. Los mayores de 50 años siguen siendo una porción pequeña, pero este grupo etario no cesa de crecer. Los adultos entre 55 y 64 años se conectan a las redes durante 1h 40m cada día, en promedio.
Por otro lado, cuando todos estábamos enganchados con las redes sociales, cuando compartir contenido se había convertido en un hábito divertido, aparecieron los odiosos algoritmos y dañaron la fiesta. No solo porque cambiaron las reglas de juego (y las cambian con frecuencia), sino especialmente porque limitaron la posibilidad de que nuestras publicaciones sean vistas.
Las que se ven (y cada vez se ven menos) son aquellas que conectan con los intereses de esas personas a las que llamamos amigos de las redes sociales. Así, por ejemplo, si publicas una foto con tu mascota y alguien hace un comentario o le da like, cada vez que publiques algo similar esa persona la verá. Para aquellas que no interactúen con tu contenido, será invisible (no la verán).
¿Por qué se dio este cambio? Porque las empresas que están detrás de las redes sociales ejecutaron una estrategia magistral: nos tiraron el anzuelo, nos enamoraron, nos volvieron adictos a esos canales y, cuando más los disfrutábamos, cambiaron su modelo de negocio. O, mejor dicho, nos mostraron cuál era su negocio: si quieres que te vean, tienes que pagar publicidad (sí o sí).
Cuando pagas un aviso en cualquier red social, eres tú el que define qué publico la ve. ¿Cómo? A través de la segmentación que te permite la herramienta. Puedes ser tan específico como quieras, como necesites. Por supuesto, te verán más personas en función de que… ¡pagues más! Es decir, pasamos de anzuelo de lo gratis a la tiranía del pago por ver. Esa es la realidad actual.
El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que como resultado de estos cambios en las distintas plataformas digitales, muchos perdieron el norte, quedaron a la deriva. Hoy son barcos errantes, sin un rumbo fijo. En ese descontrol, muchos eligieron los atajos, las fórmulas mágicas, con la ilusión de recuperar los resultados del pasado. Al final, quedaron frustrados y con las manos vacías.
Estos son los errores más frecuentes al publicar contenido en redes sociales:
1.- Carecer de estrategia.
No sé si estés enterado, pero lo que vende no es la publicidad o el copy (en cualquier formato o canal, incluidas las redes sociales), sino la estrategia. Sin ella, NO VENDERÁS. Por más que pagues publicidad. El objetivo del contenido es atraer desconocidos, decirles quién eres y qué haces, despertar su curiosidad y persuadirlos de darte sus datos. Ahí entrega el testigo al marketing de conversión.
Antes de la venta, los contenidos que publiques deben estar destinados a darte visibilidad, posicionarte y darle motivos al mercado para elegirte como la mejor opción. Es una etapa en la que debes enfocarte en informar, educar y nutrir a tus prospectos. ¿Acerca de qué? De lo que ofreces, de la transformación que experimentarán una vez adquieran lo que les ofreces.
2.- No conocer tu público.
Podría asegurar que es el error más común. Y, también, el más grave. ¿El origen? La mayoría de las marcas, empresas o emprendedores no define su avatar o, peor, lo hace mal: define al cliente caliente, el que está listo para comprar, pero atraen prospectos fríos. Además, no conocen a ciencia cierta su necesidad y, algo muy importante, sus deseos, sus motivaciones. Juegan al tiro al blanco.
Y, lo peor, con mala puntería, por lo que la posibilidad de acierto es mínima. Dado que no saben quién es en realidad su cliente potencial, publican por sospecha, por intuición, lo que a ellos les gustaría consumir. Que, valga decirlo, casi nunca se corresponde con las necesidades e intereses de las personas a las que pueden ayudar. Otra variante: todo es dolor, dolor y más dolor (¡Ay!).
3.- No tener consistencia.
Esta, créeme, es la cualidad más valiosa de una estrategia de contenidos. De nada te sirve publicar dos o tres semanas seguidas, o tres veces una semana, y luego desaparecerte. O, como es habitual en el mercado, aparecer solo cuando van a vender. La consistencia es la clave del éxito de cualquier estrategia y es el combustible que te permite avanzar. Sin ella, el éxito a largo plazo es una ilusión.
No se trata de publicar todos los días, o tres veces a la semana. Quizás una sea suficiente. Eso solo lo puedes determinar tú, en la medida en que conozcas a tu audiencia. Además, no lo olvides: eres tú quien impone las reglas. Eso sí, bajo la premisa de que serás el primer en respetarlas. La clave es que, sin importar la frecuencia, seas consistente y lo que publiques le aporte valor al mercado.
4.- Vender, vender y vender.
No me cansaré de repetirlo: el contenido NO vende; la que vende es la estrategia que hay detrás de ese contenido. Dado que 9 de cada 10 clientes potenciales que tienen contacto contigo en los canales digitales no saben quién eres o qué haces, qué ofreces (esa es la realidad, acéptalo), no puedes salir a vender en frío. Necesitas calentar a tu audiencia, un proceso que requiere paciencia.
Y método, también. Es decir, estrategia. La venta, quizás lo sabes, es una consecuencia de todas las acciones que realizas, de la calidad de la experiencia que le brindas a tu cliente potencial a partir de las interacciones registradas en cualquier canal, dentro o fuera de internet. La venta en frío es al contenido lo que la kryptonita a Superman: le bloquea los superpoderes, lo vuelve algo corriente.
5.- El egocentrismo.
¿En qué consiste? En publicar contenido relacionado exclusivamente con el producto o servicio que se ofrece o, en su defecto, con la marca. Se dedican a ponderar las características, el precio o la forma en que empaquetaron ese producto o servicio. Se vuelve una cantaleta que, con el tiempo, es una retórica que a nadie le interesa, que nadie quiere consumir. Es, créelo, es el acabose.
Entiende que lo única respuesta que le interesa a tu cliente potencial es la respuesta a la pregunta ¿Qué hay aquí para mí? Lo que esa persona quiere saber es cómo la vas a ayudar y, sobre todo, cuál va a ser el resultado de su relación contigo. No te obsesiones con hablar de ti y de tu marca: más bien, que tu obsesión sea ayudar a tu cliente potencial, infórmalo, edúcalo, nútrelo.
Las redes sociales no son la panacea, como proclaman algunos, pero tampoco están mandadas a recoger, como piensan otros. El resultado que obtienes en esos canales, independientemente de cuáles utilizas, está determinado por cómo los aprovechas. Debes conocer las características del ecosistema, explotar sus fortalezas y minimizar sus carencias. Y, claro, evitar estos cinco errores.
Algo más: ten en cuenta que las redes sociales NO son el punto de llegada, sino el de partida. ¿Eso qué quiere decir? Que son tan solo la carnada, el señuelo que muerden tus clientes potenciales, para llevarlos a tus propiedades digitales (blog, web, carta de ventas, email marketing), que son los escenarios en los que podrás desplegar tu estrategia de marketing para convertirlos en clientes.
